电商行业专题报告：SHEIN，数字化供应链，多样化营销手段
作者：认是（报告出品方/作者：中信建投，孙晓磊、于伯韬）
一、公司介绍：备受瞩目的中国出海品牌
1.1、SheIn：快时尚跨境电商龙头，明星资本加持
SheIn 是一家成立于 2008 年的 B2C 快时尚跨境电商公司，其前身为婚纱电商平台，目前是一家主打女装的 跨境快时尚品牌，业务面向美国、俄罗斯、欧洲、中东等市场，覆盖 230 多个国家和地区。经过十余载的沉淀 与发展，SheIn 已成为快时尚行业跨境电商的龙头企业，也是最受瞩目的中国出海品牌之一。
2008 年，公司由许仰天在南京创立，主营跨境婚纱业务。2010 年公司上线西 班牙站点，2012 年上线法国站点，并放弃婚纱业务转向跨境女装。2013-2014 年公司陆续上线俄罗斯、德国等 欧洲站点，收购跨境女装品牌 ROMWE，并开始自主构建供应链体系。2015 年公司正式更名为 SheIn，打开中 东、东南亚等市场，2017 年公司业务已覆盖 224 个国家和地区。
2020 年，公司营收接近 100 亿美元，营收增速连续第八年超过 100%，2020 年 2 月，SheIn 已成为仅次于亚 马逊的最受青少年追捧的电商网站，高收入女性青年团体对 SHEIN 的喜爱甚至超过了亚马逊。2021 年 5 月， 在 Google 和 Kantar 联合发布的 2021 年 BrandZ?中国全球化品牌 50 强榜单中，SheIn 排名第 11 位，较 2020 年 排名再升 2 位，赶超腾讯以及 Anker、Zaful、Gearbest 和 Aukey 等跨境电商头部卖家。由此可见，SheIn 在“有 意义、差异化、突出性”的品牌力三大要素上都具有强大的实力。
公司组织架构完善，九大中心支撑公司运营。SheIn 目前拥有九大中心，全面覆盖公司运营、研发、供应链、 选品、数字化等方面，员工人数过万，供应链中心人数最多，IT 技术人员也过千。公司的核心管理层从启动至 今并无太多变动，自 2012 年以来一直共同运营公司，除了首席执行官许仰天外，还有首席市场官苗苗、首席技 术官许浩、供应链中心负责人任晓庆、商品中心负责人顾晓庆等。公司 CEO 及创始人许仰天早期在线上营销公 司从事搜索引擎优化工作，四位创始人均拥有十余年的管理经验。
截至目前，SheIn 已完成 4 轮融资，投资方包括集富亚洲、IDG、景林资本、红杉资本等，融资总额超 3 亿 元人民币，丰厚的资金支持使得SheIn能够快速扩张业务规模，并先后收购了包括ROMWE在内的多家同类电商， 创造协同效应加速发展。2020 年，CB Insights 曾对 SheIn 给出 158 亿美元的估值，折合人民币 1036 亿元。
SheIn 的母公司为南京领添信息技术有限公司，公司创始人及 CEO 许仰天先生通过南京领添投资合伙企业以 及南京英赛投资合伙企业间接持有公司共计 45.9%的股权，其他三位共同创始人顾晓庆、任晓庆、苗苗持股比 例均为 10.3%，四位创始人共计持股占比 76.9%，首席技术官许浩间接持股 2.6%。其他股东还包括公司投资方 IDG 资本、景林资本等。
SheIn 的主营业务以女装为主，近年来向男装、童装、大码服装扩张。女性服饰作为 SheIn 第一大类 目，产品线丰富，包含 T-shirts（T 恤）、dresses（裙装）、blouse（女装衬衫）、beachwear（泳衣）等 10 条 产品线。2019 年开始，公司陆续增加男装、童装类目，并且新增 Curve+Plus（标码+大码）类目，进军大 码市场。男装类目包含 T 恤、衬衫、POLO 衫、牛仔裤等 10 条产品线。童装类目下产品线则按年龄与受众 进行进一步分类，按年龄分为婴儿（0-24 个月）、男/女幼童（1-6 岁）、男/女童（7-14 岁），按受众分为儿 童包包和鞋子、儿童配件和首饰、孕妇装、家庭套装等。标码+大码类目产品线与女装类似，主要面向体 型较大的客户。
从公司发展历程看，SheIn 以快时尚女装为最初定位，以 Dresses 裙装作为第一品类切入女装市场，站 稳脚跟后发展 clothing 大品类，涵盖女装、裙装、上装、下装等多种女性服饰。随着市场不断发展，针对 不同人群，SheIn 切入泳装和大码等细分人群品类，随着市场占有率不断提高，公司品类不断扩充，覆盖 了男性、女性和儿童三大用户人群市场，衍生出美妆、家居、宠物等相关产品线，最终发展成为一个全品 类，覆盖所有用户人群购物需求的一站式跨境电商平台。
1.2、用户规模扩张及复购增加带动 GMV 和营收高增长
年度活跃用户规模高速扩张，复购率稳步提升。2017-2019 年公司年度活跃用户数高速增长，从 2017 年的 590 万增至 2019 年的 2270 万，CAGR 达 96.1%。进入 2021 年，SheIn 全球注册用户数已超 1.2 亿，日活跃用户 超 3000 万，其中移动端占七成，PC 端占三成。复购率方面，重复购买用户占比稳步提升，重复购买用户占总 用户比例从 2017 年的 8.6%提升至 2019 年的 19.5%，用户黏性不断增强。
