快手电商升级“快品牌”战略，能否搅局直播电商格局？

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作者：观察者网
随着传统电商市场进入增长瓶颈期，直播电商、私域流量等新的商业业态正在成为电商市场新的增长点。在新的电商赛道中，如何让品牌下沉到私域流量池，在直播电商复杂的链路中做好品牌破圈和高质量客源转化是直播电商平台和品牌方面临的共同问题。

5月13日，在快手电商举办“引力大会2022”上，快手电商定位升级为“新市井电商”，并计划在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古也解释了快手新的品牌定位，新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

作为国内头部的短视频平台和直播电商平台，一天有超3亿DAU的快手拥有天然的私域流量优势，而在直播电商进入存量市场白热化争夺的刺刀战背景下，打造差异化市场竞争优势就显得尤为重要。

显然，快手希望在供给侧打通直播私域流量，扶持一批快品牌来建立平台的护城河，并且通过直播间的信任纽带缔结更深层次的用户关系，快手广阔的下沉流量对于品牌而言也是一片等待挖掘的蓝海市场。

2021年，有超过1200个品牌入驻快手电商，其中不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等国际知名品牌。

据了解，快品牌专项计划在流量与政策的倾斜下，从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等角度提供包括直播和短视频的冷启流量，精细化运营专项红利，产业带招商冷启的商家及服务商政策，快品牌孵化专项红利，以及活动大促等多维度服务。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示：“快手电商在消费侧品牌自播实现了八倍以上的增长，帮助61个品牌实现了GMV破亿的规模。”

随着直播电商产业链逐步成熟，直播平台的流量增长趋于平缓，直播电商市场进入了存量市场竞争阶段，如何沉淀私域流量便是平台之间的差异化竞争的核心。

对于品牌方而言，直播电商这种通过直播间的纽带来维系的私域流量是新的渠道卡位，更容易触及下沉市场的流量蓝海，撬动品牌的增长飞轮。

不同于抖音主打的兴趣电商，快手瞄准了“信任电商”，快手电商业务负责人笑古表示：“在快手电商生态，直播间是链接商家与粉丝双向交流互动的超级节点，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任是快手电商交易的基石。”

在商家端，通过筛选私域流量运营能力强，以快手为经营渠道的品牌，以及平台重点培养一批“快品牌标杆”来在供给侧提供质量和服务保障，平台端，快手推出假一赔九、退款不退货、七天无理由退货等政策的“信任购”机制，用户端，邀请用户参与到直播间平台电商的治理，多方共同参与下，来实现消费者满意度体验和满意度的跃迁，以及由此来实现买卖双方的双向信任机制。

据《2021快手电商信任建设年度报告》显示，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

在信任电商的定位基础上，快手电商的“快品牌计划”重点布局：一是直播间与货并重，打造主播和直播间自有品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域，强复购。最终实现品销合一的长效经营。

据快手官方数据显示，2021年Q4相比Q1，快手电商品牌自播GMV增长超8倍。2022年Q1同比2021年Q1，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。

另外，针对今年受疫情影响的电商市场环境中，快手也通过和快递公司建立疫情区对物流影响的反馈机制，让商家通过后台能看到物流和配送链路的实时情况，可以针对性做出调整。并且平台针对疫情区开展来预售业务。

疫情对快手电商影响并不严重，“目前，在疫情稳定地区，快手电商有效开播主播的数量已经恢复到90%以上，基本恢复到疫情之前是的数量。”快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉说道。