直播洗牌618美妆行业元气复苏，国货美妆表现亮眼
作者：福布斯对国货化妆品来说，“618”和“双11”的销量基本上能占到全年的20%~30%，两次大促的成绩如何，将会直接决定该年度的业绩。随着“618”购物节落幕，国内化妆品业“年度任务”已进行过半，国货品牌在“618”不乏亮眼表现。由于直播渠道洗牌，流量离开头部主播后未形成明显的替代效应也是行业当前面临的一大问题，日益分散的流量愈发考验品牌商渠道把控能力。没了超红头部直播“流量引爆与实体消费”模式的支撑，对国货化妆品而言无疑是个不小的挑战。
据《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，传统化妆品国货品牌在深圳的有1070家，在广州的有919家，在上海的也多达320家。其中注册资本在2000万元以上企业有96家，也主要分布在广州和上海。但2022年以来，一线城市疫情缠绵不断，对“寓居”于此的国货化妆品牌而言，物流、生产、复工，都面临着极大的客观阻碍。
疫情之下的618对品牌来说是一场“逆战”，作为上海本土品牌林清轩在面临总部及工厂科研中心2个月封闭情况下显得格外艰难。但在618年中促销狂欢节，林清轩则传出捷报。在4月品牌实现了全渠道业绩同比12%，5月全渠道也同比增长15.9%。而在刚刚落幕的618大促中，林清轩全渠道业绩破亿元，同比去年增长超过34.5%。另外，今年抖音业绩也快速攀升，达到去年同期1000%的涨幅。其山茶花油更是取得抖音电商爆款精华油排行榜第一，天猫面部爆款精华油排行榜TOP3的好成绩，是榜单内唯一超过500元单品。
我们可以看到，林清轩的疫情突围及618大捷背后高端护肤品消费格局正发生着悄然的变化，国产高端护肤品牌产品已开始全面渗透到国内用户的消费当中并占据重要位置。那么，林清轩是如何做到销量持续增长的呢？
早在疫情封控前，林清轩就提前做足准备，除了建设第二分仓协作线下门店和电商订单发货，还为19名主播配备全套直播设备，保证了直播间持续运营。生产车间流水线持续运作，4月1日保留一条生产线，约20个工人封闭循环生产，保证了618备货充足。
今年618仍然以传统电商为主战场，因此品牌在利用618的流量峰值提升品牌影响力和知名度的同时，积极打通线上线下渠道也是提高销量的重要方式。为此，林清轩通过OMO模式沉淀粉丝会员，再线下承接高端服务，进一步强化了消费者的品牌心智，最终形成复购。这不仅实现短期内在618冲击更高的业绩，同时也促进林清轩业绩长红发展。
另一匹底妆领域的“黑马”blank me | 半分一，亦于618期间在各大平台再创佳绩，斩获天猫底妆中国品牌TOP 1。佳报捷传的背后，是blank me｜半分一品牌全线升级，持之以恒提升产品力、品牌力和服务力的综合结果。
天猫618预售自5月26日晚八点开始，blank me｜半分一四小时之内的销量成功位列天猫底妆榜单第3名。整个618期间，blank me｜半分一的全渠道订单金额同比去年增长显著。据天猫官方数据显示，blank me｜半分一在618当天销售额持续再创佳绩，居天猫底妆排行榜TOP 4；王牌底妆气垫——锁光精华粉底霜（小黑盒）和高清柔焦粉底霜（小银盒）预售期间售出10万个，直播间销售额破千万。
锁光精华粉底霜（小黑盒）和高清柔焦粉底霜（小银盒）作为blank me｜半分一的明星产品，曾荣获天猫2021年度TOP 1单品。今年618期间累计售出超17万个，蝉联天猫气垫粉底液热销榜TOP1,同时荣登天猫气垫粉底液好评榜TOP1。年中大促落幕，blank me｜半分一在这场期中考中再创佳绩，荣登了天猫国货粉底榜单第1名。
2021年双十一预售首日，blank me｜半分一凭借两款明星气垫空降天猫底妆榜单第三名。与去年618的总销量相比，尽管疫情极大冲击了整个零售行业，但是blank me｜半分一在逆势中依然保持总体销量持续增长。
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