用户画像：以欧美年轻女性为主，对时尚、价格较为敏感。SheIn 的客户仍以女性为主，占比约 75%，男 性用户占比约 25%。从地区上看，目前公司的主要客户集中在欧美地区，其中美国约占 40%，欧洲约占 37%， 欧美总计超七成，剩下约两成用户则来自中东、南美等地区。从年龄结构来看，用户群体年龄大多在 18-35 岁 之间，核心人群为 25 岁下的年轻白领以及在校大学生，占比超过 60%，对销售额的贡献约占 40%。公司的核 心用户群体对时尚、流行趋势较为敏感，也有追求高性价比商品的偏好。从用户收入结构来看，美国用户平均月收入约为 2500 美元，意大利、德国用户平均月收入则分别为 1342 美元、2013 美元，均低于该国 35 岁以下 群体平均月收入水平。
订单数、购买频率稳健增长。2017-2019 年 SheIn 年订单量增长较快，两年间从 820 万增至 4190 万，CAGR 达 126.0%，复购订单占比从 12.8%增至 28.2%，老客贡献占比逐年提升。购买频率及客单价方面，平均年购买 频率逐年稳定提升，从 2017 年的 1.4 单增至 2019 年的 1.84 单，老客平均购买频率从 2.07 单增至 2.67 单，平均 客单价及老客客单价略有波动，但均稳定在高位，近三年平均分别约为 65 美元以及 73 美元。由此可见，SheIn 销售额的增长主要由订单量的增长驱动，随着未来用户黏性进一步增强，客单价提升，公司销售额有望维持较 高增速。
GMV 高速增长，老客贡献比例逐年上升。2017-2019 年 SheIn GMV 从 5.3 亿美元增至 27.8 亿美元，CAGR 高达 128.6%。2020 年公司 GMV 超过 100 亿美元，净销售额（扣除退货、取消订单）达 85 亿美元，按照目前 的增长速度，公司 GMV 有望在未来 2-3 年时间里超过 ZARA 线下 GMV。从用户结构角度看，重复购买用户对 GMV 贡献占比逐年提升，从 2017 年的 14.5%提升至 2019 年的 32.1%。从地区结构来看，欧美地区为 SheIn 销 售额的主要贡献来源，占 2020 年 GMV 比重分别为 40%、35%，南美地区、东南亚+俄罗斯+日本、中东分别占 10%、8%、7%，合计占比不足三成。
二、行业分析：海外电商渗透率持续提升，消费降级创造低价需求
2.1、海外电商渗透率持续提升，跨境电商充分发挥中国供应链优势
海外电商渗透率较低，未来仍有较大提升空间。2019 年全球零售电商市场规模约为 3.5 万亿美元，中国以 外的海外市场规模超 2.6 万亿，呈现多元化的发展趋势，既有美国、英国等成熟市场，也有沙特、法国、德国 等发展市场，还有印度、意大利、墨西哥等新兴市场。但即使在美、英等成熟市场，电商渗透率在 2019 年之前 仍不足 20%，拉美等新兴市场则不足 5%，海外电商仍有巨大的发展空间。根据 Statista 数据，得益于疫情催化， 2020 年全球电商销售额同比高增 27.6%至 42800 亿美元，预计到 2024 年，全球电商销售额将增至 63880 亿美元。 2018-2023 年的五年间，在电商市场较为成熟的美国，电商市场规模预计将从 3198 亿美元增至 5298 亿美元， CAGR 达 10.6%，欧洲电商市场规模将从 3206 亿美元增至 5292 亿美元，CAGR 达 10.5%。全球电商市场呈现 低渗透高增长的特点，各国电商市场渗透率仍有较大提升空间，有望在未来迎来高速增长。
疫情加速海外电商渗透率提升，服饰类电商受益明显。美欧新冠疫情期间，居家隔离政策使用户养成了线 上购物习惯，这加速了美欧电商渗透率的提升。根据 Statista 数据，2020Q2 美国电商渗透率从 2019Q4 的 11.4% 显著提升至 15.7%。即使随着疫情缓和，线下购物逐渐恢复，电商渗透率虽有一定幅度回落，但仍显著高于疫 情前水平，线上增量客户仍有留存。从消费者购买渠道角度看，疫情的影响也促进了服饰类电商的发展。Statista 数据显示，2020 年疫情期间，在美国、英国、德国分别有 26%、24%、25%的消费者在购买服饰类商品时由线 下转向线上电商渠道，在英国和德国，这一比例甚至超过了防护清洁用品以及餐饮的比例。疫情为服饰类电商 创造了大量的需求，服饰类电商平台有望借此机会扩大销售规模，继续做大做强。
