国际大牌迎艰难时刻，国产美妆能否弯道超车
作者：环球时报前沿观察图源：丝芙兰官博
日前，最新季度的市场成绩单公布，各大国际美妆集团市场销售额可以说是遭遇困境，曾被寄予“增长厚望”的亚太市场显然低于预期。
梳理各大国际美妆巨头一季度业绩报告，大多收入并不理想：日本美妆巨头资生堂集团中国区销售额同比下滑20.6%；高丝中国区销售额同比下滑13.5%；爱茉莉中国区销售额同比下滑10%；雅诗兰黛中国区销售额同比下滑4%；即使欧莱雅中国区仍保持正增长，但增速也有所放缓；就连路威酩轩集团（LVMH）一季度受疫情影响，亚洲地区收入也仅增长了8%，而去年同期则增长86%......
季报显示几家欢喜几家愁
记者在采访中了解到，2022年开年第一季度各大化妆品公司业绩不理想，这也为今年公司发展蒙上一层阴影。虽然今年第一季度宝洁实现了近十五年来最快增速，但其大中华区包括SK-II、海飞丝、潘婷等品牌在内的护肤品、护发产品等板块却呈现同比下滑，宝洁高管今年4月曾对华尔街人士透露SK-II在中国的业务面临压力。
图源：丝芙兰官博
为什么国际美妆企业一季度销售会集体呈现发展颓势？在很多企业的财报中，都不约而同提到了疫情影响。欧莱雅在一季度财报中表示，由于新一轮疫情爆发，香港市场遭受了巨大损失。在内地，由于多个城市出现疫情也带来了一定的市场销售压力。
同样，对于一季度的下滑，雅诗兰黛表示，由于报告期内中国许多省份出现疫情，华东等地受疫情影响，物流运输不畅，实体店的净销售额下降，进而导致了集团整体净销售额下降。
虽然国际美妆企业遇到困难，但是国产品牌的发展却相对平稳。据国家统计局数据显示，今年一季度，国内化妆品零售总额达949亿元，同比增长1.8%。在国际大牌多数呈现销量下滑的趋势下，国内化妆品零售仍实现正增长，其中国产美妆品牌起到了很大作用。
完美日记母公司逸仙电商一季度业绩报告显示，公司护肤品牌的总净收入增长68.4%，增速高于整体美妆大盘，占总收入的比例从7.5%上升至20.5%。此外，国产品牌薇诺娜今年前2个月收入同比增长30%，在多家电商平台均实现大幅增长。
坚定看好中国长期发展
尽管目前市场发展遇到些许困难，但中国经济平稳发展的基本面从未改变，各大国际美妆品牌并没有因为一季度增速放缓而对中国市场失去信心。雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥弗雷达就在最新一季财报中表示：“我们相信，随着新冠肺炎疫情缓解，我们在中国的业务将出现反弹。”爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜也公开表示，特殊时期不会动摇品牌在中国长期发展的信心。
图源：欧莱雅集团官方
值得注意的是，一季度在中国保持增长的欧莱雅集团，更是坚定地看好中国发展。今年5月8日，欧莱雅正式宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，落户上海市奉贤区东方美谷核心区内的临港南桥科技城，致力于投资创新美妆科技，推动中国开放式创新高质量发展。此次投资由欧莱雅集团享誉全球的战略创新风险投资基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持，这一举措进一步印证了中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位。
欧莱雅集团首席财务官白朴告诉记者：“中国对于欧莱雅集团具有战略性重要地位，25年的在华发展证明，中国不仅是集团关键的增长引擎，中国独特的科技创新发展和数字营销生态，也已经成为引领集团未来创新的灵感策源地之一。”
据美国独立投行Stifel的一位分析人士指出，一季度，国际美妆公司在中国市场同比增速放缓，与过往同期增速过快有关。也就是说，国际美妆品牌在中国市场发展的基本盘并没有改变，只是相对于此前的高增长有所下滑。
