从美妆届“大哥”到黑马主播，张凯毅的“进化论”
作者：中国新闻周刊文/雨航
“这波便宜是一定要占的”
“大放血！坚持不让你们多花一分钱。”
“三二一，上链接”
6月的最后一天，美妆博主张凯毅在她的抖音直播间，一边撕开产品包装，把面膜摊开在手里进行展示，一边扫视着屏幕上快速滚动的留言，从中识别出有效问题，在介绍产品卖点的间隙语速飞快地回复粉丝。
相较一个月前的直播首秀，这一次，张凯毅从容了不少。
凌晨两点，张凯毅直播间当天的最后一件产品被售空。这场从中午11点开始、历时15小时，共上架130种产品的直播，正式结束。
此时，刚刚下播的张凯毅，完全不觉得疲惫，兴奋感仍刺激着她。数据随之传来：整场直播成交总额达6037万，共有1067万人在线观看，开播1小时18分钟销售额破千万。其中，销量第一的单品来自一款国货面膜，在张凯毅喊出“上链接”后，这10万多盒面膜全部售罄。
目睹如此亮眼的数据，张凯毅和团队忐忑的心终于踏实了。综合一个月前的首播，两场销售额近亿的战绩，在竞争激烈的抖音美妆直播赛道已是不俗，也意味着张凯毅完成了从直播小白到黑马的蜕变。
“之所以卖得好，是因为在我的直播间平均2分钟一个单品，粉丝们不会觉得磨叽，挺痛快的。”张凯毅坦言。
直播间里的痛快不磨叽，是张凯毅“出圈”后最鲜明的风格。
美妆届的“大哥”
关注美妆圈的人，大多对张凯毅不陌生。
早在2017年，她就以耿直豪爽的短视频风格走红，通过推荐好物的美妆博主身份收获了大批粉丝关注。
2020年，张凯毅正式入驻抖音，凭借鲜明风格和内容优势再次崛起，从入驻至今的一年多时间，实现了涨粉近千万，全网粉丝量级达3118万，成长为全网美妆头部KOL。
一口浓厚的东北口音，外加率真自然，风趣幽默的个性，经常暴躁地说着“我可太生气了”、“我服了”的口头禅，但却充满着真诚和亲切感。独树一帜的“野生”风格，让张凯毅收获了“大哥”的昵称。
在她的粉丝中，90%以上都是女性，年龄段在18-40岁之间，其中大部分也都是张凯毅直播间里的主力军，更是促成张凯毅开启直播带货的“推手”。
“我平时发一些好物合集的短视频的时候，粉丝就会反映买不到或者辨不清正品，这样的声音多了，我就想着直播一场试试水，完全没想到首播就能取得这么好的反馈。”
在此之前，张凯毅一直没有涉足直播带货的想法，而是专注于内容。即便直播带货早已成为KOL“标配”，她也不为所动。
“只有粉丝量够了，才能有跟品牌谈价的能力，才能为粉丝争取更多的福利，所以我要先做内容，吸引更多人的关注。”
张凯毅唐嫣仿妆视频占据抖音娱乐榜TOP2
从她发布的抖音视频不难看出，打造好的内容确实是张凯毅形成独特风格的重要一环。
挖掘小众产品、宝藏好物是张凯毅主打的标签，不同于其他美妆博主，在她的视频里经常以真实的纯素颜形象面对粉丝，并亲自上脸示范好用的美妆产品，外加她“以良心担保”的“暴躁式真诚”，很快不少粉丝就被吸引而来。
而当粉丝积累到一定基数，对于想要真正迈入直播带货的张凯毅来说，则意味着还有更多的考验：如何选品、如何保证产品质量、如何拿下超低折扣，都是检验一个主播直播间带货能力必不可少的因素。
在直播准备前的一个多月里，张凯毅和整个选品团队都在严格把控产品质量，与品牌商不断核对价格，努力争取最多的优惠福利。
“首先团队会从品牌背书上进行第一波排查，看看是否存在抄袭、口碑问题等；第二步等产品拿到手上后，我们内部会先进行一轮试用，具体感受下它的使用感和效果；第三步会从性价比角度，如果产品特别贵的话，我们也不会考虑；最后再去看一下包装。”张凯毅分享道。
通过多维度的产品调研，以及真实的使用感受，结合对美妆成分的讲解。可以看到，不少新锐品牌和国货在她的直播间里脱颖而出，成为单场销量最高、卖得最好的产品之一。
之所以如此看重国货品牌，张凯毅觉得，国货品牌近些年快速崛起在于他们能够倾听消费者的声音，不论是包装、成分，还是性价比，都能及时根据用户需求调整策略，而且非常的实用。
