电商下沉“过国庆”：补贴茅台、一元包邮与小镇购物节

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作者：搜狐科技



出品 | 搜狐科技
作者 | 尹莉娜
编辑 | 杨锦

在互联网公司涉足的众多领域中，没有什么行业比电商更能反应民生脉搏的了。

今年，在新冠肺炎疫情的大背景下，相比于出门旅行，返乡回家似乎被大多数人摆到更高的优先级上，下沉市场的购买行为也成为了一个难以回避的话题。实际上，早在中秋、十一双节之前，针对下沉市场的电商竞争就已经打响。

飞天茅台被加上拼多多“百亿补贴”的名单，再次引发供应链和平台间的“罗生门”；淘宝特价版推出“1元真香节”，上线3个月内月活超过4000万；苏宁零售云6500家门店启动小镇购物节，国庆当天销售额同比增长150%；京东也在节前公布京喜成绩单，7成用户来自3-6线城市，超千家商户销售额破千万。

下沉市场无疑成为了零售领域难得的增量，巨头们都在争先布局。但具体到国庆、中秋双节期间的打法，却又风格迥异。
“每个订单背后都有诗和远方”

计划正式开启的10月10日还没到，淘宝特价版就早已经为“更香节”换上了新logo。

上线5个月，月活超过5500 万，月均下载量是拼多多的8倍。作为阿里主打下沉市场的利器，淘宝特价版给出了一份亮眼的答卷。极光大数据近日发布的《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，淘宝特价版进入全网app渗透率飙升榜Top10，居榜单中综合类电商第一，而此前“一路狂奔”的拼多多却未能入榜。

淘宝C2M 事业部营销总监郑靓曾在接受36氪专访时对这个数字作出了这样的评价：“你可以理解成在基数不低的前提下，淘宝特价版每20 天的用户量就会翻倍。”

这个增长速度惊动了阿里巴巴集团首席执行官张勇，今年9 月10 日阿里巴巴创办21周年之际，张勇曾专程过问淘宝特价版的发展情况，在此前的绩效评比中，淘宝特价版团队也拿到了最高的3.75。

结合国庆、中秋双节一直延续到今年双十一，淘宝特价版推出了“1元真香节”，这被阿里称作是“史上最大的产业带工厂大促”。具体做法是，10月10日起，超过1亿件工厂货全部1元包邮。

战争的火药味极浓，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海（花名七公）放话，在消费者面前，没有“真香”，只有“更香”，直接对标约2个月以前拼多多曾上线的“真香节”。

1元包邮的打法也不只是停留在以往的薄利多销，而是几乎注定的“做一单亏一单”。郑靓对此解释：“我们和厂商都会进行补贴，做这件事其实是产业带工厂的诚意和阿里C2M能力的自信，我们前期会和工厂沟通，不会强迫所有工厂都报名参加。”

实际上，1元包邮只是在用户侧的最终呈现，背后是基于对市场的洞察。与媒体报道中、企业高管演讲里常常提及的下沉市场不同，郑靓和她的团队在在河北唐山这个三四线城市进行了为期两个月的考察，得出了根本没有下沉市场和下沉人群这一结论。

在这个北方地区的重工业城市中，人们的生活往往也被想当然地概括为单调、枯燥、刻板。但实际上，虽然这座城市一方面保留着传统的农贸集市、平价商场，另一方面，广场上的人头攒动、商场中街舞比赛也模糊了它与一二线城市间的界限。“唐百的客单价和杭州大厦差不多高，这是让我们非常意外的点。”郑靓在演讲时提到。

“每个人都有对生活的追求，C2M的核心也变成了电商平台去帮助工厂理解消费者、理解市场”，因此也诞生了15元包邮的电动牙刷以及不足百元的水牙线、无钢圈内衣等将工厂效能挖掘到最大的爆品。

在下沉市场的争夺战中，阿里在提升内需的大方向下，重启聚划算、新开特价版，从战略到组织，投入不可谓小。具体到淘宝特价版，自上线以来一直动作频频，最近的一个动作是，9月17日，淘宝特价版刚刚宣布和此前“出圈”的阿里内贸B2B平台1688打通，更多过去在1688平台上做批发的工厂好货会直接进入淘宝特价版，进一步丰富淘宝特价版的供给。
诚意全在茅台酒里了

在阿里借淘宝特价版笼络工厂、打下沉市场的同时，拼多多的上行之路似乎遇到了些许阻力。

节庆气氛酒先知。从这个角度来看，最先开始双节预热的可能是拼多多。在飞天茅台一瓶难求，价格普涨30%的背景下，9月24日，假期前一周，拼多多的百亿补贴名单中悄然增加了多款飞天茅台，补贴力度在150-300元之间。

