中国电商增长的新底色
作者：钛媒体APP图片来源@视觉中国
文 | 来咖智库，作者｜龚岩，编辑 | G3007
中国电商的三极，开始追求更有质感的增长底色。
去年以来，阿里、京东和拼多多都一致性的进入重投入周期，比如阿里加大对内生态投资，京东强化物流，拼多多推出“百亿农研”项目。在电商行业从增量竞争转入存量竞争的当下，无论是对用户运营指标关注的调整，还是面对业绩波动所展现的心态，三家也均表现出趋同性。
3月21日下午，拼多多发布了2021年四季度及全年度财报。财报显示，2021年拼多多成交额（GMV）为24410亿元（单位：人民币，下同），同比增长46%；全年总收入为939.499亿元，较2020年同比增长58%，主要源于在线营销技术服务收入，以及交易服务收入的增长。截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%；四季度，拼多多APP平均月活跃用户数为7.334亿。
对于这份财报，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，2021年我们实现了从销售和营销到研发的战略转变，未来将进行更多的长期投资，尤其是在农业和研发方面。
客观来看，平台电商已经度过高速成长期，未来GMV增速中枢将显著下移，随着企业战略的调整，这种“重心”投入的结构也在发生变化，以此从“高增长”进入到“高质量增长”的新底色。那么拼多多这份财报中又透露了哪些新信息，来咖智库来拆解下。
01、连续三季盈利，做低营销做高研发
拼多多战略调整的结果，已经从财报数据中开始显现。
拼多多最新财报显示，2021年四季度的总收入为272.309亿元，同比增长3%，整体受基数以及宏观经济影响，进入中低速增长期。
而利润方面，在通用会计准则下，拼多多本季度经营利润69.070亿元，对比2020年同期的经营亏损为20.478亿元。归属于普通股股东的净利润为66.195亿元，而2020年同季度归属于普通股股东的净亏损为13.764亿元，已连续三个季度实现盈利。拼多多财务副总裁刘珺表示，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及的一次性费用抵减。
去年一季度到三季度，拼多多的销售与营销开支就呈现环比持续下降的趋势，到了第四季度这部分费用同比下降23%，在季度营收占比为42%，这也是历史上占比最低的一个季度。刘珺表示，电商竞争逐渐激烈，要更好地满足用户需求，难度也在提升，在当前增长放缓环境下，拼多多会在各项开支上都有更好的控制措施。
与此同时，2021年四季度研发费用为20亿元，全年的研发费用已经达到90亿元，同比增长30%。营销费用的下降以及科研投入的加大，也印证了拼多多的战略重点已经从过去的营销转向研发，这将为公司的长远发展打下坚实的基础。
财报还显示，受益于消费者和商家的双重信赖，拼多多平台年成交额（GMV）和活跃买家年度平均消费额（ARPU）实现双增长。其中，GMV达到24410亿元，较上一年的16676亿元，同比增长46%；ARPU为2810元，较上一年的2115元，同比增长33%。
而四季度毛利率达到76.1%，创下五个季度以来的新高，这基本恢复到无自营业务季度水平，说明拼多多整个平台部分的毛利率是很高且稳定增长，商业模式健康。
面对宏观经济的不确定性，陈磊在财报电话会上称，长期高速增长是不现实的，未来的增长还是需要有策略性和结构性的进化。
“其实拼多多内部更加聚焦特定领域，从去年开始就在调整部分发展策略，更加关注农业和核心科技，希望在商品端帮助农户提高收入，在消费端为消费者提供更好的农产品，在流通端完善农村物流，追求长期、高质量的发展，因此难免会对增速有所影响。在这个过程中，业务周期和财报周期也并不是平滑对应的。”
02、“做重”结构转向，增长模式谋变
从此次财报看，拼多多已经从收入增长阶段过渡到利润变现阶段，在这个过程中，其“做重”的结构上也在发生变化，这表现在用户运营数据、商品品质、品牌结构以及末端交付能力等方面，更加注重精细化运营和新价值发现。
在拼多多崛起的过程中，百亿补贴模式曾帮助其迅速打开市场，持续获得用户增长，并在2020年底一举超过阿里成为中国用户规模最大的电商平台。而当行业用户增长已经基本见顶的情况下，拼多多的重点已经从用户增长，转向留存、复购以及ARPU值的增长。
财报显示，在订单数量方面，拼多多过去一年的订单数同比增长59%，达到610亿单。考虑到活跃买家数量在8.69亿，这意味着拼多多人均订单数量达到了70单的高水平。除了主站食品及日用品传统低价高频品类的增长外，订单量的主要功劳在多多买菜，其中，在农产品“零佣金”的政策支持下，平台涉农订单增幅尤为明显。ARPU的增长则主要来自高质量的服务与产品，以及增强用户粘性，要么让用户增加购买频次，要么提高单价，满足多元化的用户需求。
