谁是高端美妆零售的“高端玩家”？
作者：青眼消费者至上。文｜Cathy“消费者在哪里，丝芙兰就在哪里。”这是LVMH-丝芙兰中国市场部副总裁程佩珩接受青眼专访时多次提及的一句话，丝芙兰对于消费市场的洞察及重视程度可见一斑。
近日，丝芙兰联合第一财经权威发布《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》（下称《白皮书》），于2021丝芙兰品牌策略大会当天重磅揭晓6大当今国内美妆消费行业趋势。而在此前一天，丝芙兰2021秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会上，丝芙兰以权威之姿，携51个来自全球的明星及小众品牌、近250款当季新品惊喜呈现6大前沿美妆趋势，更特设“美力国潮”以及“美力新锐”品牌展区。
两天两场大会交相辉映，100多位品牌代表、超200位媒体及KOL莅临盛会，实力凸显丝芙兰在高端美妆零售的引领地位。
那么，入华16载，丝芙兰是如何高歌猛进，一路领跑的？
从2100万会员中，丝芙兰洞察高端美妆趋势
丝芙兰每年金秋发布《白皮书》，通过对2100万会员的消费行为样本进行深入分析，得出了《白皮书》中精准的消费行为洞察，从产品研发、选品策略及渠道布局等多方面，深入剖析当下美妆业态新风向。据悉，借助大数据和互联网工具，丝芙兰可清晰地了解丝芙兰会员的全消费链路，并由此解析消费者的喜好和需求，继而打造更加高效精准的全渠道营销。
▍《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》
此次《白皮书》背后，丝芙兰委托益索普Ipsos开展专业会员问卷及消费数据分析，同时借助易班网于高校社群的影响力，在超过1000名新生代消费群体中进行深入调研，并结合第一财经对现今消费品行业的卓越洞见，共同携手权威揭晓当今国内高端美妆行业的6大消费趋势，即：
洞察一：品牌意识强烈，重要时刻必须 “贵替”登场；
洞察二：国潮当道，只有适合国人的才是“真国潮”；
洞察三：360°护肤，真正“武装到全妆”；
洞察四：不管男生女生，都想要“灵魂有香气”；
洞察五：偶尔冲动、时常理性，“成分党”的春天来了；
洞察六：互联网原住民也需要线下的“连接感”和“附近感”。
▍LVMH-丝芙兰中国市场部副总裁程佩珩
程佩珩表示，丝芙兰深耕中国市场已16年。作为高端美妆零售业的领导者以及国内规模最大的全渠道高端美妆零售商，丝芙兰平均每天通过全渠道平台服务百万消费者，再加之从千万级会员消费行为积累的洞察，成为了市场了解高端美妆的重要窗口。“《白皮书》的发布，亦可看作是丝芙兰助力各品牌更深入了解消费市场的一种方式。”
“贵替”来袭，高端美妆的新定义
在6大趋势中，最为亮眼的趋势之一，当属“品牌意识强烈，重要时刻必须‘贵替’登场”这一洞察。丝芙兰发现，高端美妆领域的年轻消费者正在不断增长，他们在经历了入门教育后，也会“向上看”，寻找适合自己的品质产品。不仅如此，在消费者心里，“高端”也有了新的定义：不是价格，更多地是一种从产品品质到服务多元的、综合性的价值，能让消费者产生身份认同。
从销售数据上来看，也确实如此。《白皮书》指出，丝芙兰会员的客单价超过了800元，年复合增长在9%以上；在促销活动期间人均消费都超过1600元，有消费能力的黑卡金卡会员年消费更超过2700元。显然而见，高端化，是美妆消费者持续追求的大方向。
而在“贵替”风的冲击下，选品高端化成为了美妆零售业的重要发展前景。秉承为消费者带去独树一帜的美力体验这一初衷，在今年的秋冬趋势发布会上，丝芙兰共揭晓了逾51个海内外知名或小众品牌的240余款当季新品，其中逾70%仅在丝芙兰渠道独家发售，独家品牌高达31个。