我国跨境电商稳健发展，是对外贸易的重要支柱产业。中国跨境电商发展已历经十余年，受益于国家对于 跨境电商的持续鼓励政策、中国强大的供应链基础及丰富的人才资源，中国跨境电商市场规模飞速增长，至今 已成为拥有超过 1.5 亿用户的全球最大跨境电商市场。根据网经社数据，2019 年中国跨境电商行业交易规模达 10.5 万亿元人民币，同比增长 17%，近年来也涌现了一大批优秀的跨境电商企业，许多跨境电商企业已经初具 规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验。近年来，跨境电商占外贸比重逐年提高，2019 年我国跨境电商规模占全国进出口贸易的比重为 33.3%，较 2018 年提高了 3.8 个百分点，跨境电商已经成为了 我国外贸的重要支柱。
跨境电商模式仍以出口为主导，B2C 规模高速增长且占比逐年上升。根据网经社数据，2019 年中国出口跨 境电商交易规模为 8.03 万亿元，相较于 2018 年 7.1 万亿元同比增长 13.1%，在进出口结构上，2019 年中国跨境 电商出口占比为 76.5%，进出口结构的占比总体较为稳定，出口仍占主导，出海成为近年发展主流趋势。从跨 境电商交易类型来看，根据商务部数据，2019 年中国跨境电商 B2C 交易规模为 2.05 万亿元，同比增长 35.4%， 增速较快。交易模式结构上，B2C 模式由于交易环节少、消费者个性化需求崛起等因素，近年来发展迅速，占 比逐年上升，从 2014 年的 6.0%增至 2019 年的 19.5%。
跨境电商是门好生意。相比于传统贸易模式，跨境电商模式（B2B+B2C）主要有以下几大优势：
（1）交易 链条更短、环节更少：交易链条是指从商品制造到被终端消费者消费所经历的环节，传统外贸交易链条十分长， 基本由国内生产商、国内出口商、国外分销/进口商、国外零售商、终端消费者构成。而跨境电商的交易链条只 有两到三环，一般由国内生产商、国内批发/零售商和终端消费者构成。在跨境电商交易模式中，国内生产商或 批发零售商直接通过跨境电商平台将货物出售给海外消费者，从而能够拿到交易环节中利润最丰厚的零售环节， 避免了国外分销商对利润的侵蚀，因此，跨境电商相比于传统外贸具有明显的价格优势。
（2）资金流转更快： 传统贸易多为批量采购，接单生产，大多数通过海上船运或铁路运输，运输周期、回款周期较长。而跨境电商 属于零售模式（尤其是 B2C），购入批量较传统贸易更小，且一般为买家先付款卖家后发货，回款速度快，资金 周转效率高。
（3）结算效率高，附加费用少：传统贸易一般通过银行汇款进行跨境贸易结算，操作流程较为复 杂，审核周期较长，手续费等结算成本较高，而跨境电商交易结算大多通过电子支付平台进行线上支付，操作 流程简便，结算效率高，手续费也较低。
（4）毛利率水平较高：跨境电商模式能利用国内相对低成本的生产供 应链环节，同时享受海外较高的价格水平，因而能够享受较高的毛利率水平。
国内政策红利持续释放，利好跨境电商发展。近年来跨境电商占我国出口贸易的比重不断扩大，成为我国商品出海的重要途径，在政策方面也得到很大支持。近年来国家各部委出台多项政策支持我国跨境电商业务的 发展，具体涵盖税收优惠、结汇松绑、设立跨境电商综合试验区等配套政策等。在“一带一路”倡议和 RCEP 贸易协定的大背景下，预计未来对于出口链以及跨境电商领域的政策支持仍将继续出台。
2.2、跨境出口电商运营模式比较
根据交易模式的不同，跨境出口电商可分为 B2B 模式与 B2C 模式。B2B 与 B2C 的本质区别在于面对终端 客户不同。B2C 类跨境电商直接通过电商平台或自建独立站直接将货物出售给境外个人消费者，而 B2B 类跨 境电商则将商品售给境外采购商及分销商，再由分销商将商品出售给终端消费者。B2B 模式可进一步按平台类 型分为信息服务平台以及交易服务平台，B2C 模式可进一步按运营类型分为平台模式与自营模式，平台模式下， 平台不直接生产或采购商品，而是为买家提供运营、物流、支付等服务并收取佣金及服务费。自营模式又可分 为入驻模式及自建站模式，分别为入驻第三方平台销售商品以及自己建立并运营独立站平台销售商品。
入驻平台为早期出海主流方式，但随电商发展劣势逐渐凸显。早期出海的中国企业因运营能力有限、流量 基础薄弱等原因大多选择入驻第三方电商平台如亚马逊进行跨境电商品牌经营，凭借第三方平台自身成熟的运 营模式以及平台自带的品牌流量效应快速进入海外市场，节省了大量的人力与时间成本。
自建站提供更多自由度与可能性，但运营成本高、难度大。随着跨境电商市场发展趋势的改变，越来越多 的中国出海企业尝试建立品牌独立站出海。相对于入驻平台模式，自建站模式主要由以下三点优势：
（1）运营 方式灵活，利于塑造品牌形象：卖家自建独立站可以不受第三方平台的规则约束，在资源方面自主权高，宣传、 定价、选品等关键环节都可自主决定，营销活动的选择也更加灵活多样，卖家可以借此自由塑造品牌形象；
（2） 一手用户数据反哺产品设计与运营管理：独立站相当于卖家的私域流量，可以将数据 100%留存在自己手里，源 源不断的挖掘数据价值。例如卖家可以通过一手用户数据分析消费者需求偏好、购买周期等，通过分析用户行 为，帮助产品设计与创新，改善运营管理，提升消费者购物体验；