而在商品和品牌结构上。这几年，随着拼多多拼团模式以及直播电商的加速渗透，消费者能够享受到更多物美价廉的商品，但当这种性价比优势被逐渐磨平以及新鲜感过后，用户最终又会回到对线上购物效率、商品品质以及服务的追求，这也是为什么各大电商平台都要去大搞品牌、大搞产业带的原因，借此实现从高性价比重GMV到重优质产品，从重卖货到重产业带品牌构建的转变，以更好提升平台的盈利能力。
早在2020年10月，拼多多就宣布全面升级“新品牌计划”，提出将在2021-2025年5年期间内加大扶持力度，以定制100个产业带内的10万款新品牌产品为目标，带动1万亿元GMV。通过新品牌计划，拼多多进一步打通上游厂商与C端消费者之间的信息壁垒，精简供应链，提供平价好货。
随着民族自豪感的提升和国潮文化的兴起，消费者对于国货新品牌的接受度也在逐步提高，这也为拼多多提供更多的增量空间。今年初，拼多多正式启动“2022多多新国潮”行动，并成立专项团队为国潮品牌提供定制化方案，投入百亿量级的 “扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌，开展全链路合作新模式，全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。
3月19日，拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌。
另外，在提高仓储物流以及服务交付能力方面，拼多多也通过分布式物流模式，提升末端服务能力。比如拼多多将超过8.5亿的用户与1600多万农户相连，并对中国原有的农产品物流基础设施进行了重构，建立了全新的冷链运输路径，大幅缩短了农产品的流通环节，实现了农产品从产地直连餐桌的新模式。尤其是在2020年推出的多多买菜业务，进一步提高了农产品的流通效率，让中国广大的乡村群众和农户们从中受益。
为了提升各地农货的上行效率，目前拼多多已在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，建立适合于生鲜农产品的供应链体系。基于新的物流平台，拼多多将通过包括AI路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术，进一步优化物流行业整体效率，解决现有包括分散、低效的农产品运输等物流与供应链挑战。
“过去一年，拼多多在仓储、物流及农货源头进行了新一轮重投入，大幅提高了农产品上行的规模和效率。”陈磊表示，接下来，平台将继续深耕农业，持续加大在农研科技、农业人才上的投入，将更多的农产区、农户引入到数字经济之中。
03、专注农事的当下与未来，农研初见成效
拼多多的基本盘在于农业，在基因上更是具备扶农助农的优势。去年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研专项”，不以商业价值和盈利为目的，持续推动农业科技进步、科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。数据显示，过去一年，拼多多平台上累计产生了610亿件订单，同比增长59%。在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅明显。“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走。”
陈磊表示，未来将继续加大农业的投入，过去一年，拼多多聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。
一方面是面对当下，拼多多从以往作为线上分销平台的销售角色，开始向产业链前端延伸，更加关注从种植标准、销售标准、大农及农民合作社的发展等方面来提升农业供应链的效率和质量。
中国农业大学智慧电商研究院发布的《电商对我国苹果产业链的影响》报告显示，电商有助于提高苹果产业链相关主体应对风险的能力，从而显著降低产业链的脆弱性。尤其是电商在缩短产业链、拓宽销售渠道、品牌宣传推广、识别消费者需求等方面发挥重要作用。而且随着电商化程度的提升，电商对于增强农产品产业链韧性的效果将会进一步凸显。
