国货美妆崛起，不只是靠营销
作者：青眼“修内功”
美妆国货崛起，这是近年来行业讨论得比较多的话题。
对此种现象的解读，主要有两大方向。其一，大国崛起带来的文化自信，进而促使美妆市场掀起了国货潮；其二，国货美妆品牌擅长营销战术，以及熟悉各种渠道打法，因而频频“出圈”。
这些说法并没有错，但并不完全对。国货品牌以研发夯实竞争力，似乎一直被忽视。
破壁高端美妆市场
中国化妆品产业乘风破浪40多年，国货美妆崛起已成必然。事实上，国货美妆在一定程度上还获得了本土消费者认可。据腾讯公司发布的《国货美妆洞察报告》显示，“国妆品牌已占56%的市场份额，且从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。”
另值得注意的是，今年618已经收官，根据各大数据平台发布的榜单可以看到，虽然国际美妆大牌们仍旧一马当先，但同比2021年的品牌格局来看，一众龙头国货美妆却展示出前所未有的韧劲，品牌地位不仅更加牢固，且在综合排名上显著上升。
变化背后，不得不承认的是，一方面，有赖于万亿美妆在中国迸发出的市场机遇。另一方面，通过20多年的基础层打磨沉淀，国货美妆已从保证产品安全进阶到注重产品功效。同时，新一代消费者的消费理念变化，也使得国货美妆的想象空间变得宽广起来。这，不仅给予了国货美妆以平视姿态参与全球化市场竞争的底气，更让品牌们获得长远的生命力和话语权。
“百年品牌、全渠道品牌、有国际竞争力的中高端国货美妆护肤品牌”。6月22日，麦吉丽光谷研发中心和宜昌工厂迎来国内数十家主流媒体到访参观，麦吉丽品牌创始人兼董事长郭苗在当天说出她对品牌的最大期许。作为成立8年的品牌，麦吉丽再次向外界展示了从生产端到研发端的精益求精和不断突破的品牌精神。
▍麦吉丽品牌创始人兼董事长郭苗
百年不易，但麦吉丽却从来都不怕攻坚克难。典型如，品牌以高端化定位破壁高端美妆市场。众所周知，过往高端美妆、抗衰赛道均难觅国货品牌身影，但随着以麦吉丽为代表的国货品牌不断进击和破局，越来越多的国货美妆开始跨越高端美妆及抗衰赛道鸿沟。或许，这也是为何今年618国际大牌开始送正装的一个促成因素。
一步一脚印，正是有着一批像麦吉丽这种越来越重视品质的国货品牌不断冲刺，国货美妆才充分拉近了与国际品牌之间的竞争距离。
自研成分麦肤因获权威肯定
而尽管国货美妆不断成长的路上，总有论者会反复强调，“国货美妆重营销，轻研发”。事实上，美妆作为充分市场化竞争的产业，没有品牌是不重视营销的。甚至可以说，几乎所有品牌都是通过巨额广告投入杀出一条血路，中外品牌概莫如此。美妆品牌重视营销并无过错，同样，不能因此武断国货美妆不重视研发。相反，国货美妆早已想明白，品牌实现长青离不开硬核科研能力。麦吉丽品牌相关负责人就曾公开表示，“要想在国货美妆品牌中获得认可和关注，对独家成分的研发是核心竞争力之一。”
而且，去看那些长盛品牌亦是离不开具备独家成分支撑。譬如，玻色因为欧莱雅集团旗下众多名品开疆拓土立下汗马功劳；又如SK-II“神仙水”，靠着Pitera成为众人追捧的对象……正因如此，麦吉丽从成立之初就意识到，品牌必须拥有独家成分以夯实竞争差异化。
也正是秉承这种科研理念，麦吉丽成功研发了独家抗老成分——“麦肤因”。据了解，“麦肤因”的菌种是通过微生物发酵而提取的天然保湿因子成分，历经层层筛选，最终从1000种酵母中选定1种，与日本最特殊的大米日本秋田小町稻米共同精密发酵而来，其中α-KG是麦肤因中含有的抗衰主要功效成分，对于使用者来说，能直接帮助到细胞能量循环，提升细胞能量因子ATP。