汇丰银行分析师Ciara Oshea也在报告中表示，尽管拜尔斯道夫二季度所面临的挑战明显在中国，但相信这种影响只是暂时的。今年4月26日刚刚庆祝来华28周年的拜尔斯道夫也表明了对中国市场的坚定信心。“拜尔斯道夫与中国并肩同行28年，参与和见证了中国化妆品行业的发展。这些年在中国市场的坚守与突破，是我们对中国化妆品市场长期承诺的最佳印证。”拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇表示，“作为拜尔斯道夫的主要增长驱动力以及全球第一大的护肤品市场，中国市场始终是我们集团关爱有加战略方案的聚焦区域之一。”
记者在采访中发现，国际品牌们并没有停留在表面的口号上，而是在艰难时刻积极应对，以期扛过短周期的发展困难。由于上海是很多国际美妆集团中国区总部所在地或者重要生产基地，如何在遵守防控政策的情况下，推动企业发展成为关键。
5月26日上海市新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会上公布，6月1日以后，上海将根据疫情防控形势对复工复产的相关要求作出调整。为了保障经济发展，上海推出企业复工复产白名单，资生堂、欧莱雅、爱茉莉太平洋、强生、丝芙兰等悉数在列。
然而，进入“复工复产”白名单，并不意味着可以马上复工。美妆企业们还必须解决物流、线下门店、线上销售等各个方面问题，这些都需要企业做好全面准备。据了解，欧莱雅目前的复工复产还没有完全实现，但已经从工厂到门店，再到合作伙伴、美妆顾问等，做好了各方面准备。正如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞所说：“一切都是在逐步进展的过程中，复工复产不是一步到位的，需要分步骤实现，等大家有足够的信心，一切条件都具备、成熟的时候，正式复工复产。”
国产品牌能否把握崛起新机
国际大牌中国市场受挫，国产品牌能否趁势把握机遇还有待商榷。对于国产美妆品牌而言，修炼内功、迎难而上应对考验是品牌崛起的关键。
疫情为中国美妆市场重新洗牌带来了契机，谁能够坚持下去，谁将成为新一代的行业领跑者。业内人士告诉记者，国际美妆品牌在销售端对渠道依赖性更高，随着传统电商增长乏力，化妆品渠道流量价格始终难以降低。而随着疫情影响居民线下消费，对于广设专柜的国际大牌而言，打击更为严重。此外，随着年轻人消费观念转变，他们不再一昧青睐进口大牌，也会愿意尝试新国货品牌。
但是要想真正打造出中国有品质的美妆品牌，国产美妆品牌们必须意识到，产品是第一位的。中国经济消费正在提质换挡，决不能再走廉价的老路子。以创新推动产品出圈，真正解决消费者难题，抓住消费者心智，才是国产美妆品牌发展的关键。
另一方面，国产美妆还需要在品质的基础上跑出自有特色，而不能盲目跟风国际大牌，否则即使消费者愿意为国产品牌买单，但毫无特色与本土创新，那依旧只能做国际知名品牌的代工厂，而无法打造自身的独一无二，提高产品附加值。
图源：上海家化官方
在渠道端，随着流量价格居高不下，国产品牌也需要适应社交媒体时代的传播策略，自建品牌销售渠道与新媒体发展，做到产品声量与质量起飞，既要把产品打造到极致，同时酒香也怕巷子深，需要做好品牌的传播力。上海家化有关负责人就告诉记者，家化不仅尝试探索家庭环境开展直播，更在线下加大商超、屈臣氏到家平台推广力度，社区团购、云店、到家平台增加防疫产品组套页面活动设计，并通过经销商、业务团队、促销团队在微信朋友圈、抖音等平台进行传播，百货团队积极通过会员微信、云商城进行会员推广。
危机中育先机，国产品牌若及时在这场变局中寻找到新机，就能加速弯道超车。
校对：凌再青
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