以中国农大课题组重点调研的“农地云拼”模式为例。这是拼多多近年探索的一种与农产品产业带共同成长的路径。具体而言，针对中国苹果产业小规模种植的特点，通过“拼”的模式，将时空上高度分散的需求，和自然成熟的小规模果园供给在云端精准匹配，打造一条“乡村果园直连家庭果篮”的产销对接高速通道，既让消费者、种植者都能收获实惠，又提升了产业链的抗风险能力。
事实上，拼多多首创的“农地云拼”模式，贯穿了生产、流通、消费的全流程，重塑了需求和供给的场景，同时惠及农产品的生产端和消费端。“农地云拼”的核心是“拼购+产地直发”，拼购将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为农业合作社和家庭农场提供长期稳定的订单，帮助小农户融入大市场。同时，稳定的需求也重塑了农产品的流通链条，产地直发取代层层分销成为农产品上行的主流。
不仅如此，拼多多还积极参与农产品标准的制定和实施，以提升产品质量和品牌形象，实现农业产业的良性发展，比如去年9月就联合江苏省淡水水产研究所正式发布长三角“河蟹商品分等分级标准”。拼多多未来将继续依托平台沉淀的市场信息及数据，联合更多农业科研机构，反馈到农业产业链前端，形成农产品供应链和源头生产分级的标准，在满足消费者多层次需求的同时，提高农产品附加值和溢价能力，促进农民稳定增收，助力乡村振兴。
另一方面是面向未来，通过“百亿农研”项目助力智慧农业发展，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供强有力的科技支撑。作为农业生产大国，我国智慧农业的发展水平与发达国家相比，还有很大的发展空间，尤其要在智慧种业、智慧农田、智慧种植、智慧畜牧、智慧渔业、智能农机和智慧农垦等方面，还需要坚持创新和突破。
日前，农业农村部印发了《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》，其中一个重要目标要让智慧农业发展迈上新台阶，智慧农业技术、产品初步实现产业化应用，农业生产信息化率要达到27%，农产品年网络零售额超过8000亿元，建设100个国家数字农业创新应用基地，认定200个农业农村信息化示范基地。
“相比于更早被线上化、更高线上化率的品类来说，农业的线上化率仍然很低，在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”陈磊表示，这也是为什么我们在坚定不移的投入农业，发展农业科技核心技术、推进农业科技普惠的原因。
在农业科研领域，2020年、2021年拼多多联合中国农业大学、浙江大学，在联合国粮农组织和荷兰瓦赫宁根大学的技术指导下接连举办“多多农研科技大赛”，提倡以科技创新提升土地产出率、劳动生产率，将科研成果应用于更广袤的田间地头，为农民增收致富提供新路径。
目前，农研科技大赛已成为拼多多为农业科技成果落地提供的重要载体。像今年春节期间，丹东草莓作为年货爆品不仅上市早，而且货源充足、品质出色。这个变化背后的一个重要原因，就在于当地部分头部农场在新产季，引进了首届多多农研获奖团队“智多莓”的AI种植系统，实现了从一个大棚两人管，到一人管七个大棚的人效及产量提升，这也成为拼多多农业科研成果转化的一个典型案例。
过去的一年，拼多多不仅加大力度支持农业现代化，同时还帮助农民扩大市场准入，激励更多年轻人从事农业，推动农业技术应用。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，拼多多平台上的95后“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。“95后”“新新农人”群体普遍来自广大的乡镇、农村地区，成长于移动互联网时代，与父辈相比，“新新农人”还具备高学历、懂经营懂管理、擅长整合产业上下游等群体特点。
“在推动农产品上行的过程中，‘新新农人’群体通过自身的创业创新，已经成为推动乡村振兴、农业农村现代化的崭新力量。”拼多多相关负责人表示，拼多多将持续加大在农产品电商培训方面的资金、人力的投入力度，结合“新新农人”的知识结构和群体特性，建立有针对性的电商运营课程，培养更多新农人和“新新农人”。
在财报电话会上，陈磊表示，在推动农业科技的进步及普惠方面，在于如何通过科技的手段提升流通效率，如何让农产品借助物流科技，降低运输时间和减少对环境的影响，以及如何让高科技在农业生产方面，不仅仅提升效率，同时能够提升农产品的品质。但他同时也强调，如何用技术赋能农业这个行业链条上的多个环节，这是需要长期付出的一个过程，我们目前仍然处于这个过程的早期，也希望大家能够多一些耐心。
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