疫情新常态下美妆行业如何自救？社区团购作用显现
作者：南方都市报受疫情影响，美妆行业线下乃至线上业务都受到不同程度冲击。
据国家统计局数据，今年一季度，化妆品行业零售总额整体增长1.8%，仅3月期间即同比下滑了6.3%，这是自2020年3月以来，化妆品零售额24个月内的首次下跌。
面对化妆品行业整体下滑和上海疫情两大不利因素，上海家化多维度开展应对举措。
4月28日晚间，上海家化（600315.SH）发布的2022年一季度业绩公告显示，Q1公司实现营业收入21.17亿，同比增长0.11%。一季度护肤品类营业收入同比下降约18%，个护家清、母婴品类同比保持增长。
上海家化一季度疫情影响
CS渠道关店率高达35%
2021年下半年以来，受美妆需求增速放缓、流量见顶红利消失、化妆品新政落地等影响，加之疫情冲击，国内美妆行业增速放缓。
据国家统计局数据，2021年一季度社零总额增长率是33.9%，化妆品类行业一季度增长率是41.4%。但从去年第三季度开始，社会零售化妆品零售数据增速就开始放缓，今年行业更是出现进一步下滑。
以聚集着众多化妆品OEM工厂的上海为例，3月起实行分区管控，人力与物流受到限制，线下绝大部分零售终端处于关闭状态，疫情波及了供应链的正常运转。
上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在当天的媒体沟通会上介绍，今年一季度，公司渠道受到疫情、特渠调整、直播超级头部缺失三大因素不同程度的影响。
“一方面，4月初家化CS门店在全国有大量关闭，关店率高达35%；另一方面，3月初开始全国多地散发式疫情造成疫区物流受限，快递延迟影响了消费者体验，导致退货率提升营收下降；而3月末公司上海周边部分大仓，以及部分其他区域性仓库封控或受限，导致线上订单无法发货，部分线下渠道断货。”
疫情新常态下社区团购作用显现
为应对疫情冲击，美妆行业多维度开展举措，以降低对于正常经营的影响。
据悉，Q1上海家化通过商用渠道、社区团购和跨境渠道消化销售障碍，以降低疫情对于企业正常经营的影响，实现业绩的增长。
“上海封控状态导致绝大部分零售终端处于关店状态，这段时间供配市内的上海仓库只能通过接驳的方式逐步恢复运力，比如家乐福等上海保供零售终端、社区团购等。”
新常态下，新零售及社区团购正在助力销售。
上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏补充，早前布局的上海社区团购在其中发挥了较大作用，经销商通过防疫包解决了“最后一公里”配送问题。
“目前部分厂长及工作人员已陆续进入上海工厂，随着生产方面逐步复工，预判到5月份生产端会有所改善。”潘秋生说。
据上海家化公告，2022年Q1公司实现营业收入21.17亿，同比增长0.11%，实现净利润1.99亿元，同比增长17.81%，扣非净利润2.12亿元，为近23个季度最高值。
为何疫情背景下净利润还能逆势上扬？上海家化方面透露，这主要得益于毛利率提升以及费用率下降。
“报告期内，部分产品价量提升，消化了原材料价格上涨对品牌毛利率的压力。同时在疫情大环境下，公司减少一些线下会议差旅费用，同时降低新办公场所装修成本，使得相应折旧摊销费用有所减少。”
渠道方面，Q1上海家化商用渠道销售额同比增长201%、社区团购销售额同比增长170%、跨境渠道销售额同比增长71%。
经销商提前备货应对6·18大促
企业如何应对即将到来的6·18促销？上海家化方面透露，电商层面，公司正积极布局电商6·18线上营销，无论是前端种草、营销节奏规划，包括终端流量的组合、用户ASU的测算、商品活动机制设计等，都已经全面为618做准备。通过渠道协同、品效协同、模式协同、精细化运营协同四个方面调整策略。期望借势618线上营销，逐步恢复电商业务，并实现稳健增长。
同时，该司已为经销商提前备货，确保在疫情影响物流运作的情况下尽可能减少断货。
“未来公司将继续通过品牌价值提升、营销节奏调整、探索家庭直播、为经销商提前备货等多维度开展应对举措，以降低疫情对于企业正常经营的影响，并努力实现业绩的增长。”
潘秋生补充，随着疫情的逐步缓解，政府对疫情的有效管理，工厂、仓储、物流的复工复产，特渠业务的逐步转型，电商618线上营销的积极布局，公司将力争恢复到正常的节奏，实现今年的业绩目标。
采写：南都记者 杨丽云
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