（3）多触点与消费者建立更直接、持续的联 系，实现 LTV 最大化：卖家可通过独立站把控渠道和构建会员管理体系，与消费者建立直接的联系，第一时间 将营销活动、产品更新等信息传递给客户，通过多个触点与消费者进行互动，提升客户黏性，实现消费者生命 周期价值最大化。
2.3、年轻群体成为美国时尚消费主力，消费降级趋势创造低价偏好
海外电商服饰赛道规模大增速快，疫情催化服饰类电商渗透率提升。近年来海外电商服饰类赛道规模增长 迅速，市场空间广阔，逐渐成为跨境电商出海的重要赛道。根据 Statista 数据，在美国及欧洲市场，2020 年服 饰、鞋类、配饰电商零售销售额分别达到了 1106 亿美元、1305 亿美元，2017-2020 CAGR 分别达 12.7%、13.2%， 预计到 2024 年，美国、欧洲市场的服饰、鞋类、配饰电商零售销售额将增至 1536 亿美元、1709 亿美元，随着 电商渗透率的不断提升以及消费者购物方式的改变，预计海外服饰类电商市场规模将进一步扩大。2020 年疫情 期间，服饰类电商获得显著流量红利，以美国为例，2019-2020 年间，服装服饰及鞋业电商渗透率提升近 10%， 仅次于家用消费电子提升值。到 2020 年，美国服装服饰及鞋业电商渗透率已接近 30%，高于美国平均电商渗透 率（18%），仅次于家用电器、手机以及消费电子的电商渗透率。
女装细分品类份额较高，竞争程度较小。在海外电商服装赛道中，女装品类是最值得关注的细分赛道之一。 第一，女装品类份额较高，市场空间较大，2020 年美国市场线上活跃时尚 DTC（自建站电商）品类中，女装品 类占 54%的份额，远远高于其他品类，成为线上时尚电商行业最值得关注的品类。其次，女装赛道竞争程度较 小。
千禧一代和 Z 世代逐渐成为美国在线时尚消费主力，近年来消费降级趋势带来低价偏好。千禧一代是指 1980-1994 年期间出生的人群，占到美国总人口的五分之一以上。Z 世代是指 1995 年以后出生的人群，当前美 国 Z 世代已经超过 1 亿，其中拥有自主消费能力（16~25 岁）的 Z 世代也已超过 4,300 万人。Klarna 的一份调 研显示，2019 年美国消费者年均在线购买服饰鞋帽类商品 10 次，其中千禧一代人群平均购买 14 次，Z 世代平均购买高达 18 次，55 岁以上的人群则每年购买仅 8 次。年轻群体尤其是 Z 世代的消费影响力日趋显现，逐渐 成为美国在线时尚消费的主力人群。然而，北美 Z 世代也需要低价格、高性价比的商品。一方面，西方年轻人 本身的资金来源较为有限，不同于东方的抚养文化，在美国，大学生的学费及生活支出一般由助学金、兼职打 工支持而非从父母处获得。另一方面，受 2020 年疫情、失业、大选等事件的影响，年轻人对未来经济形式的预 期愈发悲观，北美年轻群体呈现消费降级趋势。
三、核心逻辑：数字化赋能供应链，多样化营销手段玩转海外市场
3.1、供应链：自主设计+小单快返模式打造爆款
SheIn 的主要运营思维是通过自主设计+小单快返模式打造爆款。商品设计方面，SheIn 通过线下买手以及 线下爬虫抓取时尚流行趋势，并根据获取的信息自主设计商品，打造爆款产品。商品生产方面，SheIn 采取“小 单快返”的生产模式，即每一款商品起始只生产约 100 件，随后投放到市场进行测试，若消费者反响良好，订 单量大，则开始大批量返单生产，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低；若订单量较小，则返回设计环节 修改版式，直到打磨为爆款。所以 SheIn 的卖货逻辑就是通过每天上新新品，与消费者对话、试错、迭代，即 顾客直连工厂的 C2M 模式。此外，SheIn 还通过改进网站及 APP 的 UI 设计、建立专业摄影团队提升线上展示 效果，通过各类营销活动促进客户下单，以及通过建立自主物流系统改善品配送效率。
工厂集群模式迅速响应订单，全球最大面料市场提供原料支持。中国服装业流传着这样的说法，“中国 80% 服装来自广东，广东服装 80%来自广州，广州服装 80%来自十三行”，广州番禺南村镇，则是广州“十三行”等 众多专业批发市场的货源制造基地，也正是 SheIn 广州市番禺总部所在地。广州番禺区南村镇服装业发达，其 中塘步东村聚集中小服装工厂上千家，是广州众多服装批发市场的源头工厂。SheIn 以及围绕在它旁边的数千家 工厂，构筑了一个类似西班牙 ZARA 生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群，大多数商品在总部周边生产，行业 上下游工厂毗邻，订单响应迅速及时。
