畅销品绝对数量下降，美妆爆品出圈变难？
作者：C2CC传媒以单一品类或单品作为突破口，通过线上重度营销快速建立口碑和品牌知名度，从而带动线上线下全域的销量增长，成为一众新锐美妆品牌早期发展策略的不二选择。即便是当下，渴望依托几款爆品去赢得品牌声量与销量的双丰收，依然是不少美妆品牌们坚持的方法论之一。
但爆品这条路越来越“难走”。根据巨量引擎联合凯度消费者指数于近日共同发布的《2021巨量引擎美妆行业白皮书》（以下简称《白皮书》），爆品守正，但出圈难度正在加大。
绝对数量下降但销售额占比稳定
爆品依旧是稳固份额的重要支撑
根据凯度消费者指数在2019年和2020年对全国1-5线城市面部护肤品及彩妆购买数据的统计，2020年化妆品畅销品数量自上一年850款下滑至775款，跌幅为9%。护肤彩妆均有下滑。
图片截自：《2021巨量引擎美妆行业白皮书》
其中，护肤畅销品数量从687款下滑至632款，跌幅为8%；彩妆畅销品的数量则从163款下滑至143款，跌幅为12%。
畅销品绝对数量有所下降，一定程度上与营销成本上升不无关系。在品牌主们纷纷拥抱新兴的营销方式后，包括微博、抖音、小红书、B站、快手等蓝海的社媒营销正在逐步进入红海市场，竞争不断加剧。
平台推广费用比正不断攀升、流量获客成本也正在提升，加上优质KOL 头部化的不断加速，相应的投放成本也随之水涨船高，这都意味着制造爆品的难度在进一步加大。
但值得注意的是，《白皮书》指出，虽然畅销品的绝对数量下降，但其在市场的销售额占比仍然稳定在25%，该比例在护肤和彩妆中皆有高稳定性——护肤26%，彩妆24%。
这表明平均到每个畅销品的市场贡献率正在上升；强有力的单品依然是稳固份额的重要支撑。换言之，爆品打造十分关键。
图片截自：《2021巨量引擎美妆行业白皮书》
根据《白皮书》，在爆品与新品布局上，外国品牌在爆品打造上显示出强大的竞争力，贡献了市场上53%的畅销品。
的确，外资品牌的有些爆品在护肤品界有着里程碑式的地位。如消费者耳熟能详的兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”、SK-II“神仙水”、安热沙（安耐晒）“金瓶”、倩碧“黄油”等等。
就本土品牌而言，本土传统品牌的畅销品数量受到了蚕食，相比之下，新锐品牌畅销品数量明显增长，从2019年6%上升到2020年11%。在新品布局上，新锐品牌新品转爆品的能力突出，2020年新锐品牌的畅销品中，新品率达47%。完美日记、花西子、珂拉琪Colorkey等新锐品牌无不依托爆品跻身中国美妆的彩妆前列。
精华类爆品销量贡献上升
或有望成为品牌开疆拓土利器
好赛道意味着生意空间，功效追逐已为市场铺平先机。美白、清痘祛痘、补水保湿是2020年最受关注的功效需求，也是竞争最激烈的核心赛道。而抗老抗氧、抗敏修护、防晒需求声量大涨，正快速牵引消费者的关注。
树立了针对敏感肌肤护理产品行业标杆的薇诺娜发迹于敏感肌赛道。品牌旗下“薇诺娜舒敏保湿特护霜”、“薇诺娜清透防晒乳”、“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等多个畅销品合力为品牌贡献了可观的市场份额。
《白皮书》指出，比较畅销品对各品类销售额的贡献，其垄断力在化妆水和唇妆这类入门品类中更强，而从近两年畅销品贡献的销售额变化趋势观测，爆品销量集中度在精华有明显上升的现象。精华的爆品数量虽然减少，但从销量贡献上看却是增加的。
图片截自：《2021巨量引擎美妆行业白皮书》
也就是说，在足够的资源支持下，大牌大力度打造精华爆品，确实可以成为其开疆拓土的利器。
近年来，头部国货美妆品牌PROYA珀莱雅在精华爆品的打造上不遗余力，2020年先后推出了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等明星单品，无论销量还是口碑都取得了不俗的成绩。
