新消费观察：聚焦美妆新生态 实力新玩法赢得市场
作者：齐鲁壹点伴随着经济发展与人民生活水平的提高，中国化妆品市场快速发展，尤其是近几年来，在国产美妆品牌迅速崛起的推动下，美妆行业的市场规模日渐扩大。国家统计局数据显示，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增长14%，这也是美妆行业销售首次突破4000亿元大关。
市场的蓬勃发展，为企业带来了更多的发展机会和更好的发展前景。日前，以“新品牌、新买家、新生态”为主题的2022CiE美妆创新展在杭州举行，众多企业亮新品、秀技术、显实力，纷纷展示各自品牌的创新之处。
紧跟消费理念更迭 打造品牌独特符号
新消费背景下，伴随消费观念的转变和消费结构的转型，各种新型消费业态加速扩容。年轻消费者超前的消费观念和对美的追求都在不断为化妆品市场注入活力。
以中国传统“时节文化”命名的化妆品品牌谷雨认为，年轻消费者已成为消费主力军，因为他们拥有更强的民族自信和文化自豪感。“新消费品牌不仅要做到‘新’，即把握住时代红利，还要做到‘锐’，不断夯实产品力和品牌力。”
谷雨作为倡导中国文化的品牌，认为要想俘获年轻消费者的心，产品就应该具有：审美价值、功能价值和情感价值。谷雨正是在审美价值上，结合“诗意美学+现代审美”理念，呈现品牌浓厚的国风文化调性，用“原木木盖”打造谷雨独有的视觉识别符号，带给消费者更具特色的品牌视觉风格；在功能价值上，只做有功效的植萃产品，兼顾安全和高效；在情感价值上，鼓励女性以更自然、自信、勇敢的的态度来面对人生，以此积极拥抱年轻人。
在UNNY悠宜和RNW如薇的母公司佩莱集团看来，新消费时代的消费者正从曾经的基础消费、需求消费，逐渐向个性化、品质化、体验化、情感化、多元化等多个方向发展，“这就要求品牌在‘以消费者为中心’的前提下，真正让用户参与到产品设计研发、品牌价值、服务与内容等各个环节中，与消费者深度沟通，达成品牌与用户共创。”
成立于2019年的新锐国货品牌菜鸟和配方师，认为新消费时代“首先要听懂90后在说什么，其次是研究90后没说的是什么，‘话外音’是非常重要的。”
对于新消费“新”在何处，各个品牌都有自己的认知。国货品牌柳丝木表示，新消费的“新”，应该是“创新”的新，而不是“新旧”的新。95后的品牌理念不同于千禧一代，他们追求二次元、文艺范、个性化、休闲、舒适、可爱、便利等品牌核心价值。
“小罐膜”品类开创者C咖联合创始人WING，将新消费总结为“新需求”、“新产品”和“新链接”这三个点。既要“像科学家一样专业深度研究，又要像一个艺术家，有非常丰富的表达，甚至有很好的美观及很好的表现方式”。
创新优化完善产品 注重研发成为企业共识
新消费时代，市场上诞生了越来越多的新品牌、新品类，面对新赛道的角逐，国货美妆品牌都在实践中不断摸索探寻，努力找到符合自身发展的品牌建设之路。
美中生物创始人涂桂洪接受采访
以高新技术著称的品牌美中生物，在化妆品产品研发上，更注重从根本上解决各种皮肤问题。基于此，其发掘出化妆品与生物技术之间的联系，以细胞生物学作为产品研发的理论依据。美中生物创始人涂桂洪表示：“皮肤问题，本质上就是细胞生物学的问题。真正要做有突出功能的化妆品，原料就需要用到生物技术”。
面对功效护肤市场陷入同质化的困境，美中生物认为唯有打出差异化卖点的品牌方可突围而出。尤其是从产品开发源头处展现出来的差异化，更能够发挥其特有的生物技术优势，赋予美中生物与众不同的品牌基因。
作为专为敏感肌肤研制的功能性护肤品牌米蓓尔，一直非常注重产品创新与品质提升。“今年我们会加大品牌科研上的投入，依托华熙先进的生物科技，深植品牌医研基因。坚持从科学到技术到产品再到品牌的底层逻辑，持续强化品牌科学+医学的医研共创理念和分级修护体系。”
新消费赛道上，各个品牌企业都要面对营销与研发的投入问题。对此，佩莱集团作为多品牌研运一体化的集团化企业，认为研发是企业驱动力，且需要长期投入。产品研发过程不是单线流程，是对品牌需求洞察、对肌理研究、原料开发、配方开发、生产管理、物流供应链、消费者反馈全产业链的综合考验。“佩莱将从前沿科技、特色原料、配方工艺、产品评价、包装创新、科学传播、需求研究7大维度出发，赋能品牌的市场传播竞争力。”
C咖作为一个新锐品牌，对产品的研发也有着自己的见解：“我们觉得做产品不是好就够了，而是要针对消费者在面膜品类上的痛点，展开产品开发。C咖第一款产品就是面膜的创新品类‘小罐膜’，通过产品的创新，在面膜‘红海’市场中找到突围的‘蓝海’。”
以改善痘痘肌肤为主攻方向的品牌芙清，认为要做到产品创新和品质提升，首先是战略方向要明确，要充分认识到创新的重要性，在组织架构和业务开展上为“创新”提供足够的支持和土壤。
美妆品牌柳丝木将企业的技术水平放在重要位置，“对产品进行创新，首要的前提就是要有充足的技术水平、较高素质的工作人员做保障；我们不断的对产品成分、外观、结构等进行创新开发，建立技术壁垒，只有这样才能提升公司核心竞争力。”
在美妆行业的发展空间和增长潜力被普遍看好的当下，美妆产业链的不断更新过程中，新制造、新品类、新营销、新渠道相继涌现，既为企业提供了广阔的发展空间，也对企业进步提出了更高的要求。面对发展新趋势，企业若想稳步实现健康发展，还需牢牢把握发展方向，整体提升品牌影响力，以加速品牌的发展壮大。
（新华网 记者 张淳）
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