SheIn 通过多种方式掌握供应链话语权。为了掌握供应链的主动权与话语权，SheIn 采取了多种方式。首先， SheIn 签约工厂时主要选择中小型工厂，因为提供给大工厂的订单需提前一季度到半年确定，灵活性低，而提供 给中小工厂的订单可以相对灵活，因此小工厂更加适应 SheIn“小单快返”的生产模式；其次，SheIn 主动为供 应商补贴资金，确保工厂生产小订单也不亏损，SheIn 也从不拖欠货款，甚至会提前给供应商结账；另外，SheIn 将库存压力留给自己，非质量问题 0 退货，以减轻供应商的压力。回款快、供应商无库存压力都是众多供应商 愿意追随 SheIn 的重要原因，SheIn 也凭借自身的真诚和本分掌握了供应链的话语权。
对供应商进行严格工厂品控，加快生产速度提升产品质量。随着对工厂话语权增强，SheIn 也对供应商提 出了更高的要求，如“现货 40 小时内发货，备货 5 天内发货”（业内备货平均交货周期为 15-20 天）等。SheIn 也已引入日韩企业经验做品控，例如制定对供应商的 KPI 要求，主要包含四个方面：急采发货及时率、备货发 货及时率、次品率、上新成功率。公司也引进了供应商评级机制，由高到低分为 S、A、B、C、D 五个级别， 采购金额得分占 60%，KPI 得分占 40%，排名 D 级（低于 60 分）末位 30%的供应商将被淘汰。目前，公司不 断通过对供应商进行严格品控来提升产品质量、加快生产速度，例如“返单 8 天交期（传统工厂需要 15 天以上）； 一件衣服线头少于三根，并且不超过三厘米；尺寸误差两公分以内”等。
极致生产速度打造小单快返模式，试错迭代提升爆款率减小库存压力。快时尚巨头 Zara 是开创且定义快时 尚商业模式的先行者。在生产环节，Zara 依靠西班牙周边的工厂，最快 14 天能够将衣服制作完成送往门店， Zara 可凭借其快速生产的能力先在西班牙当地快速生产小批量衣服（3000 件左右），再将这些衣服投入市场测 试，通过全球 7000 多家门店收集客户诉求和销售数据，测试效果好则快速追加订单。而没有门店、完全线上销 售的 SheIn 每个环节基本都比 Zara 要快。SheIn 将打样到生产的流程缩短至最快 7 天，比 Zara 最快的时候还要 快 7 天。SheIn 判断产品表现也更快、成本更低，由于销售完全植根于线上，SheIn 一款衣服可以一次最少生产 100 件，根据消费者购买反馈，决定给哪些款加单。同样生产 3000 件衣服测试市场反应，Zara 只能测试一至六 个款式，而 SheIn 可以测试 30 个款式，SheIn 小批量生产的稀缺能力大大减小了尝试不同面料、色彩搭配的失 败成本，提高压中爆款的几率，同时也能够减小库存压力，提升库存周转效率。2017-2019 年，SheIn 的存货周 转天数分别为 77.7、84.2、77.9 天，周转效率远远高于时尚巨头 H&M，略微优于 Zara 母公司 Inditex。
3.2、多样化线上营销手段玩转海外市场
3.2.1 流量结构
北美欧洲国家为最大流量地区，流量来源以搜索流量与直接流量为主。流量结构方面，从国家分布来看， 2021 年 6 月 SheIn 流量来源前五国家分别为美国、法国、意大利、加拿大以及巴西，占比分别为 39.7%、8.4%、 6.5%、5.8%、5.0%；从流量来源分布来看，直接流量占比 36.9%，主要是品牌本身知名度的积累使用户记住了站点和收藏，因此这部分流量是免费的，搜索流量占比 40.5%，包含自然搜索和付费搜索广告。直接流量与搜 索流量合计占比 77.4%，是 SheIn 主要流量来源方式。其他流量来源还有社交流量（占比 10.9%，包括免费的社 媒和付费社交广告，主要来自 Facebook、Instagram）、展示广告（占比 6.3%，大部分来自 Google 的图片展示广 告）、引荐流量（占比 3.3%）、邮件营销（占比 2.2%）。
3.2.2 广告投放
投放渠道深度绑定 Google 及 Facebook，投放方式图片为主视频为辅。广告投放渠道方面，SheIn 主要依赖 Google 的多媒体广告联盟（Google Display Network）以及 Facebook、Instagram 等社交媒体。投放方式方面，SheIn 以图片广告为主，视频广告为辅。例如，在 Google 广告类型中，SheIn 在图片广告投放预算量最大，通过大量 投放精美图片来吸引消费者眼球，在 Facebook 广告中，SheIn 则用相同的文案、不同的图片组合进行 A/B 测试， 筛选优质素材，优化广告投放效果。另外，SheIn 也会根据商品的特点调整广告形式，如针对目前 SheIn 大力探 索的宠物用品品类，SheIn 就选择了视频广告形式进行投放，以减小用户的理解成本。
3.2.3 社媒营销
