中国美妆才不会束手就擒
作者：虎嗅APP题图 | 视觉中国
疫情3年，仿佛慢慢抽出经济和消费不少的活力，如今还有多少人出门会化全妆？
根据国家统计局最新发布的数据，2022年3月化妆品类零售总额为345亿元，同比下滑6.3%，这也是两年来首次下跌。浪成于微澜之间，行业变局的征兆从这些数据中就能窥见一二。
身处其中，中国美妆品牌也从一路高歌到步履艰难，在急升骤降后，又来到艰难的转弯地带：全行业进入深耕期，急需在流量红利消失后找到新的增长引擎。
但对企业来说，行业逆风之下的转型从来是一场生死考验。
即使是凭借“国货之光”完美日记四年达成上市神话的逸仙电商，曾经的荣誉也成了如今的枷锁，若不能建立自身产品、品牌更高的壁垒，其崛起之路就此到顶。
那么，如今关键问题就是，美妆业的潮水将流向何处？完美日记们能否顺应趋势破茧重生，再得资本青睐？
潮水的方向
潮水也有周期，想更深刻理解如今美妆国货的挑战，或许可以再回看一点。
2000年前后，中国日化业出现了一批今天看来算是大牌平替的“中国造”：“活力28”、“小护士”、“丁家宜”……如今这些被遗忘的名字也曾“异军突起”，即使与国际大牌抗衡也毫不落下风。
但最终大多铩羽而归，原因很复杂，一是疫情之下，美妆作为非必选消费，整体更为疲软；二是消费者更挑剔、流量越来越贵；三是行业监管政策趋严；四是经营策略未能及时调整，被收购雪藏，生存空间被挤压。
但即便市场遇冷，中国美妆业仍然有巨大的想象空间：
2021年，药监局正式宣布中国成为世界上第二大化妆品消费市场，这仅用了20年时间。随着人均可支配收入增加及消费理念提升，美妆市场仍未到达天花板。从细分赛道看，护肤品类更刚需，天花板更高。
如果对标海外市场，2019年我国人均化妆品消费额不到50美元，欧美、日韩市场则是我们的5-7倍，可见需求尚未完全释放。但从竞争格局上看，中国美妆高端市场国际品牌仍占主导，国货则是蛰伏于大众市场。在国潮兴起的时代，未来有希望跑出能比肩国际巨头的国货美妆品牌。
发展空间有了，国货美妆品牌如何找到并安装好下一轮增长引擎？
从沉淀百年的全球美妆品牌的成长路径来看，产品力、品牌力无疑是其能遥遥领先的两大核心能力。这就明示了美妆品牌必须具备强研发实力，才能提供具有更强效、更有针对性功能的产品。
一时间，关于品牌力和穿越周期的战略布局成为美妆业的焦点，新国货们也纷纷试水。
比如逸仙电商，其已经发动了三重转型变革。但多年前，“中国造”未能迈过的槛，今天的新国货们能解决吗？
用变革对抗变化
让我们把目光对准逸仙电商，这家曾用三年就达到一些国产品牌十年营收规模水平的美妆品牌，靠整合全球顶级的供应链来开发产品，用比肩大牌的品质获得用户的认可，叠加对流量红利的精准把握，使其复购率、转化率及正面口碑持续上升，从而更快地抢占市场份额。
但随着渠道红利逐渐消退，叠加疫情影响，美妆行业整体增长放缓，逸仙电商也出现了“不适”反应——2021年实现营业收入58.4亿元，同比增长11.6%，增速放缓。但实际上，逸仙电商也是业内少数实现业绩正向增长的美妆企业。
当所处环境不同以往，市场竞争加剧、流量平台逐渐成熟，如今“流量洼地”已经越来越少。相比竞逐流量，未来比拼的关键要素是各方面的硬实力。因此，美妆企业开始进入到精细化运营2.0阶段，从“冲量”走向了“提质”。
逸仙电商也顺势开启了“造血”新模式，第一步就是“降脂增肌”的提效转型。这也为其带来了更高的运营效率，并提升了盈利能力：
2021年，逸仙电商的经营费用累计55.23亿元，同比下降8.67%；销售毛利率同比提升2.5个百分点至66.8%；净亏损同比收窄42.5%。
但关键的还在第二步：打造新增长曲线。
互联网给新国货成为“网红”的机会，但也降低了它们成为“长红”品牌的可能性。逸仙电商是幸运的，完美日记是其最早进入成熟期阶段的品牌；但参考那些国际美妆巨头的发展史，要保持持久生命力，必须建立自己的多品牌矩阵。
首先出击的方向肯定是中国美妆业新增长点——中高端美妆市场。根据华经产业研究院数据，2020年及2021年中高端美妆市场占比分别为24.8%及26.3%，增速明显高于大众美妆市场。可见消费升级的趋势同样适用美妆业。
逸仙电商也已布局两大高端护肤品牌EVE LOM和法国科兰黎，并初步取得成效：2021年双11期间，EVE LOM开售两小时即超越2020年双11总销售额；科兰黎更是打破天猫国际记录，成为2021年度成长最快的高端护肤品牌之一。
