新瓶装老酒：文玩电商正以你想象不到的速度起飞
作者：电商报传统文玩+直播电商的形式
打开万亿级别的市场
文玩这个小众圈子，曾经一直和电商扯不上关系。
原因很简单，文玩的门道太多了。
卖得上价的文玩，很多都是孤品，在这其中，品相、来头等等说法，都让它不适合以传统电商的形式售卖。
然而直播电商给了它新的机会。
胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。
这门大家熟悉又陌生，蛮荒又暴利的生意，因为直播电商的渗透而产生了爆发性增长，提前曝光在主流面前！
资本陆续入局这个存量巨大的市场，文玩电商平台也紧锣密鼓地布局流量。
2020年4月，刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。
同年4月，天天鉴宝也宣布获得元璟资本、华映资本领投，SIG等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的月交易额达1亿元。
文玩市场这座万亿元体量的陈年美酒正在被互联网端到大众面前，而直播形式就是用来装这个美酒的新瓶！
掌握直播命脉的平台，比如淘宝直播、快手、抖音，已把文玩当成最重要的品类之一。
2019年，淘宝直播里文玩类目增速最快，2020年GMV达到300亿元。
在万亿市场面前，文玩电商正在以你想象不到的速度起飞！
直播和鉴宝，文玩电商的两大流量抓手
那么，文玩电商是靠什么博取流量的呢？直播在其中又起到了怎样的作用？
直播带货给文玩这类非标品创造了全新的交易场景。
首先，直播最直接影响的是交易的效率。
相比于静态的图片和文字描述，卖家在直播间里可以展示商品的更多细节，买家也可以更清晰地看到商品。
图文拍卖中，商家需要给商品拍照上传图片，生成货架后才能售卖。直播间里，只要开播，商品拿来就能卖，进一步节省了商品上架时间。
其次，直播可以实时高度还原商品。
商家用图片展现商品的效果并不理想。尤其是翡翠、玉石，光线与场景对它们的展示效果影响非常大。图片甚至可能影响到它们的颜值！
然而在直播镜头里，能360度无死角地展现商品。高光一打，用户的观看体验就已经完全不逊色于线下了！
况且，在线下，货主不会同时拿出这么多好货给消费者看，但在线上完全具备这种可能性。
直播能实现主播跟买家，买家跟买家之间的一对一互动，让用户更有出价的欲望。直播营造的线上交易场景，改变了整个交易的氛围。
文玩是典型的兴趣爱好型消费。通常消费者要跟商家互动很久，需要对商品、商家产生一定的认知，才会下单。
直播通过其实时、互动的特性，大大压缩了这个过程。不但可以把线下购物场景搬上来，甚至还可以做很多升级。
消费者线下买东西，只能独自面对商家。但在直播间里买东西，则会同时有几十甚至上百个排队的买家帮其参谋！直播超高的效率、热闹的形式，成为文玩电商抓取流量的利器。
此外，直播鉴宝也为文玩电商平台聚拢了品牌效应。
比如，天天鉴宝就把剪辑的直播鉴宝内容搬运到了抖音上，一年时间竟收获了600多万粉丝！
视频里，有人从挖掘机工人那里低价淘来两个唐朝的镜子，鉴宝师大呼“值五位数！”；也有人十年前花七万块买了假镯子，被鉴宝师调侃“十年亏了七十万！”
这些娱乐的内容为平台输送了大量的路人粉，也让文玩更有了话题性。
对于文玩鉴宝直播来说，主播不是那些具有强大带货能力，号召人们买买买的网红，而是真正有过硬职业技能，慧眼识货的“文玩鉴定师”。
直播鉴宝针对文玩爱好者“鉴别真假、估量价格”的刚需，聘请上百位鉴定专家，用直播的形式免费帮爱好者、玩家远程鉴宝。整个过程还允许吃瓜群众围观!
鉴宝师们过硬的专业素质，妙语连珠的同时还能给观众科普知识，让鉴宝环节有了强烈的观赏性，迅速吸引了被《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等节目普及过的观众和用户。
这大大提升了用户留存率，平台将鉴宝内容精剪后，投放到抖音、快手、B站等平台，又成了天然的广告素材！
而原本是圈外人士的吃瓜群众，也在耳濡目染中逐渐“入坑”，被培养成了黏性用户！
文玩电商继续发展的关键：建构行业壁垒
文玩市场的产业链上游分散，原产地又相对集中，且有一定的准入门槛，加上它非刚需、非标品的特性，专业和垂直的平台比大电商平台更有优势。
也就是说，在某种程度上，文玩电商在直播的风口中被引爆，也是和自身品类的红利高度相关。但品类红利只提供了发展窗口期，文玩电商要可持续发展，在大厂还没有完全进入之前赢得快速发展的机会，关键就在于能不能及时建构自己的行业壁垒。
从微拍堂，玩物得志，天天鉴宝这些行业的头部平台来看，他们的“直播拍卖、鉴定保真”都离不开“工具+社区+内容”的功能属性，目前不同的平台专注于不同的功能，从而形成差异化。
天天鉴宝的创始人杨峻认为，一般电商比拼的核心是供应链，但由于文玩珠宝的特殊性，短期内各家的供应链都不会有明显差异，因此突出的服务和社区内容就成了竞争的关键。
更重要的是，直播仅仅是一种营销手段，算不上核心竞争力。
至于鉴宝，平台的鉴宝机制通常只辨真伪，不论品级，这并不利于消费者，也就无法从根本上解决用户“不信任”的痛点。
因此，文玩平台的商品鉴定、服务的标准化仍然任重而道远。
作者：刘峰
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