▍丝芙兰权威发布6大2021秋冬前沿美妆趋势
“独家”是丝芙兰的核心竞争力之一。众所周知，在丝芙兰独家或优先发售新品已成为了不少品牌的“习惯”。而这种“习惯”在16年前，丝芙兰初进中国时便开始形成。这背后离不开丝芙兰强大的全球网络及市场资源优势。正得益于此，国际品牌初入中国市场时，往往选择将“独家先售权”交予丝芙兰。
据悉，目前丝芙兰合作的品牌已多达180个，其中有40个独家合作品牌。不仅如此，丝芙兰计划以每年20余个独家品牌、超过2200个新品的速度，全方位满足消费者美妆需求。程佩珩称，“丝芙兰已经进入全球35个市场，在每个市场都有知名度较高的品牌，这就相当于在我们的全球体系中建立了一个巨大的商品池，我们可以将‘池中’适合中国消费者的品牌邀请引入国内市场。”
至今，丝芙兰已构建了由国际大牌、国际小众美妆、国潮品牌及自有品牌所组成的选品矩阵，覆盖包括了护肤、彩妆、香水香氛、美发、美容仪、美妆工具等在内的美妆全品类，满足消费者多元化且日新月异的美妆需求。
国潮当道，国潮品牌从2.0迈向3.0时代
《白皮书》显示，过去一年中，国潮美妆在丝芙兰的销售额同比增长55%，购买国潮美妆的人数增长32%，人均消费金额上涨18%，表现出巨大的增长潜力。国潮已成为当下美妆行业的重要趋势之一。
“在消费者看来，适合中国人肤质，且具备中国文化内涵的美妆品牌，才能被称为真正的国潮，如融合中国传统养肤成分的配方或技术、带有中国元素的产品理念与品牌故事、中国传统工艺提升的设计感等。”程佩珩向青眼介绍道。丝芙兰引入实力派国潮美妆以及国际大牌的国潮限量产品，刷新消费者对国潮美妆的认知。
青眼在丝芙兰2021秋冬趋势发布会上发现，此次丝芙兰首次设立美力国潮品牌展区，展出包括了茶灵、蔚蓝之美、佰草集太极、相宜本草唐在内的4大国潮高端护肤品牌，以及毛戈平·光韵、瑜幂、玛丽黛佳色彩工作室3大国潮彩妆品牌。其中，成立于今年2月的瑜幂，是全新入驻丝芙兰的奢侈品艺术彩妆品牌，并于10月正式登陆丝芙兰渠道。在活动现场，瑜幂展示了品牌联手知名华裔设计师Jason Wu打造的限量版系列。据悉，该系列将于丝芙兰渠道独家售卖。
▍丝芙兰2021秋冬趋势发布会上的美力国潮品牌展区
正如《白皮书》所说，国潮逐渐从一种“设计风格”，变成了一种更为全面与深刻的“产品思路”，从产品理念、产品策划开始，就浸入至一款产品，甚至一个品牌的DNA中。
“国潮品牌已进入了2.0时代，即高端化。丝芙兰从产品定位、营销、渠道开拓等方面帮助孵化品牌，一步一步夯实高端国潮美妆的地位。”程佩珩表示，“国潮品牌的3.0时代即是国际化。”她认为，在这两个阶段，丝芙兰都将扮演非常重要的角色。“丝芙兰在全球35个市场有超过2700家门店，结合线上线下全渠道，丝芙兰不仅能助力国潮品牌的高端化，未来更是有望携手国潮品牌一起’出海’，走向国际舞台。”
值得关注的是，品牌进驻丝芙兰，并不仅仅只是将商品放在丝芙兰的渠道进行售卖。丝芙兰亦根据品牌所需与市场关注点，使用多种方式为品牌赋能。譬如，每年丝芙兰都会展开多个不同主题的营销推广（Animation），并通过一系列的内容，将品牌背后的故事或是产品亮点传达给消费者。“正如每年两度的美妆趋势发布会，实质也是品牌推广当季新品的机会。”程佩珩如是说道。