社媒运营矩阵化+本地化策略，加快拉新满足客户差异化需求。SheIn 在创立之初便在海外主流社交媒体平 台进行了布局，包括 Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、TikTok 等，其中运营较好的平台是 Instagram 和 Facebook。在这两个平台上，SheIn 均采用矩阵化+本地化的运营策略，矩阵化即用一个大号带多个子账号导 流，以老带新，加快吸粉速度，因此，SheIn 在 Facebook 和 Instagram 按国家地区、业务类别建立了 60 多个子 账号。从粉丝数角度看，Instagram、Facebook 的主号粉丝数均超过 2000 万，子账号粉丝数均在数十万及百万级 别，导流效果十分明显。本地化即对不同国家及地区开设不同账号，进行不同语种区域的运营。在 Instagram 和 Facebook 上，SheIn 均开设了众多按国家及地区分类的子账号，不同账号中展示的内容不尽相同，如 SheIn 在 Instagram 上美国、中东地区、越南的子账号展示的内容就具有差异化的特征。这种本地化、差异化、垂直化的 社媒运营策略能够满足不同地区的客户对衣物风格、面料、流行趋势等内容的多样性需求。
善用 Hashtag、PGC、UGC 联合进行内容营销，聚焦用户互动传递品牌温度。在 Instagram 上，SheIn 通过 多种方式进行内容营销，包括 Hashtag 标签、PGC、UGC 等。Instagram 的数据显示，截至 2021 年 6 月，#shein 标签下的帖子数已达到 305 万条，其余相关标签如#sheingals、#sheinofficial 下的帖子数也达数十万，并且帖子 数还在随着 SheIn 频繁的内容营销而迅速增长。此外，因为 SheIn 的用户多为年轻群体，他们更多希望通过社交 媒体充分表达自己的意见、分享自己对服装的体验、传播自身的心情与感受，因此 SheIn 十分重视与用户的互 动。例如 SheIn 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 发布的一篇关于新品抽奖的帖子中，邀请用户通过点赞、评论、 分享参与抽奖，共计获得 3.8 万点赞以及 3.2 万条评论。2019 年整年，SheIn 在 Facebook 上发帖 2456 篇，获得 帖文互动 245 万个，Instagram 发帖 3083 篇和视频 157 个，获得互动 6267 万个，巨量的发帖数与互动数能够拉 近公司与客户的距离，倾听用户需求，向用户传递品牌温度。
3.3、数字化赋能全产业链
产品设计：数字化工具抓举流行趋势打造爆款。在选品与产品设计方面，SheIn 也真正做到了数据驱动，公 司的 IT 部门与设计部门会通过爬虫、搜索趋势发现器（Google Trends Finder）等技术工具在时尚网站以及竞品 网站抓取流行趋势，包括流行关键词、流行元素、流行面料等，发现主推款、热推款，并将商品的信息分类收 集，作为设计师参考的基础。之后，SheIn 的上百个设计师便会将收集的信息进行评审、调整和改造，审版完成 之后 SheIn 便会快速地制作样衣并推进至生产环节。与传统的时尚公司“猜测”趋势不同，SheIn 顺应趋势，通 过监测市场趋势变化以及分析用户回传数据来迅速相应用户时尚偏好，并以此设计匹配的时尚单品。在数据驱 动的选品策略下，SheIn 的爆款率高达 50%左右，并且准确地抓取到了 2018 年夏季美国流行蕾丝、印度流行全 棉材质等。
产品制造：统一的数字化 IT 管理系统，提升生产效率。在产品制造方面，SheIn 拥有一套完整的 IT 生产管 理系统，每一位与 SheIn 合作的上游供应商都需配备这一套 IT 系统进行数字化改造，这一套管理系统由 SheIn 从 2015 年开始自主研发，经过多年的迭代与优化已变得相当成熟。在这套系统里，供应商可以清楚地看到每一 笔订单的详细信息，包括 SKU 数、订单量、面料、尺寸比例等，SheIn 也会安排专门的人员对生产流程进行数 字化的信息收集与更新，包括每一个款式进行到的生产环节、订单完成比例、面料消耗情况、工厂产能饱和度等。SheIn 便可以凭借这一套统一的管理系统对不同工厂的每个订单的每个生产环节进行实时、可视化的跟踪， 从而控制并提升生产效率。其次，SheIn 的管理系统还可以连接到供应链前端，获取测款情况、APP 销量信息等， 并向后端供应商及时反馈并追加订单，将产能缺口与市场需求进行更加精准的匹配。正是这一套灵活、完整的 IT 管理系统，支撑了 SheIn 打造“小单快返”的生产模式，同时不断更新款式持续吸引消费者。
仓储物流：大数据反馈减小库存压力、优化物流路线。在库存管理方面，SheIn 在自身的给货系统库存结余 模块引入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库存四大功能，以提升库存管理效率，实时掌握库存动态， 使库存管理可视化、动态化。同时库存管理系统也能与后端生产系统互通，SheIn 便可通过判断库存压力来合理 决定补货量，将库存清理压力降至最小。物流配送方面，SheIn 利用数据分析优化物流路线，设计成本最优配送 方案。SheIn 的客户遍布全球 200 多个国家及地区，每个订单与包裹都可能有不同的物流配送方案，SheIn 将物 流信息在线上进行数据化，并利用大数据算法来决定每一个订单的配送路线，以数据驱动物流配送效率的提升。
