电商竞争困局下，各家如何应战？
作者：财经早餐伴随互联网时代的发展，电商毋庸置疑成为了大热行业，市场体量在近五年增长迅速。但红利背后随之而来的，是入局者增多、水平参差不齐的困局，在此困局之下，各家都是如何思考及表现的呢？
寻求沟通突破口
电商晚会成品牌效应放大器
据统计显示，中国Z世代的人口数量已占据人口总数的20%，而其人均月度可支配收入为全国平均水平的149%。这代年轻人作为互联网的“原住民”，网购的消费理念不断升级，消费趋势从单纯的因为需要而“买买买”，进阶为对各自理想新生活的追求。他们更加在意产品所带来的社交属性，更期望在消费中获得认同感、归属感等情感链接。在内容偏好度上，Z世代也更热衷娱乐、休闲类的品质内容。
面对这样一群核心受众，电商品牌首先要思考的，就是要通过何种方式，能够加强品牌与消费者之间的情感认同与归属感，满足用户的情感需求。在此需求背景下，「电商晚会」作为完美结合“电商消费+娱乐体验”的营销活动，成为各家沟通用户的重点窗口，不仅能有机结合品牌-行业-用户，更能直接以娱乐视听体验传递品牌心智，成功激发了更大的行业发展潜能。
而每个电商平台本身的定位、风格都有不同，因此其传递的情感价值选择上也会存在差异，其实背后还是基于自身品牌目前所处行业环境的判断，这也是各家都在追求的“差异化建设”。有的平台，要在建设差异化特点上“憋大招”，打破消费者对平台的固有看法，争取获得更大的市场份额；有的平台，则需要在原有优势上，加深大众对其差异化特点的“固有印象”，夯实标杆地位。
也由此，各家的电商晚会所核心传递的理念也各有不同。细数今年相继落下帷幕的电商晚会，苏宁错峰推出“61宝宝节”，在新赛道上建立认知；快手则以“真心夜”定调晚会主题，旨在重构各方信任；京东则继续以“热爱”为题，意在持续拓展年轻化客群；往年热衷举办晚会的拼多多今年却意外缺席......各家不同的选择，都能看出在很大程度上受到当下平台现状和发展目标的影响。
今天，我们核心来看看作为电商行业引领者的天猫，面对复杂的竞争格局，是如何思考及行动的。
简单纯粹
让消费者享受开心盛典
2012年1月11日，淘宝商城宣布更换中文品牌为“天猫”；2012年，依靠双11营销节点，销售额创世界记录，天猫一战成名；随后快速坐稳头部电商平台之位，建立广泛影响力。可以说，天猫走的每一步都受到了业内外的广泛关注。
作为新生活的倡导者，天猫一直在探索为大家创造新惊喜，给生活带来更多开心时刻。不同于往年营造购物狂欢节的氛围，今年618天猫晚会选择以“开心”作为沟通主题，让购物节回归本心纯粹，提出打造一场“看得开心，买得开心”的纯粹开心盛典，引发观众共鸣。链接理想生活与焕新升级之间的关系，打出第一张“开心”新生活情感牌。
一是要看得开心。天猫开心夜打造实力明星阵容，汇聚章子怡、李宇春、黄子韬、景甜、李荣浩、毛不易等70多位明星加盟。通过精彩纷呈的歌舞秀、形式创新的公益节目、接地气有创意的舞台互动形式，以及6大美好生活空间的展示，让观众沉浸在轻松、愉悦的氛围中，享受了一场形式、内涵双丰收的视听盛宴。
从晚会最终数据来看，确实达到了令人惊喜的效果，天猫开心夜交上了一份满分答卷：晚会直播当晚揽获六网第一；全网热搜共320+，微博双榜热搜83个，相关话题阅读量200亿+，全网热度排名第一；同时还吸引众多行业大号聚焦关注，12+公号集体点赞，展现晚会好口碑。
二是要买得开心。与晚会同步“上演”的还有万场开心夜，在淘宝直播间打造1万场如晚会般精彩的直播盛宴，让台网连播的形式常态化延续，让消费者拥有更多更丰富的选择机会。另一方面，通过舍弃掉一些流程繁琐的购物玩法，今年天猫618选择以“养猫不组队、购物满减、88vip消费券发放、预售提前开启”等措施，让购物选择变得更便捷。天猫还首推“天猫榜单”，官方带你“抄作业”，通过大数据精准筛选和匹配，让消费者的选择不盲目、更精准。
以上所述，都让天猫开心夜成功收获了火爆的关注度和广泛好评，“开心”一词与天猫618紧密绑定，实现用户心智占领。
真诚扶持
让品牌收获开心战果
除了让消费者感受到开心的体验，天猫618关注的另一重要群体则是平台的商家伙伴。基于平台专业、领先的业务侧能力积累，以及长久以来对新品牌的孵化、扶持，各类新品牌的业务成绩在天猫618节点实现了集中爆发，让新老品牌得到商业新增量、新客群，由此收获开心的硕果。
今年天猫618的传播主题为“生活总有新惊喜”，天猫所强调的新惊喜，其实本质上就在于，希望它所沟通的对象能够因收获到新惊喜而感到欢欣鼓舞。“新”在业务侧体现得淋漓尽致：平台密集上线新产品，持续孵化新品牌，深入挖掘新趋势，着力改造新业务能力。
对于各大品牌商家来说，618大促是实现新品线上曝光、销售转化的绝佳窗口期，需要选择产效比最佳的平台做资源投入，让新商品能够最大化实现曝光、最快获得市场反应；让品牌最高效被消费者认知并产生信赖。
新品牌增长的优异表现则体现在，今年天猫618有25万品牌参加，达到了去年同期的2.5倍，期间将有1300万款商品上架，其中140万款将是首次面世的新品。在天猫，对新品牌给予大力支持是长期战略，早在2020年7月，天猫启动了新品牌成长计划，从新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营等方面，为“新手上路”的商家，提供“保姆式”护航服务。如今孵化新品牌的重任，已经分解到品类，比如，今年5月14日，天猫小家电行业正式上线“超级新品牌”计划，计划在一年内再造30个年度销售额破亿的新品牌。
站在第三方调研机构的视角，亿邦智库在今年618期间，调研了诸多品牌商家618参与平台的选择，结果显示天猫平台位居选择榜首。
天猫不断精进自身平台的业务实力和影响力，将平台打造为618战场的核心阵地，与品牌商家一道向更高业绩发起冲击，让更多品牌伙伴收获到成长或成功的喜悦。
总结
在电商行业品牌间的重重竞争之下，天猫不忘初心，回归到消费者与品牌商家最本真的需求，这何尝不是一种巧妙的“破局”之举呢？
随着天猫用更亲和的姿态，去链接更多消费者和品牌商家，打通各方之间的沟通壁垒；以及通过对平台业务能力的精进提升，为广大新品牌创造更多发展机遇，为消费者带来更丰富、优质的选择，相信“生活总有新惊喜”的收获会辐射到更广泛的人群，让大家享受到更理想的新生活。
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