从渠道为王到以人为本 新消费崛起背后的新电商力量
作者：IT时报IT时报记者 潘少颖
随着以“互联网+”为代表的新经济发展，新消费逐步成为了中国经济发展的新动能，各大产业也顺势加速了线上化的进程，最显著特征之一就是国货品牌的流行，一批新的“潜力玩家”正如雨后春笋一般冒出。而在国货品牌快速发展的背后，离不开“新渠道”的赋能，社群电商平台的支持，成为促进国货品牌发展的重要力量。
6月25日，社群电商平台梦饷集团主办的2021年“新消费、新国货、新品牌”论坛举行，稻香村、德青源、恒都、君乐宝、老才臣、Colorkey等数十家知名新消费品牌、饷店店主代表及中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗等论道新消费、新国货、新品牌崛起的原因、趋势和未来以及背后的新电商力量。
新消费品牌出圈的社群电商价值
随着自主品牌的崛起，国产品牌无论从“品质”还是“潮流”上都极具竞争力，人们消费国产商品的意愿高涨。根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是去年双11，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。其中，很有趣的一个现象是，00后和90后消费者占到了其中半壁江山，且购买动机不是因为价格，只是民族感。
可以说，正在崛起的“民族自信”“文化认同”力量，为国货之风的演绎进行了推波助澜。中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗表示，“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动。从而也形成了新消费从心出发的新商业逻辑，新国潮也从中国元素向中国旋律转变。”
与此同时，社群电商在中国旋律品牌和产品推广中具有天然的优势，也非常契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求。梦饷集团一直关注国货品牌的发展，也致力通过梦饷集团的营销和流量优势，赋能优秀品牌成长。
梦饷集团高级副总裁汤爱萍提出立体化赋能，助推新品牌发展的规划。“梦饷集团将持续把社交植入整个营销过程，为国货转化带来了更高的效率；同时通过定向分享，让其品牌和产品更快更大范围、更精准地触达更多的消费者，实现更精准的人货匹配。
简单来说，就是针对入驻梦饷集团的新国货品牌，在场端，给予最佳级资源位推荐，增加曝光度，对于在最佳资源位的品牌，平台店主会优先关注。在营销端，平台将推出“品牌提前知”，让平台的店主提前了解公司主推的新国货品牌，同时通过品牌溯源活动，让店主走进品牌，增强信任，进而主动销售。在这一过程中，公司也将会在社群和鱼群（指店主）直播中提供流量扶持。
以“唇釉领军品牌Colorkey”为例，作为借助互联网营销崛起的新消费品牌，一度被业内评为“一匹开挂的黑马”，在梦饷集团的加持下，曾单场订单量突破数万件。Colorkey渠道部运营总监易楷洋认为梦饷集团平台用户画像和其目标用户画像高度重合，特别是平台逾200万店主可以帮助产品高效触达消费者，同时社群的私域流量特点可以使产品具备较高的复购率。更重要的是，未来还可以通过跨圈联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接，强化品牌心智。
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事实上，拥有200多年的老字号品牌稻香村近年来推出了不少“网红”产品。激烈的市场竞争下，这家百年老号何以始终“活力满满”，不断引领时尚新潮流？稻香村营销中心副总经理刘志勇表示，“消费者需要什么，我们就研发什么，我们是站在传统文化的‘肩膀’上创新。同时，在渠道方面稻香村与梦饷集团的合作不仅是在销售上，还有内容传播。我们未来也希望打造“稻香村”超级IP，通过跟梦饷集团等平台的合作从文化研究、产品研发、跨界合作、场景打造等多维度把稻香村打造成为一个超级IP，让稻香村不仅仅是中式糕点品类的代表，更是中国文化的超级符号之一。”
社群电商引领从渠道为王到以人为本
除了平台渠道的力量，社群电商中店主的作用不可或缺。2019年成为梦饷集团店主的杨菁就是一个典型代表。两年前，杨菁还是一个月收入5000元的教师，如今她已成为了一名月收入达到3万元以上的梦饷集团店主。在杨菁看来，“从店主的角度来看，平台能持续推出爆款爆品，为品牌方、店主和消费者带来“三赢”售买体验，做到顾客能低价买入，能买真的、正品好货，才能达成全方位共赢。”
对此，梦饷集团副总裁巨颖表示，“新消费时代背后是基于新消费人群的发展，如何满足消费人群的新需求，正是梦饷集团这类私域流量的聚合者在做的事。类似杨菁这样的店主不仅可以为消费者提供包括选品、推荐、售后在内量身定制式的服务，还可以进行品牌背书，通过社群以及线下探厂的方式做有温度的运营，产生更大的效能。”目前，梦饷集团已经拥有逾200万店主，这些店主累计销售出了近4亿件商品，同时也推动了众多国货品牌的发展与焕新。
食品业知名品牌恒都集团，几年前，便开始入局社群电商探索，在无需打广告的前提下，只通过私域流量主对消费者的高效触达，便让其在诸多社群电商平台创造了奇迹。去年梦饷集团曾携手数十位位“饷店好货品鉴官”一起走进恒都牛肉产业基地，参观了恒都的肉牛养殖场、加工场、牛排制作车间等，并通过线上直播的方式为广大消费者开启了一场生动的恒都牛肉品质见证之旅。当日恒都集团产品的销量就在梦饷集团平台创了新高。
恒都集团副总裁魏文晓表示，在当下企业的发展过程中社群电商和私域流量不可或缺，品牌一定要勇于去尝试，通过社群电商获取新鲜血液。私域流量主不光是给我们带来了销量，还带来了口碑，因为这个流量里面夹杂了信任，这种信任不是品牌商能够赋予的，是私域流量主赋予的。但流量不是永恒的，需要好好的经营。”
在传统零售时代是产品导向、渠道为王，标准增长公式为国民化大单品+洗脑化大传播+压货式大分销+流量式大出货，本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。而新消费时代的关键词是圈层化和需求驱动，必须用户导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，实现基业长青。
比如乳业品牌君乐宝就以努力实现四个“最”：质量最优、品牌最强、社会最放心、消费者最满意为使命，切中了消费升级背景下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对更高品质健康饮品的需求，满足新消费人群对好味道、好品质、好服务的向往。据悉，近年来，君乐宝持续加大研发创新，不断优化产品结构，努力推动奶业高质量发展，首创“全产业链一体化”和“四个世界级”生产经营模式。
对于国货品牌而言，目前的机会远大于挑战，在巨颖看来，以往，流量往往是货不动、人动，通过规模化的洗脑+货架第一触及来产生品牌偏好和购买；而社群时代则是人不动、货动，产品被设计成为内容，基于数据和算法更精准地识别并连接圈层化用户。重点在于与目标消费者的互动共情以及用户资产的沉淀、运营，让消费者爱上品牌的价值感。对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。在新消费、新国货、新品牌的发展过程中，以梦饷集团为代表的社群新电商平台将会在巩固品牌与消费者之间搭建良好的信任基石角色中，发挥着不可替代的作用。
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