得益于此，逸仙电商护肤板块实现快速增长，2021年护肤品牌收入快速成长，GMV达到接近10亿元，同比增长332%，占总营收比14.6%，已成为第二增长曲线。
除此之外，美妆护肤也掀起“成分党”热潮，这届年轻人热衷于挖掘产品成分是否科学，追求更健康有效的变美方式。逸仙电商亦推出针对性的品牌：定位“医师专研”品牌的DR.WU达尔肤。只要对“刷酸”、“早C晚A”略有了解，几乎无人不知它家的王牌单品杏仁酸精华；大家对蛋壳肌的向往也助推其成为天猫双11酸类产品第一名。
逸仙电商还自主孵化了护肤品牌完子心选、推出独立美妆品牌Pink Bear皮可熊，从而构建出拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、EVE LOM、皮可熊和壹安态等八大品牌的矩阵，初步形成对全品类+全价格带的覆盖。
若品牌矩阵还是水面上的冰山，那人才、研发和基础设施则是水面下庞大的基座。
从逸仙电商2021年年报来看，其正在对这“三大资产”积极投入。
以研发来说，逸仙电商2021年真金白银投入1.42亿元，同比增长113.6%，研发费用率达2.43%；其研发投入水平已处于国内美妆上市公司第一梯队行列。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利（部分正在转让过程中）。
逸仙电商还主动借助外力，通过Open Lab开放型研发体系整合全球资源。其合作的不仅包括国内外知名研究机构，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所；还包括相关上下游，如上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽等等，意在共同破解美妆科研难题。
可见，逸仙电商转向“科技美妆”的决心很大，且也有足够的流动资金和灵活性实现战略目标（截至2021年末，其账面资金累计31.4亿元）；只是这一回报可能是非线性的，而如今的资本市场是否能给以耐心？
迈入新价值周期
逸仙电商曾是“资本宠儿”，无论是成长过程中多轮融资，还是超快速完成上市，抑或是市值从1亿美元一路飙升至2021年2月的160亿美元。
但之后，受内环双重因素的影响，逸仙电商资本市场表现难言乐观，其股价已经严重偏离其内在价值。
外部因素包括渠道红利期已步入尾声、疫情反复带来美妆板块的股价持续承压，以及中概股政策风波不断和地缘冲突带来的估值杀。内部因素，主要是指逸仙电商正处于战略转型期，目前更聚焦于降本增效及实现盈利，这些措施也会使销售额在一定时间内出现波动。
源于此，逸仙电商收到纽约证券交易所的退市预警。虽然这是纽交所的一个正常的监管风险提示，并不代表企业处于退市阶段，且逸仙电商完全可以在之后的6个月里通过回购和“缩股”等手段提升股价避免退市风险，但最终想重得资本市场的青睐，还得看其转型的成效。
但中概股中并非无困境逆转的先例。
国产电动新势力三强之一的蔚来，在补贴退坡的2019年，也一度跌至退市红线，但到了年底，蔚来的销售实现了逆势增长，并连续两个月荣获造车新势力销量冠军。最核心的，与用户相信其产品力分不开。
充电不方便、充电时间长是继续航焦虑、电池安全问题后影响电动汽车使用的另一阻碍。但蔚来的换电模式，解决了市场的痛点，给电动汽车用户带来了信心。
很多车主都对蔚来100度电池和换电站的普及抱有很大期待，在他们眼里，蔚来能解决用户补能问题，至少在高速上换电可完全不用考虑没电跑不了的问题。
正是靠产品力带来口碑出圈，蔚来的销量才得以重回增长轨道（2019年Q4仍交付出8000多辆车）。
可见，产品力、品牌力，才是这些新国货提升基本面表现，并最终守得云开见月明的根本。
这也是逸仙电商正在践行的。
如果从纯资本市场的角度来看，对于美妆企业而言，估值切换的驱动力通常源于现有品牌的持续增长、新品牌的边际贡献、以及包括监管趋严加速中小企业出清、渠道变革和国潮兴起带来的行业β型发展机遇。
可以期待的是，研究机构普遍预测今年化妆品业增速将呈现前低后高趋势，行业β行情有望在下半年实现；长远来看，化妆品业仍是“长坡厚雪”的好赛道。最终，拥有强有力的品牌矩阵，集团化发展潜质的本土美妆新势力将具备更大的投资价值。
破圈易，长红难，做难而有价值的事，完美日记们才能真正迎来下个黄金五年。
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