一年卖出41亿元辣条，将电商事业部搬往上海，卫龙辣条上市后暗藏隐忧
作者：河南商报河南商报首席记者 杨桂芳/文 记者 宋亚猛/摄
穿过上世纪八九十年代第一批创业浪潮，新一代的创业者身上有着上世纪创业者敢打敢拼的不折精神，也有着互联网社交时代乐于尝新的基因。他们大多是70、80后，甚至是90后。
他们对外有着低调务实的共性，谨言慎微。比如不喜聚光灯，不喜演讲，很难说这是性格使然，还是刻意的回避。
这其中，就有把奶茶品牌蜜雪冰城发展到超过1万家店面的张红超、张红甫兄弟，惊艳港交所的知名潮玩品牌泡泡玛特创始人王宁，以及掌握着估值600亿元帝国的“辣条大王”刘卫平、刘福平两兄弟……
今起，河南商报·第九大街推出系列报道，对焦在新产业、新市场、新模式中成长的“新豫商·新势力·新赛道”。
将电商事业部迁往黄浦江畔
就在今年，卫龙上市之际，其公司的电商事业部从杭州迁往了上海。
据内部人士向河南商报记者透露，今年卫龙将电商事业部从杭州迁往了上海，更早之前电商事业部设置在漯河。除了电商事业部，研发分部也设在了上海。
诞生了阿里巴巴、网易等互联网巨头的杭州，近些年来还拥有了一个标签：直播网红之都。这是一个极易洞察商机风口的城市。2020年刘卫平曾经对媒体谈及杭州公司，称那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们（公司员工）想出来的。他们都是年轻人，懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。
为何从杭州搬往上海？上述内部人士分析称，电商虽然发展迅猛，可其品牌宣传的作用更大一些。上海有着前沿、时尚、潮流的因素，卫龙将电商向上海迁入，能够让企业的发展与国际接轨，也能够让企业接触更前沿的东西，并更好地吸引优秀的人才。并提到，之前网友们把卫龙辣条带出国门，现在，卫龙也在自己开拓外贸业务。
企查查信息显示，卫龙食品在沪有上海卫龙美味国际商贸有限公司、上海卫龙美味生物科技有限公司两家公司，均成立于2020年5月，所属行业为零售业。除此之外，2021年新成立的上海卫龙信息技术有限公司、上海卫龙数字科技有限公司，所属科技推广和应用服务，用于货物进出口、技术进出口，卫龙创始人之一、刘卫平的弟弟刘福平在其中均担任高管。
从上述信息可以推测，卫龙在沪正在布局技术研发、电商、进出口贸易等业务。作为“让世界人人爱上中国味”为使命的企业，国际化都市上海显然更易于企业的触角去感知经济，也易于将贸易触角伸向海外。
解决隐忧，卫龙正在铺垫未来
无论将分公司放至杭州还是上海，都深藏着创始人团队对未来的思考和布局。
根据招股书，卫龙业绩亮眼。2018年至2020年，卫龙营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率为22.4%；净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，其中2020年净利率为19.9%，高于中国休闲食品行业约10%的平均净利率。同时在2020年中国辣味休闲食品市场中，卫龙市场份额第一，是第二名的3.8倍（按零售额计）。
但销量正在放缓，高库存提升。招股书显示，2018年至2020年，卫龙辣条的销量分别是15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨，增速由2019年的11.4%下滑至2020年的3.6%。截至2018年、2019年及2020年12月31日，卫龙存货分別为3.06亿元、近4亿元、5.41亿元。2018年、2019年及2020年的存货周期分别为51天、60天及67天。
一家大型连锁超市品牌负责人向河南商报记者提供的卫龙销量数据显示，10年来卫龙的销量稳步提升，可2021年上半年对比2020年同期来看，卫龙的销量提升幅度不甚明显，甚至有下滑趋势。
卫龙内部一位工作人员坦言，线下依然是卫龙目前的主市场，线上渠道的品牌宣传作用大于销售。招股书也证实这一说法，虽然线上渠道增长快速，可线下经销渠道超过90%。2018年、2019年及2020年，卫龙线下经销商销售分別占收入的91.6%、92.6%及90.7%，线上经销模式销售分別占的4.5%、4.2%及5.6%。
面对隐忧，卫龙需要打破天花板，为未来铺垫。并思考通过建立新生产设施、扩大产能、推出新产品、扩展销售及经销网络，以及进军新市场或新销售渠道等实现增长。
一方面，卫龙在扩展产能。其正在加紧完成河南漯河的杏林工厂建设，并在云南曲靖建造一座新工厂，这两个项目均涉及仓库的建设、生产设施的采购以及生产管理人才的招聘。卫龙还计划在华东及华南地区择机建设新工厂，以扩张生产能力，满足区域市场的需求，并发掘未来市场潜力。