3.4、竞争优势与同业比较
3.4.1 低价优势
绝对低价优势冠绝时尚行业，特卖折扣活动不断吸引用户。SheIn 创立之初的对标品牌为 Zara，Zara 的产 品售价在海外已经非常实惠，但 SheIn 产品的价格优势已经足够碾压 Zara 等传统时尚品牌，冠绝行业。随着海外中产阶级的消费降级，消费者对低价商品的偏好越来越强，SheIn 的低价优势将发挥得更加淋 漓尽致。凭借着无与伦比的低价优势，2020 年 SheIn 的网站+APP 访问总量也在行业内处于领先地位，访问量增长率也超 40%，吸引了众多消费者。此外，SheIn 还开设了限时特卖（flash sale）板块，不断刷新消费者对低 价下限的认知。在 SheIn 的限时特卖板块，商品大多为市场测试效果一般的非爆款产品，单品价格在 5 美元左 右，最低甚至低至 1.4 美元，在通过极致低价吸引消费者的同时，SheIn 也有效地清理了非爆款产品的库存压力。 除了低价外，SheIn 还为用户提供了海量的折扣活动，例如用户初次登入 SheIn 官网的主界面时，映入眼帘的便 是各式各样的打折码和优惠券：“注册享$3 减免+包邮”、“满$90 减$10”、“满$140 减$25”、“折扣低至 3 折”等 等。绝对低价+海量折扣持续吸引着 SheIn 的海外用户。
3.4.2 快速上新优势
完美诠释时尚之“快”，款式风格丰富多样。作为快时尚行业的龙头企业，SheIn 比 Zara 更加完美地诠释了 快时尚的“快”。根据 SheIn 及 Zara 官网信息显示，在 2021 年 6 月 19 日这一周，SheIn 官网女装类目下单周上 新款式为 27470 款，而被誉为快时尚鼻祖的 Zara，官网上的单周上新款式仅为 20 款，在上新速度方面，SheIn 已将 Zara 远远地甩在了身后。此外，比起 Zara，SheIn 的服装类目更加丰富，图片元素多样，风格多样。在 SheIn 官网女装分类下，便有按趋势（trends）分类以及按风格（style）分类，包括 Gingham Print、Rainbow、Vacation、 Party 等 22 种不同趋势及风格。SheIn 丰富多样的商品风格和款式能满足不同消费者对服装的不同偏好，提升用 户对品牌的新鲜感，使消费者在琳琅满目的商品中总能挑选到自己心仪的物品，获取满意的购物体验。
3.4.3 流量优势
多环节改善运营打造流量之王。在流量方面，SheIn 已经达到了快时尚服装行业的顶尖水平，根据 Similarweb 数据，2021 年 5 月在全球服装时尚行业的总流量排名中，SheIn 排名第一，是快时尚行业的“流量之王”。除总 流量外，SheIn 在其他方面的关键数据也十分亮眼：网页平均浏览时间约为 8 分 37 秒，高于其主要竞争对手 H&M 的 5 分 55 秒以及 Zara 的 6 分 52 秒，平均浏览页面为 9.43，跳出率为 38.62%，均在行业中处于领先地位。SheIn 的绝对流量优势是其多环节运营迭代改善的结果，在商品运营、网站运营、用户运营等方面，SheIn 都在不断地 拆解运营环节并进行颗粒化改善，例如在商品运营方面保持商品价格及上新稳定性、不断提供促销活动，在网 站运营方面美化网站 UI 设计、优化网站跳转速度、保证支付环节顺畅便捷，在用户运营方面进行内容营销、打 造社群玩法、运营私域流量等。SheIn 在网站、商品、用户等全方面多环节的不断迭代提升，能有效地扩大其消 费者基数，增强客户黏性，提升复购率，进一步巩固其流量第一的行业领先地位。
四、品类拓展、产品升级、平台赋能，公司未来发展前景广阔
拓展业务至美妆、宠物用品等品类。SheIn 以女装起家，2020 年以前已将主营类目扩充到男装、童装、家 居等品类，但 SheIn 并未停止其扩张品类的脚步，2020 年 12 月，SheIn 将美妆产品线独立运作，推出美妆独立 站 SHEGLAM，由 Shopify 提供建站支持。
在产品的质量与价格方面，化妆品的运输与服装 运输绑定在一起，使得 SHEGLAM 产品的运输成了一件“顺便完成”的事情，因此运输成本被大大降低，其次， SHEGLAM 没有将成本花在包装上，而是专注于开发高品质的配方，并且减少中间商，使用户能够享受到低价， 并且得到质量保证。
