“他不配”？天猫美妆却孵化出了新一级类目
作者：亿邦动力网【亿邦动力讯】9月8日消息，亿邦动力获悉，天猫美妆日前宣布完成了一次重要的类目变化，将“男士护理”和“香水香氛香薰”分别升级为了和“美妆”平级的一级类目。
天猫快速消费品事业部总经理激云表示，上述两个行业已经从原有行业中被拆分出来独立运营，天猫将为其开辟新赛道，投入专属资源以培育下一个5年的“独角兽”新品牌。
天猫美妆孵化出新一级类目
培育新品类一直是天猫的战略之一。
2019年10月，李佳琦在直播中曾推荐过一款高端男士护肤品，产品5折后售价为500多元，但评论中竟被“他不配”刷屏，原本以为会被瞬间秒空的产品却意外滞销了。
不到一年的时间，这件事便迎来了反转。据天猫官方透露，2020年，天猫“双11”男性彩妆备货量同比增长了30倍，而且这个数字在2021年还在继续增长。
理然、极男、蓝系等专注男性护理的国货新品牌，都在天猫实现了爆发式增长。理然电商负责人表示，随着不少男性开始对自己“精妆修”，男士素颜霜、除汗喷雾、发胶已经成为他们必备的“蹦迪三件套”。
香水香氛香薰也分别从美妆、汽车、家清等行业中被拆分出来成为了和“美妆”并驾齐驱的“一级类目”。
据介绍，香水由于单价高，香味描述具有不确定性，在网上销售一直不温不火。但消费者的需求却在潜滋暗长，4年内销售额实现了3倍增长。以香薰摆件为例，2021年其在天猫同比增长高达17倍。
Scentooze三兔就是深耕该细分品类的国风新品牌。借势天猫国风大赏，三兔首发“帏中衙香唐宫灯盏香蜡”，邀请百位国风达人花式演绎，实现了影响力突围。而后，其推出的新品“禁步香膏”在首发当日就登上了天猫香膏类目TOP1。
激云表示，希望通过天猫把男士类目做“重新”运营，让所有的男士看到男士值得用什么。而在香薰上，天猫已经和大量的上游产业链公司建立香水知识库，希望帮助中国消费者更专业地选香，培养用香习惯，让市场更接近全球成熟市场。
天猫美妆里还有哪些新机会？
“如果将天猫比喻成一个商场，以前，美妆是天猫商场的一楼，所有的路线设计、购物体验都是围绕着美妆的核心人群也就是女性所设置的。现在，天猫将美妆楼层里的男妆专柜单独拿出来，为它们特别设置了‘新楼层’。”激云形象地描述了天猫未来对新品类的运营计划，“男妆部分，会按照男士的购物习惯、购物路径以及特点，满足消他们的特定需求。”
对于男妆，天猫看到的情况是，资生堂、欧莱雅、兰蔻、香奈儿等大牌都有非常成熟的男士产品线，这意味着男士的需求真实存在的。“国际品牌的男装大多是‘多合一’的产品趋势，但国内男妆需求更加细分，甚至需要和运动、休闲等场景挂钩，这方面全球品牌的起跑线是一样的。”激云如是说。
据透露，在过去一年，男士彩妆、男士身体护理这两个品类在天猫有超过三位数的增长。
天猫美妆总经理歆笛透露，男士护理套装尤其是祛痘等功能性类目产品增速非常快。而一些精细护理产品也在高速增长，天猫会以搜索推荐以及场景化运营的方式，满足这部分消费者的需求。谈及天猫美妆中的新机会，歆笛列举了几个方向：（1）成分、功能、眼妆等细分需求。（2）美容仪器。（3）涂抹面膜。
激云告诉亿邦动力，天猫在不同赛道上都会发现不一样的趋势，比如在美妆中发现男士彩妆成为了一个大规模赛道，而且会出现非常细分的类目，比如男士眉笔。这些发现其实代表着消费者所关注的需求、重点以及生活方式都有了转变。“我们认为这些新锐的大领域和赛道，未来是会成为像美妆一样的规模领域，我们也希望大家一起把关注和信心投入到这个赛道里，孵化出下一代的独角兽。”
天猫如何培养五年独角兽品牌？
“五年以前我们拜访产业带商家的时候，还都是白发苍苍的董事长来接待我们，现在基本都是第二代，非常新锐，有着国际化背景的年轻创始人、CEO，他们在用新的思路改革自己的原来以OEM、OPM为主的工厂。”激云在谈及现在的国货创始人时，非常兴奋。
他表示，天猫要在品牌初创阶段，甚至战略和策划阶段，帮品牌做出针对市场需求、媒体导向、产业机会点等方面的判断。一方面，天猫会和投资机构一起寻找下一个最可能出现新品牌、机会最大的领域，甚至预判细分功能或具体的产品形态。一方面，天猫也会为新品牌提供产业带、供应链、设计师甚至MCN、投资人等各方面支持。
激云强调，天猫希望通过这样的数字基础建设，不断地帮助新品牌在成长过程中得到生态支持和最大的协同，这也是未来天猫要改变的最大方向。
天猫相关负责人表示，天猫美妆将从挖掘矩阵包括品牌挖掘、生态联盟和火箭计划三部分，来帮助新品牌成长：
（1）品牌挖掘方面，天猫美妆不仅会关注创业型品牌，也会关注集团子品牌、来自产业带招商的品牌以及政府、电商协会孵化的品牌；
（2）生态联盟方面，天猫美妆拥有趋势洞察、原材料供应、视觉设计、TP代理、MCN机构、资本、新品牌孵化器、媒体、政府联动等多方面优势，搭建了完备的生态系统；
（3）火箭计划方面，天猫美妆会分阶段跟踪品牌GMV，安排行业小二辅导、答疑，并提供线上基础培训课程；在线下，天猫会为品牌对接生态资源、提供主播选品会。
“天猫美妆希望带给新品牌的不仅是销售渠道，更是品牌从人群运营到场景运营的贯穿、从货品端到内容端打通，帮助新品牌在天猫快速成长，帮助新品牌通过数据化的运营手段，洞察消费需求变化。”上述负责人透露，天猫计划在3年内打造100个“年销售额突破1亿元”的美妆新品牌。
激云表示，今年以来，投资市场对于新消费品牌的投资开始逐渐变得理性和谨慎，此前投资方对品牌的考量是希望品牌能够在最快的时间里面，获取到核心用户和品牌认知度，但现在资本对品牌的要求越来越多回归到产品力，回归到消费洞察及核心价值。
“我们也更希望独角兽能够带出来不一样的东西，它一定不是平替品牌，一定是有自己的核心价值、独立技术、独立创新，是有独立主张的品牌，能够引领消费趋势。”激云补充道。
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