另一方面，卫龙期望拓展销售增长业务， 比如开拓新的市场，或者销售渠道。可以直达消费者的电商渠道和广阔的海外市场，或许是卫龙新的方向之一。卫龙在招股书中也透露了刘氏兄弟的筹划，其部分内容表述称：“我们进军新市场（不论是在中国或海外）或进入新销售渠道（包括社交媒体及电商渠道）时面临更大的风险。新市场及销售渠道的监管规定、竞争条件、消费者喜好及不同消费模式或有别于我们的现有市场及销售渠道。”
卫龙还提到人才问需求问题，称“我们可能会发现在新市场更难聘用、培训及挽留与我们有共同经营理念及文化的合资格雇员。此外，我们可能难以找到具备足够原材料供应以满足我们的质量标准的可靠供应商或拥有高效经销网络的经销商”。
“实时求市”，新贵卫龙追逐市场化思维
卫龙起源于“中国食品名城”漯河，它又不满足于漯河。
在漯河这样一个城市，有着开创跨国企业的万隆，也有着大刀阔斧改革在市场里趟出出路的南街村方便面，还有漯河市民曾经引以为傲的澳的利葡萄糖饮料，这一度是漯河食品工业的三大名片。而今，这张名片里葡萄糖饮料被跻身的新贵卫龙代替。在漯河，人人都能对辣条的诞生史说上一二。
刘卫平兄弟并非漯河人，而是从湖南平江而来漯河创业。1998年，湖南平江县迎来特大洪水，当地的豆制品产业受到重挫，为了挽回经济损失，面粉成为了原材料的替代品。老家原本经营酱干豆制品生意的刘卫平正是在此契机下寻到了食品名城漯河，后来他将受到漯河街头牛筋面的启发，将产品经过食材、口味的改良，有了而今的麻辣加甜口味的辣条。
很难想象，在20多年后，曾经为生活打拼的年轻人成为了资本青睐的新贵。5月12日，卫龙在第一根辣条诞生二十周年之际，向港交所递交了招股书，谋求上市。由大摩、瑞银、中金公司担任联席保荐人。一包5毛钱的辣条，撑起卫龙去年40亿元的营收，公司估值高达600亿元。
20年，卫龙做对了什么？
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“卫龙在整个辣条产业上做到了差异化，从食品安全、品牌、渠道、新零售、传播上走到了时代的前列，这是被众多消费群体认可的主要原因。”
这一说法得到多位行业人士的认可。当地市场监管部门一位接触过刘卫平的人士向河南商报记者回忆说，卫龙创立之初就与其它小食品企业不同，虽然当初起于作坊且面积很小，可环境干净整洁，刘卫平兄弟凡事亲力亲为，很是务实细致。
这种对食品安全的严格要求也让卫龙能够逐渐甩掉诸多同行，成为行业灯塔。2005年，央视曝光平江县一家面筋厂在原料中使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），此后，辣条黑作坊成为众矢之的。2007年，监管部门将平江列为全国食品安全重点整治县。
卫龙期望辣条行业摆脱“不卫生、不健康”的标签，获得市场认可。后来卫龙定制自动和智能化设备，实现了全自动生产的现代化线工厂建设，并首度尝试“直播工厂”，向人们展示标准化、绿色化的辣条产业。还邀请了赵薇和杨幂等明星代言，开打品牌认知。
在产品上，2010年卫龙开始多元化产品发展，开创了“亲嘴豆干”系列，投资5000万元，正式进军豆制品行业。
另一方面，则是对市场的追逐。
据内部人士透露，主抓业务的刘福平对于市场极为敏感，讲究“实时求市”，也就是紧贴市场去发展。这一特征在招股书明显体现出来。招股书在列举企业从竞争对手中脱颖而出的原因时提到，“高频消费培养大量忠实粉丝，成就对中国年轻消费者极具影响力的品牌；有效触达年轻消费者的全渠道销售网络，具有巨大的增长空间；持续创新推动中国传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化”三个因素。
有接触刘福平的人士举了一个有趣的故事。他说：“一般我们手机中也就只有一两个打车软件，可他手机上好几个打车软件，他就是为了体验新东西，研究互联网车企的玩法，去找灵感，捕捉新的东西。”
卫龙对创新的执着从创始人到生产管理团队都十分明确。招股书将其归结“外以消费者体验为中心，内以创造者为本”，“创新精神为我们市场领导地位及品牌力的基础，使我们能够不断提供娱乐化、休闲化、便捷化及亲民化的产品。”
打造年轻人的“社交货币”
CBRE世邦魏理仕郑州公司副董事总经理、郑州及西安商业部董事张桐认将卫龙的成功归为两个核心，一方面是持续的产品研发和对生产流程的把控，使得卫龙在今天已经成为一家现代化生产公司；另一方面是营销上，卫龙时刻关注年轻人及消费者对产品的动向，除了传统的营销方式外，也在尝试通过制造话题、制造营销事件来赢得更多年轻人的关注。