运营策略上，SHEGLAM 继承了 SheIn 的快时尚路线与营销策略，例如 SHEGLAM 会与 SheIn 同样每周推出新品，保证上新稳定性，另外，SHEGLAM 也与几位美妆博主（KOL）建立了合作关系，这些美 妆博主在 Instagram 上定期上传使用 SHEGLAM 产品的妆容照片，在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的产品测试， 在 SHEGLAM 网站导航栏上的“探索”一栏也陈列着一部分精选的网红博主种草 SHEGLAM 产品的视频教程。 进入 2021 年，SheIn 的品类扩展脚步继续加快，2021 年 2 月，SheIn 官网和 APP 所售商品再添宠物用品品类， 和家居放在了同一个类目“Home & Pets”下。
推出设计师孵化器 SHEIN X，提供合作机会聚焦品牌推广。在快时尚行业，服装的设计需要不断保持独特、 时髦、并且迎合大众审美，为了不断增强产品的设计感，并推广至更多受众，SheIn 于 2021 年 1 月 18 日正式推 出了与年轻设计师合作的“SHEIN X”计划。据 SheIn 官方信息，第一期 SHEIN X 计划由 7 名设计师组成，包 括服装设计师、纹身艺术家、插画家等，而未来 SheIn 也计划延续每月推出 7 位设计师组合的形式。SheIn 在国 际市场上挑选能为品牌提供新鲜、独特和有趣设计创意的设计师，选中的大多数设计师都展示出了非常丰富多 彩的设计和街头服饰的灵感。在 SHEIN X 计划中，SheIn 将负责所采用设计的成品制造、营销和零售等活动， 设计师将从销售收入中获得一定百分比的利润，同时保留最终设计的所有权。SHEIN X 计划不仅能在早期与新 秀设计师建立良好的合作关系，为设计师提供更多的资源与展现机会，又能吸引更多消费者及业界关注，帮助 公司进一步推广品牌，稳固快时尚服饰领域的领先地位。
打造高端产品线发力中高端市场，推出环境友好型产品传递品牌价值主张。SheIn 的覆盖也不止于低价产 品，自 2020 年开始，SheIn 将目光扩展到了中高端服装市场，如今消费者也可以在 SheIn 上选购中高端产品。 SheIn 在 2020 年 6 月推出了其有史以来第一个高端系列产品线 SheIn Premium，并于 2021 年 4 月将其更名为 MOTF，并即将推出 MOTF 独立网站。SheIn 对 MOTF 的定位是“高级精选系列 MOTF 是采用优质布料和精湛 工艺制成的高品位单品，使客户在可承受的价格范围内无需支付高额溢价就可以享受优质服装”。MOTF 系列产 品价格在 15-99 美元区间，主要为棉质、亚麻等，每周上新约 50 款。此外，MOTF 系列还包括高端丝绸系列产品（silk collection），由 6A 级桑蚕丝制成，价格在 50-99 美元之间。
随着环境保护和可持续性发展成为日益重 要的议题，越来越多的时尚品牌从供应原材料的环节就开始考虑其回收能力，随着社会的焦点转向可循环经济， 海外消费者尤其关心环保，偏爱对环境友好的产品。为了顺应近年来日渐兴起的可持续发展理念，SheIn 也推出 了 MOTF eco 系列，系列产品全部由塑料瓶、尼龙渔网等环保材料中的再生聚酯纤维制成，制作过程中也显著 减少了对水和能源的消耗。在品牌价值愈发重要的海外电商市场，可持续性可以帮助 SheIn 传递海外主流品牌 价值主张，成为 SheIn 品牌差异化的来源，吸引到庞大而忠实的客户群体。
尝试开放平台，助力中国制造出海。SheIn 在自营服装领域取得成功后，并没有止步，而是开始寻求品牌新 的突破口。从业务扩张的角度看，横向拓展品类一定会面临资金、库存、管理等多方面的压力，所以，品类扩 大到一定程度就不可能全部品类继续自营，将部分品类开放给第三方卖家是发展的必然选择。近期 SheIn 开始 尝试开放平台资源，把女装周边的一些品类开放给其他卖家，并为这些卖家提供物流运输。2020 年底，SheIn 新注册了一个名为“SHEIN 招商”的微信公众号，作为 SheIn 供应商入驻的唯一官方入口，为了鼓励商家入驻， SheIn 在营销、退货、回款等商家关心的问题上做了对商家有利的保证。在 2021 年 3-4 月的一个月内，SheIn 在 公众号上共发布了五则招商快报，包含多种品类以及多种供应商类型。此举是 SheIn 多年来首次“公开”招商， 也被业内认为是释放其平台化转型的信号。
SheIn 凭借 10 多年的打拼，积累了丰富的品牌运营经验，收获了稳定的用户群，长时间的数据积累让 SheIn 对海外消费市场及用户群体有了很深的理解。另外，SheIn 拥有关系稳 定的仓储、物流合作伙伴，在代工厂和柔性供应商内有不错的信用。SheIn 通过与供应链长期深度合作，以及每 年度大规模接触新供应商，逐步实现了对中国极度分散的时尚供应链网络的统筹和梳理。SheIn 拥有的流量以及 供应链的优势，使其能力已经远远超过做一个独立站所需的能力配置，因此它完全可以通过开放资源，成为中 国时尚行业跨境衔接的基础设施，为更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。
https://www.dolc.de/api.php?mod=ad&adid=custom_97
页:
[1]