值得一提的是，“麦肤因”的相关研究、功效实证成果也被IFSCC、JCD等国际知名论坛和期刊收录；2022年4月，“麦肤因”再次荣登学术期刊《Journal of Cosmetic Dermatology》（《美容皮肤病学》）杂志封面。可见，被美妆营销遮蔽下，正是有着像麦吉丽这样的品牌以科研手段，才让国货美妆不断散发出耀眼光芒。
研发不设限并非空谈
同样，科研的目的更为创造好产品。有了独家成分“麦肤因”，麦吉丽创新性推出麦吉丽精萃平衡水，以改观消费者对“化妆水”的刻板印象。因为对部分消费者而言，“化妆水”是可有可无的存在，功效也并不明显。然而，麦吉丽精萃平衡水的出现，让化妆水这一品类变得独特起来。据品牌方介绍，麦吉丽精萃平衡水里的“麦肤因”纯度高达94.4%，稳居成分表第一位，自带90多种天然养肤成分，在为肌肤各层输送水分营养的同时，还能起到快速平衡肌肤水油及生态环境，让皮肤处于稳定、健康、水润、细腻状态。
不难看出，以独家成分“麦肤因”强化产品科技力，是麦吉丽不断创新产品的着力点，也是将某个品类做深做透的竞争优势。事实证明，赋予产品科研力量以回应消费者对功效的需求，自然而然会得到市场的正面响应。据了解，麦吉丽精萃平衡水上市8年来，已成为品牌销量第一的王牌冠军水，并获超百位头腰部KOL和明星亲身使用推荐。
冰冻三尺非一日之寒，好产品也并非一日之功。为打造出让消费者惊喜的产品，麦吉丽坚持、坚信研发好的产品才是品牌之根本。因而，郭苗不止一次面向行业说过，“只要能生产出安全有效的产品，麦吉丽的研发预算可以不设上限。”这，并非只是一句空谈。
全面构筑品牌护城河
公开资料显示，早在2019年，麦吉丽便投入重金在武汉建立麦吉丽亚太研发中心。为保证产品品质，麦吉丽不惜成本组建了实力过硬的专业研发团队。据了解，麦吉丽研发中心已有近百名来自全球的科研人员。其中，不仅有研究皮肤科学、生物科学和行为科学的专业人士，也有着来自资生堂、宝洁SK-II、拜尔斯道夫等国际知名美妆集团的科学家，研究范围涵盖微生物发酵，细胞培养，活性物提取等。
而且，麦吉丽还积极与众多知名的皮肤科专家建立合作，比如华西医院的李利教授、护肤科学专业委员会的名誉主任刘玮教授、中南医院皮肤科的谢君医生、武汉大学人民医院的梁虹博士等。截至目前，麦吉丽已获得专利技术180+项。其潜心研发的专利成分尖端植物干细胞成分Tri-X Cell、REGU®-FLASH、麦肤因等，为品牌产品构建起有力的竞争壁垒。
另众所周知，当前不少美妆品牌会选择工厂代工产品，其中不乏国际美妆大牌。这么做，不仅可以节约企业成本，也能对市场大热的产品快速反应。然而，麦吉丽却在2016年做出自建工厂的重投入决定。
对于这种选择，郭苗认为，“品牌想要长久发展和持久战斗力，还是要有自己独有的核心竞争力，如研发竞争力，生产竞争力，产品竞争力等。代工生产有不少限制性因素，如产能无法跟上市场需求、产品品质无法管控落实、产品同质化严重及原料源头难以溯源保障等，而这些不确定因素很有可能带来信任危机。”
因而，当麦吉丽成立8年却成绩斐然，不少人或许会感到惊讶。但回头去看，本质还是源于品牌坚持以科研为本，赋予了品牌能够不断“出圈”的价值。同样，照比国际大牌动辄钻研一个独家成分几十年、企业或品牌持续长红上百年，属于麦吉丽这样的国货美妆的精彩才刚刚开始。
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