她进一步表示，每次的营销推广，除了配合产品宣传外，丝芙兰美力大师（Beauty Master）通过官方APP的美IN社区、媒体以及热门社交平台等渠道，为消费者献上专业的美妆技巧等干货内容，让消费者不仅能了解到好产品，更能知道怎么去使用这款产品。通过抖音直播#美力天天见，丝芙兰全国各门店的专业美容顾问（Beauty Advisor）, 365天不间断直播，以亲切近人的形象与消费者喜爱的方式推荐美妆技巧与产品，实现实力种草。
新消费群体需要“连接感”和“附近感”
基于《白皮书》互联网原住民也需要线下的“连接感”和“附近感”这一洞察，如今的主力消费者是在互联网环境中成长的，对“线上化”持有非常开放的态度。但是，消费者亦乐于追求线下逛店带来的“连接感”。丝芙兰全国超4800名门店美容顾问为消费者带去专业且真实、温暖的人性化服务，门店的“附近感”则带来了更踏实的快乐。
据程佩珩介绍，会员洞察发现，消费者乐于体验门店创新的美妆体验，顾客不仅能试用到产品，更能体验品牌的理念。例如，在今年5月揭幕的北京三里屯太古里旗舰店内，丝芙兰联手东方光影大师毛戈平打造专属桃花妆，专业的美容顾问通过店内的美妆定制服务，让顾客免费体验此款妆容；而在今年8月揭幕的上海正大广场店内，则设有丝芙兰全国首个店内SPA空间，顾客可在此体验由茶灵提供的手部或脸部SPA服务。
▍程佩珩于发布会上介绍《白皮书》
多个参加趋势发布会的品牌方相关负责人均向青眼表示，在其品牌的认知中，丝芙兰即代表着美妆行业的全球风向标。有位品牌负责人介绍，“丝芙兰的全渠道建设，以及其在中国市场的丰富经验等均可以更好地赋能品牌成长。”
在以“本真零售”（True Retail）为指导的核心概念下，一直以来，丝芙兰并非单纯进行线下或线上零售，而是在确保门店体验达到最佳的前提下，再通过数字化平台尽可能广泛地触达消费者。而丝芙兰的成功也不是指开店数量、销售额或增长比例，而是建立适合中国市场的丝芙兰模式，并且具有可持续性。
据悉，早在丝芙兰进入中国的第3年，丝芙兰官网即投入运营。而后，在2015年、2016年，伴随着互联网基础设施搭建的完善和成熟，丝芙兰相继入驻京东和天猫。此后，丝芙兰官方APP、微信小程序官方商城、天猫国际海外旗舰店、抖音小店、美团外卖等线上触点纷纷搭建，构建起了丝芙兰系统化的全渠道销售网络。而就在今年8月，丝芙兰携手京东到家达成战略合作，消费者通过京东到家，选购周边丝芙兰门店中的美妆商品，从线上下单到上门派送，最快可实现1小时达。
目前，丝芙兰已通过9个线上主流电商平台矩阵，覆盖全国近千个城镇，每日通过全渠道平台触达全国过百万消费者。另一方面，丝芙兰亦进驻大中华地区的87个城市，设有312家线下尊享门店。“消费者在哪里，丝芙兰就在哪里。”程佩珩表示。
凭借不断革新的全渠道布局，丝芙兰进一步为新世代消费者提供联结线上与线下全渠道的购物体验，拉近与消费者的距离。今年5月，丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店开业，店内提供个性化香氛测试、虚拟试妆、头皮测试等数字化技术，备受好评，其中香氛测试的消费者满意度更是达到100%。
毋庸置疑，在丝芙兰进入中国市场的16年间，消费市场发生了翻天覆地的变化，与此同时新的美妆零售玩家也越来越多。然而，即便市场风云变幻，丝芙兰依旧秉持以用户和品牌为内核，并以此凭借全品类的矩阵、全渠道的运营优势，始终保持着高端美妆零售领域领头羊的地位。
正如程佩珩向青眼介绍《白皮书》时所说：“丝芙兰期待与行业各界分享我们的洞察，助力各品牌更深入了解消费市场，并探索出未来最佳的发展道路，从而赋能中国美妆产业，令这份源于消费者的洞察，最终又回馈于消费者。”
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