生鲜电商：越努力，越亏损？
作者：福布斯环球联盟去年此时，生鲜电商还是最靓的仔：疫情期间出门购物不便，能让用户买完菜就等着送上门的生鲜电商一下子成了大众的宠儿，每天买菜要守着手机仿如春运抢票。
但可惜的是，在这个短暂的需求爆发时期过后，生鲜电商依然是亏个不停。
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近期，每日优鲜、叮咚买菜相继发布招股书。根据其中披露的信息，每日优鲜在2018-2020年，收入分别为35亿、60亿、61亿元，亏损为22亿、28亿、16亿元，三年下来合计亏了66亿【1】。而叮咚买菜则在2019、2020年收入分别为39亿、113亿，但同期亏了19亿、32亿，今年一季度又亏了14个亿【2】。
仿佛一番努力下来，亏损变得更多了。不禁让人想问：为什么生鲜电商总是亏损？有没有低成本的卖菜方式？
01
困兽犹斗
2015年，当时在京东上赚了上百亿、被誉为“风投女王”的徐新，在第二届网易未来科技峰会上发言，留下了一句掷地有声的话：互联网电商只占社会零售总额的10%，剩余90%就会是生鲜，所以未来得生鲜者得天下。
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“得生鲜者天下”的说法由此迅速流传开来，成了又一轮创投的主题。
这一年也成了“生鲜电商元年”。张勇找到侯毅创办了盒马；联想前高管徐正创办每日优鲜，天使轮融了500万美元，随后又拿到腾讯和浙商创投的2亿人民币；IDG领投多点生鲜1亿美元；高瓴和红杉投了爱鲜巢7000万美元。翌年，原本做母婴社区丫丫网和妈妈帮的梁昌霖卖掉了公司，创办了叮咚买菜。
弹药充足的生鲜电商们，很快就分化出三大模式：前置仓、平台、店仓结合，分别对应着每日优鲜、叮咚买菜；京东到家；盒马。
在前置仓模式下，例如每日优鲜，会买断货品，然后把产品运输到核心城市的大型仓储中心，再下沉到居民社区周边的小型仓库，接着再由配送员保证用户在选购后的30分钟到1小时以内收到菜。
如此一来，每日优鲜、叮咚买菜的收入主要由商品差价、会员费、配送费组成。
在平台模式下，例如京东到家，是做超市的搬运工，将超市、便利店的生鲜产品放上自己电商平台上，京东向商家收取佣金，向消费者收配送费用，顺便卖会员。
在店仓结合模式下，例如盒马，门店购物餐饮与上门配送表面上看起来两全其美。但在实际运作中，相当于要配备实体经营、仓库运输两套人马，费用并不低。
根据曾经与盒马合营的上市公司三江购物在2019年4月发布的公告，在2018年，旗下4家盒马门店的总收入为3亿，净亏损2300万元【3】。
在随后的几年里，盒马做出了更多的尝试、也开出了更多的业态。根据盒马CEO侯毅去年在“2020全零售峰会”上透露的消息，目前盒马在北京、上海的门店已经盈利【5】。
这么算下来，其实把生鲜放到线上卖，成本也并没有比原本的超市、菜市场低。
虽然长期看，生鲜电商的渗透率肯定会有提升。因为需求在升级，总有人会愿意花钱买菜、享受送货到家的服务。但回顾淘宝、京东等电商起家时候卖的东西，例如鞋服箱包、3C产品，这些本来就产能过剩、库存周转慢、毛利率高的商品，跟毛利率低、需要快速卖掉的生鲜产品相比，就是送分题和奥数题的差别。
而且，奥数题不仅难，竞争还非常激烈。不仅前置仓、平台、店仓结合三大模式的背后都有互联网和资本巨头烧钱加持，还出现了新的销售模式，进一步分食生鲜市场。
02
前后夹击
去年下半年，从电商大战、千团大战、网约车大战等互联网烧钱战争中活下来的巨头，突然找到了一种切入生鲜市场的新方式：社区团购。
当每日优鲜、叮咚买菜们在一二线城市拿着巨资烧钱卖菜的时候，在远离中心战场的湖南长沙，一种新的、低成本的卖菜方式，几乎是悄无声息地点燃了燎原之火。
来自湖南益阳农村的岳立华，在开了30多年小卖部、便利店、超市之后，在2014年成立了“兴盛优选”，开始卖菜。
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在零售行业浸淫了几十年，岳立华非常敏锐地捕捉到城市化过程中，菜市场拆迁导致老旧小区失去买菜场地、新开的大型超市品种价格太高所带来的“买菜难、买菜贵、买菜远”问题。找到了小区里的小商店，让店主兼职向小区里的居民卖菜。
根据东吴证券的调研，当兴盛优选进入一个小区时，往往会同时授权4、5个小商家一起给小区居民卖菜。小商家把居民拉进微信群，发卖菜链接，用户下单后，第二天兴盛优选把菜送到店里，用户自己拿。
经过一段时间的淘汰后，一般只会剩下1、2家服务最热情的，会主动去提货、配送，让消费者在做饭前的一两个小时就拿到菜，“通吃”整个小区市场，赚10-15%的销售提成【4】。
对小商家来说，这种模式可以多赚钱；对消费者来说，显然更方便；对兴盛优选来说，0仓储、0库存、0配送就把菜卖了，也很爽，2020年每天订单超过800万单，全年GMV突破400亿。
相比前置仓、即时配送，这种社区团购模式有3个好处——
（1）提前知道要卖多少菜。提前一天预购，那就能尽可能地避免卖不出去的损耗、或者每天傍晚的含泪打折促销。
（2）降低物流成本。放在小区的商店里，让用户自己提，显然比30分钟内把菜送到用户手上的成本更低。
（3）不用布置仓储。因为是翌日配送而不是30分钟配送，所以不需要提前把菜放在居民区周边的仓库，可以省下租仓库的钱。
这导致兴盛优选可以用足够低的成本去卖生鲜，更重要的是，在建立起这套销售网络后，还可以卖别的东西。例如，现在社区团购中，生鲜产品已经只占30%左右的成交量了。
这一套行之有效的商品流通模式一经跑通，立刻电商巨头们的蜂拥而至。
去年10月初，黄峥说买菜业务是拼多多人的试金石；11月，程维表示“橙心优选的目标是第一名，滴滴的投入将不设上限”。11月底，两年未露面的刘强东高调宣布将亲自带队，“打好社区团购这一仗”。美团则立下了开辟1000个城市的目标。
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急着卖菜的巨头，带来了线下的疯狂。一波一波的地推铁军扫遍了边边角角，0.99元一盒的鸡蛋、免费领的蔬菜买嗨了社区大妈，也一举击穿了需要高客单价来维持经营的“老一代”前置仓生鲜电商的价格体系，让每日优鲜营业额几乎止步不前、叮咚买菜卖得越多就亏得越多。
03
尾声
由于人口分布的原因，中国餐食市场的重心向来是在广袤的下沉市场，而不是一二线明星城市。这导致了所有大众消费品都必须足够经济实惠、渠道宽广，才能成为行业霸主。从伊利、蒙牛、双汇，到海天、金龙鱼，莫不如是。
在生鲜战场，不管是前置仓，还是店仓合一，还是社区团购，只有能让中国人民享受到物美价廉的生鲜产品的模式才是好模式。
参考资料：
【1】每日优鲜招股书
【2】叮咚买菜招股书
【3】三江购物，2019年4月17日公告
【4】东吴证券，社区团购深度研究：硝烟进行时，品牌、平台、团长都在想什么？
【5】侯毅，零售老板内参
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