基于对产品的信任，不少品牌商找到张凯毅，也是看重了她的核心优势和带货能力，能够让品牌与消费者真正建立信任和好感，实现促销转化。
张凯毅坦言，所有卖爆的产品都是基于自己对这个产品非常有信心。“要想把这个产品让别人买，就得让人们知道它好，好在哪儿，理解它的好。”
差异化路线
在移动互联网时代，能火已不是什么新鲜事，能让粉丝真正留下来，增强粘性和互动却是对网红博主综合能力的验证。
在过去三年间，以李佳琦和薇娅为代表的超级主播，建立了属于自己的直播带货的王国，一句“所有女生”立刻激发人们的肾上腺素。
而随着美妆赛道的入局者纷纷涌来，细分化和垂直化也将是未来行业的趋势，这就越来越要求主播走出差异化路线。
张凯毅的“出圈”正是走出差异化的典型。“我给自己的定位是‘野生博主’，就是因为我美妆技术不行，也很小白，所以很多女孩跟我一样，一下就产生共鸣了。”
粉丝投射在张凯毅身上的，也促使她的视频经常以最基础、最小白的方式讲解，即使从来不化妆的人也能够听懂。此前全网效仿、3000多万人在线观看的“无敌底妆大法”，便是她自掏腰包，去专业机构学习后，再用最直白的语言传授给粉丝们。
此外，张凯毅也经常组织粉丝团参与到选品的过程，有些产品会邀请粉丝先进行一波使用反馈，这样反馈的真实度更高。平时也会去测评粉丝留言的一些小众品牌，帮助粉丝排雷，让他们也从中学了很多东西。
据新抖数据显示，张凯毅和用户互动频次以及质量都较高，其粉丝7成以上为重度活跃。
“我是个急性子，就怕别人听不明白了，越是着急上火，别人反倒觉得好玩。现实生活里，我的性格就是这样，所以能把这件事坚持这么长时间。”
正是因为大大咧咧、真诚不藏拙的本色，张凯毅成为美妆圈“清流”一般的存在，维持住了自己的粉丝粘性。
在她看来，作为美妆博主，最重要的就是要具备知识基础，其次要爱惜自己的羽毛，不随便接广告，一定不要抄袭和跟风，坚持做好原创内容是很重要的。
向上生长
张凯毅把精力重点投入到抖音的一年多来，通过创作优质的短视频内容，增强粉丝粘性，又一跃成为黑马主播的种种经历，让她对抖音电商的生态有了全新的认识。
在她看来，抖音的粉丝更时尚、更包容，覆盖的年龄层更广泛。同时，在与抖音电商的实际接触中，平台透明化的机制，以及更快的沟通效率，能够很好地对粉丝形成有效触达。
如今，随着大大小小的明星、MCN机构、达人纷纷加入抖音直播，依托抖音兴趣电商和美妆主播大量涌现，美妆行业的直播带货强势崛起，各类品牌商获得巨大的曝光量，都将其作为营销的主阵地，不少新锐品牌和国货走向台前。
张凯毅也表达了自己的想法，“我想把面膜这一端真正地做起来，帮助粉丝排雷，把更好的东西分享给大家，同时也推动这些品牌的良性发展。”
在抖音电商生态的良性循环中，品牌商与直播达人实现互利共赢，收获了不错的效益，也吸引更多消费者愿意聚集在这里，享受高品质、性价比的好物。
不仅如此，平台对于主播也会有政策扶持，在张凯毅的这场直播中，抖音电商也会给予一定的资源和运营的支撑，帮助其更快的上升成长。
如今，一炮打响的张凯毅觉得，现在反而要更加谨慎了。“好的成绩给我带来了自信，但是在选品上我们会更加严格，肯定是要好好做下去的，准备把这个体系做得更完整一点。”
从小白晋升为黑马主播，尽管张凯毅提醒自己要走得稳一点，但她也发自内心地感受到直播带货给她带来的无限可能。谈及未来的直播目标，“进化”依旧是她的关键词。她自称想拓展更多的品类，不仅仅局限在美妆圈。
“未来，我想把我的直播间打造成一个超市，谁来我的直播间，都能拿到自己想要的东西。”张凯毅畅想道。
本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。
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