才过两年，知名美妆巨头又破产了
作者：蒋东文“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”！
品牌取名是一门艺术，有的品牌凭借令人过目不忘的优美名字，就能一再打响情怀牌。
而化用李白诗句为中文译名的国际美妆巨头Revlon露华浓，就是这样的。
对于70后、80后中的不少女性而言，露华浓就是她们的美妆启蒙。
然而，露华浓今日的尴尬，却都是它自找的！
壹
扶不起的露华浓，只愁命短不愁穷。
一家成立近百年的国际美妆巨头，如今也扛不住了，再传破产。
近日，据央视财经援引美国福克斯新闻网报道，知情人士透露，美国化妆品公司露华浓（Revlon）最快下周申请破产保护。
公司一直受到过多债务、化妆品市场激烈竞争以及近期的通胀与供应链压力等挑战。
上周五，露华浓股价收盘暴跌52.76%，一股仅报价 2.05 美元，创上市以来最大单日跌幅；6月13日再大跌42.9%，报收1.17美元/股，短短两个交易日市值缩水逾73%，市值较2019年10月蒸发90%以上。
诡异的是，露华浓股价在周二前半段交易中出现了出人意料的飙升，导致开盘仅30分钟就短暂停牌。该股周二涨幅最高达约37%，最终收盘时涨幅收窄至20.32%，报2.25美元。
资料显示，露华浓成立于1932年的纽约，由指甲油起家，于1940年成为美国第二大化妆品生产商，于1955年正式上市，旗下拥有14个耳熟能详的美妆个护品牌、21个消费品品牌，网点遍布150多个国家，可见其鼎盛时期之实力。从业务来分，目前露华浓公司旗下有露华浓品牌、伊丽莎白•雅顿品牌、投资组合部门、香水部门四个部门。
在营销上，露华浓也一直走在美妆产业的前端。
发展初期，露华浓就凭借生产亮丽的不透明指甲油闻名；1939年，露华浓正式推出第一只口红。
创始人在上世纪30年代提出的营销哲学——“我们生产的是口红，但我们出售的是希望”，这一感性营销入选哈佛商学院经典营销案例，至今仍被化妆品营销界奉为典范。
贰
早些年，露华浓也曾是全球美妆产业的领导者和风向标！
1968年，露华浓与设计师 Norman Norell 合作推出了美国第一款设计师香水Norell，该产品上市第一年的总销售额便达到100万美元。
但是好景不长，自1980年开始，露华浓走向了与各大美妆巨头不同的道路，在雅诗兰黛和欧莱雅等集团从“大而全”转型细分品牌矩阵的同时，露华浓陷入严重的债务危机。
露华浓公司目前由亿万富翁 Ron Perelman名下的 MacAndrews & Forbes公司所有，先前通过债权人协议，勉强逃过多次违约，并债务到期前持续与顶级贷款机构进行谈判。
如今，随着最早一笔约58亿元的贷款即将到期，露华浓或将迎来最终结局！
据悉，百年国际美妆品牌露华浓(REV)在美国纽约南区法庭申请破产重整，以摆脱庞大债务，并为业务规划出一条前进道路。
截至4月底，露华浓公布的资产总额为23亿美元，而根据6月15日的法庭文件，该公司总债务达到37亿美元（约合人民币248.4亿元），相关债务将从明年9月开始陆续到期，最早的一笔涉及8.66亿美元（约合人民币58.1亿元）的贷款，该公司还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元，将在未来三年到期。
资料显示，2016年，露华浓以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白雅顿。
在此之后，露华浓开始陷入亏损。财报数据显示，露华浓在2016年实现营收23.34亿美元，而净亏损达到2190千万美元;2017-2021年，露华浓的净亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。
叁
根据财报，2021财年该公司净收入为20.787亿美元，同比增长9.2%，而露华浓部门实现净销售额增长3.7%至7.28亿美元。不过，其中有53.5%的净销售额来自于北美市场，中国市场仅占总净销售额的5.5%。
2022年第一季度，公司销售额为4.796亿美元，比上年同期增长7.8%；1 月至 3月期间，该公司将亏损减少至6700 万美元。
提及露华浓，其实中国消费者也并不陌生。
露华浓是最早进入中国的美妆品牌，靠着“平价”风靡一时，不少中国80后女性的美妆启蒙就是露华浓，很多中国女生的第一支口红就是它。
1996年，露华浓进入中国，名字取自李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，这比欧莱雅还要早一年。
然而，作为最早一批进入中国市场的外资美妆品牌，露华浓在中国市场的发展并非一帆风顺。
2013年底，露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕多年的中国市场。据当时媒体报道，退出中国市场时，中国业务目前仅占露华浓年度营收的2%。
彼时，有分析人士指出其退出中国市场的原因是市场营销上水土不服，还有发展定位不明确，既不愿意花更多的时间也不愿意花更大的成本，最后灰头土脸地退出了中国市场。
但千亿级别的中国美妆消费市场对于许多国际化妆品公司来说具有太大的吸引力。2016年6月，露华浓集团收购了伊丽莎白·雅顿，同年9月，露华浓品牌又以海外旗舰店上线天猫。
肆
中国的电商快速发展，新一代消费者在社交媒体时代表现出的强劲购买力似乎再一次让露华浓在中国市场看到希望，2019年，海外旗舰店正式升级为露华浓官方旗舰店，露华浓选择以电商形式回归中国市场。
奈何露华浓这次想在中国大展手脚，可惜老家已经被人推到了高地，总部债台高筑，看似已经无力回天……事实上，在2020年露华浓就传出过一次破产的消息。
2020年双十一期间，露华浓就因“申请破产”登上过微博热搜，彼时在国内市场还一度引发了抢购潮。不过，消息发酵两天后，露华浓公司就因得到了债券持有人的支持，消除了一笔关键债务，暂时免于倾覆。
然而，仅时隔一年多，曾被从破产边缘“挽救”的露华浓，又再传出了申请破产保护的消息。但此次再传破产，似乎没有掀起抢购波澜。
毕竟，“狼来了”这个寓言故事大家都读过，尴尬的露华浓已经失去了“村民们”的信任。
在露华浓之前，曾经的美妆巨头雅芳，也因难挽业绩下滑颓势，最终以破产重组收尾。
公开资料显示，创立26年的雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，其于1990年进入中国，并凭借直销模式迅速占领国内市场。1997年，雅芳在中国的营业收入就已超过了10亿元。不过，在此后发展过程中，雅芳因营销模式的改变、高管频换、“贿赂门”等原因，业绩下滑严重。尽管雅芳在国内市场有过多次战略上的调整和重新布局，但最终还是“无力回天”。
如今，曾在中国市场辉煌一时的露华浓，似乎也陷入了同样的困境中。
只是这一次，露华浓还能重生吗？
参考资料：
《露华浓又“破产”！》，化妆品观察
《扛不住了？露华浓将申请破产》，央视财经
《刚刚，申请破产！知名美妆巨头扛不住了》，中国基金报
《阵痛两年，露华浓终究“走不出”破产危机》，NC情报局
《百年国际美妆巨头露华浓面临破产，消费者惋惜：人生第一款大牌，18岁用到40岁》，时代周报
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