此言不虚，卫龙是一个熟稔消费者心理学和市场营销学的企业，它特别善于迎合目标消费者的喜好。
比如，它成功地将消费群体从中小学生扩展到职场白领，成为他们的“社交货币”，讲究如何与他们产生情感的“共鸣”。其包装上这一倾向十分明显，比如在大面筋这一单品的包装上，其包装聚焦中心是“冷静”二字，并解释为“生活学习工作压力大，来包辣条冷静下”。在海带产品系列，它包装上用“疯吃海吃深海味道”推广语来打动年轻人，成功实现了辣条从普通食品到网红零食的跨越。
在卫龙向“网红风”追逐的路上，志同道合者是创立于2012年的昆汀科技，该企业曾为霸王、露华浓、美加净等日化品牌做过电商推广和代运营服务，其与卫龙的合作让其声名鹊起。
2015年，卫龙和昆汀科技达成合作，先后借助“蛇皮袋零食包”、“卫龙天猫旗舰店被黑”等事件，以及推出类似苹果零售店的辣条体验店、赶在苹果发布iPhone 7前一天发布“hotstrip 7”产品等营销策划案例，让卫龙在电商渠道很快出圈。
传统食品行业想要破圈，既要预知风口，又要有能够触碰风口的团队。曾有内部员工告诉河南商报记者，卫龙在用人上善于招纳年轻人，尤其电商团队平均年龄更为年轻，这让运营团队的思维尤为活跃。
高中毕业的刘氏兄弟学历不高，却极潜心研究、善于学习他人长处，并善于统一家族目标。根据招股书显示，卫龙的6位高管中有5位来自刘卫平家族，总裁刘福平是董事长刘卫平的弟弟，副总裁刘忠思是刘卫平的堂弟，CFO彭宏志和副总裁陈林分别是刘忠思的表兄和表弟。
上述内部人士用“默契”来描述刘氏兄弟的关系，称“一个抬头看天指点方向，一个低头干活专心经营”。
刘卫平曾经是湖畔大学第四届学员，与江小白CEO陶石泉、滴滴出行总裁柳青、小红书联合创始人瞿芳、每日优鲜徐正等系同届。他曾在接受媒体采访时谈到这一段经历和感悟，其中重点提到“宏观概念的具象化”。
他说：“以前我们也经常说，要健康、快乐、共赢，但这个概念很宏观，具体不下来。听了课之后，我们逐步将价值观更加具化与落地。例如，娱乐化就是名字要好玩，包装要有意思;便捷化就是容易携带，让大家在哪里都能买到;亲民化就是价格不会太贵，以消费者的体验为中心。这样一来，我们要做什么就变得很明确。”
卫龙这几年的发展无疑很好地贯彻了这一思路，将理念具象化、靠一手好策划，在休闲食品激烈竞争中实现了逆袭。甚至曾在英国广播公司拍摄的纪录片《中国新年》中也有一席之地。
刘氏兄弟的新课题
除了善于统一团队目标，卫龙在用起消费者来，也得心应手。
根据沙利文消费者调研结果显示，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。就品牌知名度而言，卫龙是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。2020年11月，哔哩哔哩推出2020哔哩哔哩百大年轻人喜爱的中国产品活动，其调味面制品大面筋获居于前十大最受年轻人喜爱的中国产品。
“中国的年轻消费者成长在数码时代，喜欢在社交媒体分享具话题性、有趣的事物。我们布局年轻人流量聚集的电商及社交媒体渠道，通过互动营销活动，让年轻人自发地成为我们品牌的传播者。”卫龙在招股书中称。
高营销力度下，卫龙也有忧患。对于营销，其在招股书中坦言：“我们的经营业绩取决于品牌营销力度及广告活动。”资料显示，卫龙于2018年、2019年及2020年，推广及广告费用分别为2680万元、3080万元、4670万元。卫龙称预期日后会继续采纳该等营销、品牌策略。
营销手段仅为破圈的催化剂，正站在辣条风口上的卫龙还有很多功课要做。
比如庞大的经销渠道如何把控。从电商销量来看，其电商销量高峰时仅占9.3%，三只松鼠线上业务占比达到74%。可如果提升线上营销推广投入权重，对于严重依赖1900多家经销商的线下来说，两种渠道势必难以平衡。另外，卫龙希望快速突破下沉市场，占有市场率。在2019年、2020年分别新增1297名、1490名经销商用于推进渠道下沉，代价是分别终止554名、2132名经销商合作。有“辣条届的爱马仕”之称的卫龙，重回下沉市场后能否适应多品牌、同品类、低价位的竞争亦受人关注。
从1999年成立，恰恰是23年。卫龙称希望成为一个“乐活123年的生态平台”，看来在刘氏兄弟眼里，前面走过的23年道路已经翻篇，即将上市的这一年，才是卫龙做百年企业的元年。
资本逐利，网红之计不长久，卫龙追逐的“消费者的青春味觉记忆”其实很易于被新品牌取代。对于刘氏兄弟来说，如何实现资本赋能、资本变现与企业效率的共赢，将是“宏观概念的具象化”的、更大的课题。
编辑：张恒 施尚景 刘梦鸽
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