主播频频“翻车”，靠流量红利快速崛起的国货美妆出路在何方
作者：极目新闻极目新闻记者 周丹
实习生 李淇 聂帆
头部主播的接连“翻车”，让一些新锐国产美妆品牌，再度引发关注。
这些国产美妆，正是因与头部主播的深度绑定，逐渐被大众熟知。眼下，多名主播因逃税被查，品牌失去了直播的流量红利后，又该何去何从？
其实，早在今年双11时，一些国产美妆网红品牌的销售额，就已出现大幅下滑。与消费者热情一同减退的，还有资本市场的信心，相关品牌母公司股价较今年年初高点时，已下跌超9成。
当流量和资本热度双双褪去，考验新锐美妆品牌实力的时刻也真的来了。
直播红利让品牌快速崛起
以“做流量”起家的新锐美妆品牌们，在头部主播直播间里打出“最低价”的招牌，是最常用的促销手段。
“我之前经常在薇娅、李佳琦直播间里买美妆产品，和直接在品牌旗舰店购买相比，直播间送的小样和赠品更多，大部分女生也喜欢这些小东西。”武汉一高校大四学生张帆表示，大学生群体消费水平有限，所以平价的护肤、美妆产品也深受她们喜爱，“像眼影、腮红、口红等等，这些单品价格都在百元内，本来就不贵，主播再一吆喝，感觉不下单都难。”
张帆举例称，今年10月，她在头部主播直播间买的一些产品，如果算上赠送小样等产品的折算价值，整体价格比今年双11还要低20%左右。
提起新锐美妆品牌，花西子和完美日记比较有名。
花西子，力压众多国际大牌，从一个两年前名不见经传的“小透明”，一跃成为2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP1。这个榜单的TOP2是完美日记，直播间女孩同样非常熟悉的品牌。
完美日子通过和李佳琦等主播合作，并在小红书等种草平台大量投入，来提高品牌知名度。在上市时，完美日记一度被称作“小红书第一股”、“大规模使用KOL的美容平台”。
一组对比强烈的数据可以证明。在花西子2020年1-7月发布的6款新品中，被李佳琦直播推荐过的，月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。
积攒人气却并未真正盈利
和张帆一样，武汉95后白领柳冰，也是资深直播间网购爱好者。
她说，直播间里，看到主播的形容，和无数粉丝追喊着“补货补货”的留言，曾几度让她觉得“必须买，不买不是人”。
依靠主播的打法，曾一度让品牌积攒大量人气，不过，从资本市场的反应来看，似乎也没有长期奏效。
2016年以来，完美日记母公司逸仙电商先后获得了来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资；成立不到三年时间，便火速登陆纽约证券交易所。
根据财报，逸仙电商在2020年净亏损达26.9亿元。日前，逸仙电商公布了2021年三季度财报，其中显示，公司第三季度实现营业收入13.4亿元，同比增长6%；净利润亏损3.618亿元，较去年同期的6.438亿元有所收窄，但仍处于亏损状态。
高昂的营销费用吞噬了逸仙电商的利润。2018年到2020年，完美日记的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元；今年三季度，其营销费用达9.11亿元，占收入的比重高达67.9%。
从这些公开数据来看，新锐美妆品牌们，似乎离盈利还遥遥无期。
武汉线下门店人气一般
眼下，随着线上流量越来越贵，加之主播“翻车”事件不断曝出，有部分新锐美妆品牌，已经开始准备发力线下。
其实，早在2019年，完美日记们就已经开始拓展线下店铺。
12月23日以来，极目新闻记者探访多家新锐美妆品牌的武汉线下店铺发现，店内人气一般，选购的顾客并不多。
在完美日记武汉经开永旺店，记者看到，店内正在做促销活动。“是线下的活动，线上店铺暂时没有，和线上比，我们还多了试妆等人工服务。”店员介绍。
在完美日记武汉群星城店，下午下班的时间点，记者也仅看到少数几名顾客进店，客流量并不大。
探访中，记者以消费者身份进行体验购物时，发现增值服务还比较多。比如有店员介绍，可以加入微信群聊，群内会经常发布产品优惠购买链接、新产品信息，还可以与客服一对一进行交流，免费咨询护肤问题等。
公开信息显示，目前，完美日记的线下门店数量已超过270家，入驻了150多个城市。此外，花西子方面也透露，未来会考虑开设线下门店。
产品质量过硬才能赢得顾客
“线下渠道已经被传统美妆品牌牢牢占据，各个渠道都有各自的壁垒和目标受众，新锐美妆品牌如果想将发力线下作为新的增长点，可能存在一定困难。”业内人士分析，目前，新锐品牌开的门店多是单品牌精品店，吸引的是对这个品牌有了解的消费者，把线上的消费者引流到线下买东西，增强消费体验和消费黏性，而不是拓展线下的新消费人群，因此，其新消费用户仍然很难通过线下引流。
该人士表示：“对新锐品牌而言，其实更合适的渠道是美妆集合店。但国货美妆品牌往往定价过低，毛利空间不足，如果进驻美妆集合店，经过门店扣点后，品牌方几乎赚不到钱。”相比起传统品牌来，分布式的渠道是新锐美妆品牌们在短期内更难逾越的短板。
那么，离开头部主播，美妆国货的出路究竟在哪？
上海一家美妆品牌的合伙人介绍，目前，网红直播已经进入下半场，加上多名头部主播被查，格局也在发生改变，品牌应该在直播布局上逐渐多元化，分散风险，避免过度依赖某个头部大主播。“若没有足够的实力和投入，更多的国产美妆品牌要通过主播突围，难度太大。”
他表示，对于那些寻求长期发展的品牌，或许更应该思考的是，是如何将网红直播带来的粉丝流量转化为品牌自身的流量。比如，加快推进线上布局，打造自身的粉丝系统等。营销之外，品牌还需把更多心思放在产品本身。毕竟，只有产品质量过硬，才能真正赢得顾客。
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