C2CC新妆资讯在淘宝首页搜索珀莱雅，其官方旗舰店的“宝贝”页面显示：红宝石精华2.0是店内热销第一名的产品。该爆品同时还问鼎天猫榜单抗皱精华热销榜TOP1，蝉联榜首4天，近7天热销2.6万件；位列好评榜TOP1并蝉联榜首2周；以2.4万人次回购的出色表现蝉联回购榜首4天（2021年7月30日数据）。
在天猫榜单收缩毛孔精华热销榜/回购榜中，伽蓝旗下自然堂小紫瓶精华液均进入top5行列。福瑞达旗下品牌瑷尔博士前导精华液在收缩毛孔精华回购榜上位列TOP3。
可以预见的是，线上单价在200—300元，甚至超过300元的这类精华类爆品，对于各自品牌旗舰店销量的贡献比不言而喻。
持续的研发升级
延长爆品的生命周期
市场竞争高企的大环境下，同一单品持续获得高份额的难度较大。2019年的畅销品销售额贡献占25%，到2020年，同一批产品的贡献率缩小为22%。几乎所有品类，2019年畅销品到第二年的销售额贡献都有所收缩，尤其是精华、面膜、彩妆。
在彩妆和面膜品类，消费者注意力很快被多样化的产品分散；在精华品类，伴随着成分、功效的迭代，消费者也有升级和转换的需求。因此畅销品打造短期收益可观，但并非一劳永逸。持续的研发升级，保持品牌市场热度成为必需。
亦如自然堂、珀莱雅、薇诺娜，其爆品能够持续畅销，一定有品牌的核心技术或者专利成分做背书，也就是在研发层面不惜重金的投入。
迄今为止，珀莱雅建成了国内顶尖的研发中心，引进了国际最先进的技术和设备，并与多个全球顶尖科技实验室达成独家战略合作，共同研发全新专利成分及更加优质的配方。伽蓝在“产品科技”战略方面也不断加大投入，每年将营收的4-4.5%投入产品研发。
薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下统一简称“贝泰妮”）是一家集研发、生产和营销为一体的大健康产业集团。据公开资料显示，在研发实力上，贝泰妮不仅拥有强大的研发团队、皮肤学专家团队和完整的研发体系，还拥有境内有效专利50项，掌握11项核心技术。显然，这对于薇诺娜产品的持续性研发和升级都提供了强有力的保障。
值得一提的是，薇诺娜在今年618期间，5月24日预售当日便迎来业绩开门红，薇诺娜清透防晒乳10万套售罄。薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐No.1，同时也再次成为天猫美妆类目TOP10中的唯一国货品牌。
因爆品走热而获得巨大品牌声量增长的还有高姿。今年官宣范丞丞作为高姿防晒代言人的防晒家族系列，截止2021年4月30日全渠道销售额突破1.2亿，硬核防晒，实力爆表。高姿防晒爆品“小黄帽”曾单月爆卖10万支，上线2个月稳居国货TOP C位。
2020上半年，纽西之谜旗下的温泉水乍弹面膜创造了天猫旗舰店月销破100万盒的好成绩，成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔的“超级大爆品”。此外，水凝清润隔离霜、火山岩泥毛孔紧实面膜、防晒小粉盾等都是纽西之谜成功打造的爆品。
爆品热销背后，是品牌对新消费需求的深刻洞察、多渠道多方位的精准营销，更核心的一定是在于写进基因里的研发实力。
CBNData不久前发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》也曾指出，当前，社交媒体、短视频等流量渠道盛行，打造爆品并不是一件难事。但与此同时，爆款的生命周期也在逐渐缩短，如何跨越周期，让品牌和爆品常青，成为品牌们在下一阶段需要思考的问题。
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