不过，与刚刚熄火的特斯拉纠纷类似，拼多多与茅台也陷入供应商纠纷。有茅台相关人士回应媒体称，“茅台公司没有供货，而且按理经销商也不敢向拼多多供货。”

在以往形成的山寨印象和后续多次的“碰瓷式营销”下，一个普遍的看法是，拼多多所做的是在“推开”这些原本想要“请进来”的高端品牌。

除了针对茅台酒的百亿补贴外，赶在节前，拼多多还延续以往大手笔的营销风格，宣布成为央视2021春晚独家红包互动合作伙伴，在年活跃买家数达到近7亿（6.832亿）基础上，逐渐开始走向国民性购物平台。

不过，与淘宝特价版类似，拼多多并未针对国庆档有太多的动作，反而是将重点放在了即将到来的周年庆上。相对于阿里与京东各自创造的双十一和618，每年10月10日，拼多多都会结合周年庆塑造属于自己的双十大促，而前两年，市场上也曾有阿里将“二选一”的战火烧到了双十大促中的传闻。

对于拼多多来说，从初期的急速发展到如今的站稳脚跟乃至如今用户数量即将到达7亿时，天花板是一个不得不考虑的问题。

对此，从拼多多的做法来看，除了延续以往的农货上行、新品牌计划外，在物流和新产品上也有不少的新动作。

此前，拼多多曾宣布与中国邮政合作，将在三年内打造150个农产品基地。另一个在快递上的惹眼成绩是，与拼多多有密切关联的极兔快递日单量已稳定在800万以上，今年“双十一”极兔的日均业务量目标将冲击2500万单，迅猛的增速甚至遭到圆通、申通等多个同行“禁令”，禁止旗下网店加盟或代理极兔业务。

除此之外，拼多多在今年3月上线的社区团购工具“快团团”也有了不错的发展。这是一款能够辅助商家在线收集社区居民需求并在线下单及收款的微信小程序，根据阿拉丁指数TOP榜单显示，快团团已经跻身前100名。
十里八乡“老铁们”赶来观看的小镇购物节

不同于淘宝、拼多多将着眼点放在线上，苏宁易购在国庆期间，借助这全国数千家零售云门店，将“花样”玩到了线下。

随着移动互联网的普及，线下卖场的购物狂欢节似乎已经过时。但对于小镇消费者而言，搭上舞台、唱跳舞狮，仍然是一件值得围观的新鲜事，苏宁所主打的小镇购物节也是当之无愧的“新物种”。

国庆假期刚刚开始，在石家庄的宋曹镇就上演了一场带有浓烈当地特色的“常山战鼓”， 十里八乡的“老铁”们都赶来观看。主办这场表演的是当地的苏宁零售云门店，为了促进销售，现场还增设了互动抽奖、低价拍卖和发放猪肉券等等环节，同时社群、抖音、快手上都可以看到当地网红的身影。丰富的活动和热闹的营销方式让王老板的门店迅速占据当地超过七成的份额，活动期间销售累计超过30万元。

另一边，远在陕西铜川新区的零售云店也落地了一场小镇购物节活动。这家门店是田老板开出的第三家零售云门店，活动首日销售超过41万元，国庆开门红两天内销售突破50万，门店销售相较于2019年增长了5倍有余。

在拓展乡镇市场的战略上，苏宁易购并未全盘采用重资产自营门店的方式，而是着重在盘活现有门店资源，通过零售云的门店加盟形式，输出其此前在线下积累的供应链、运营、技术、物流、金融等方面的能力。

9月30日，为了迎接即将到来的国庆假期，零售云单天开出199家门店，全国累计门店数量已经超过6650家。作为对比，在第八届淘宝村高峰论坛上，张勇曾宣布2020年全国28个省(自治区、直辖市)的淘宝村数量共达到5425个。

不仅在营销上有更多的新意，在产品侧，零售云也有着差异化的线上线下产品池，能够满足各地市场不同的消费需求。以当下炙手可热的C2M产品为例，国庆期间，PF200、SN300两款定制单品销售超过1千万。

值得注意的是，县镇市场的流量分布高度离散，为了帮助门店聚拢流量，零售云还为门店提供了微店、社群、直播、推客等多样化的流量抓手。比如宋曹店目前就已经有三个社群，成员数量超过1000人。

国庆期间，返乡的年轻人同样是县镇市场不可忽视的消费生力军，这部分人群对于时髦、炫酷的智能数码产品有着强烈需求，无线耳机、智能手表、手环成为小镇潮品，销量实现数倍增长，其中无线耳机增幅达到近23倍。

国庆假期过半，电商巨头们也在用不同方式“过国庆”。而在假期过后，与踏上征途的你类似，他们又将继续奔赴双十一的战场。