抖音电商“D-Beauty美力溯源”如何撬开美妆增长天花板？

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作者：浪潮新消费





浪潮导读：美丽是没有定式的，“D-Beauty美力溯源”为新锐品牌实现销量声量双赢提供了新动力。

作者 | 白帆

2022年，是整个美妆消费赛道经历调整和积蓄力量的一年。面对流量市场和消费环境的变化，几乎所有新锐品牌都在找出路，倾向有质量的增长。


我们发现，产品和渠道是突破重围的两个常见思路，而同样关键的内容能力往往被不少品牌忽视。内容不仅仅是品牌在全平台上的宣发内容，更像是一套品牌与消费者深度沟通的话语体系，是长期稳定、且定向输出的一种独特的品牌价值主张。


可惜的是，如今市面上多充斥狂轰滥炸式的营销，千篇一律，无法突出新锐美妆品牌的特色和差异，这导致有潜力的新锐美妆品牌声量不足，难以在品牌心智上弯道超车。


为此，抖音电商美妆行业顺应需求，专门针对新锐美妆品牌推出特色营销活动D-Beauty美力溯源项目，希望围绕“优价好物”的核心价值观，从源头展示新锐商家在产品、成分、内容供给上的力量，帮助新锐商家触达目标人群，借平台力量达到“造声量、聚流量、立心智”的作用。


这种精准洞察需求并快速推进的扶持方式，有效缓解了新锐美妆商家的发展压力，借助抖音电商美妆行业系统、完整、有序的D-Beauty美力溯源活动，不少新锐美妆商家正逐渐视抖音电商为生意落地的最优选择之一，同时抖音电商“优价好物”的消费者心智也扩散开来，与商家认知一道，滋养并加固着抖音电商的丰富生态。

抖音电商美妆行业推出D-Beauty美力溯源活动，并非一时兴起的拍脑袋决策，而是建立在对新锐美妆品牌当下需求的深刻洞察上。


想必做美妆的朋友都对2021年下半年以来，尤其2022年年后的境遇有所体会，不少美妆品牌估值或市值缩水，创投圈甚至调侃“美妆赛道的投资人去研究农业了”。


乍一看美妆行业哀鸿遍野，未来沮丧，仔细分析发现并非如此。


一来，整个大消费赛道都经历调整期，不单纯是美妆领域，这种回归理性估值的趋势，反而有利于行业洗牌和长远发展。二来，功能护肤等细分领域仍存在机会，比如薇诺娜母公司贝泰妮业绩坚挺，专注重组胶原蛋白产品的巨子生物也要冲击IPO。







事实上，除了少数专利起家的成熟品牌，市场机会更多来自新锐品牌。这是因为品牌越成功，越容易路径依赖，也越难容进新产品。而新锐品牌“船小好掉头”，多为老板亲自下场，决策和执行都很快，更容易发现创新点。


可以说，谁抓住新锐品牌崛起的机会，谁就掌握了美妆行业的革新密码。


但是，与成熟品牌相比，新锐品牌往往声量不足，关注度不够，尤其需要打破与消费者的信任壁垒，前期冷启动和建立用户心智比较困难，需要平台给予扶持。


此外，新品牌往往弹药有限，钱得花在刀刃上，对营销效率和资源加持要求较高，而一般的平台营销策略难以满足这种高要求，这都对平台提出了更多挑战。


为满足新锐美妆品牌的需求，抖音电商美妆行业打造年度营销项目“D-Beauty美力溯源”，希望针对新锐商家的源头优势来整合平台资源，打造新锐美妆特色营销活动，从源头展示新锐商家在产品、成分、内容供给上的力量。


事实上，这是一种以抖音电商独有的兴趣电商为底层逻辑，围绕优价好物的核心价值观，搭建多维度呈现“溯源之力”的内容平台。


这种营销活动不仅能帮商家建立长远运作的合作信心，为商家打造生意落地的最优阵地，也能呈现新颖独特的优价变美好物，满足年轻用户对美的追求。


在D-Beauty美力溯源活动看来，美丽是没有定式的，这打破了用户对美妆品牌的固有认知，吸引他们去尝试新奇、优质、高性价比的新锐品牌，最终为新锐品牌站稳脚跟，走入上升通道和实现持续创新提供了动力。

为了最大程度帮扶商家，抖音电商美妆行业的D-Beauty美力溯源项目建立了连贯、系统的全年营销节奏。


其中，第一阶段抓住产品力，传递“美丽不贵价”的理念，帮助新锐商家打开生意新思路；第二阶段则讲究“成分不玄学”等深度内容输出，进一步提高转化效率；第三阶段则围绕“生态即内容”，打造破圈案例推广品牌。


我们发现，不少新锐品牌有着超越寻常的产品洞察力，也能快速迭代出差异化产品，但在与消费者深度沟通上比较欠缺，这就需要多样玩法来调动用户尝鲜积极性。此外，新锐品牌往往外部资源匮乏，品宣效果有限，适合登上平台年度项目的便车。


D-Beauty美力溯源项目也在各方面满足商家需求，比如调动多种直播间玩法、短视频玩法、榜单玩法、会场玩法，以及结合线上线下一体化，为新锐商家造声量出谋划策。







直播间对即时互动要求高，为鼓励头部肩部达人和商家共创主题直播间，抖音电商美妆行业打造国风好物直播间，并给予实时的流量和货品补贴。同时，平台还设立国风直播任务赛，通过赛马式的趣味奖励方式，鼓舞达人带货美妆国货。


相比直播的即时性，短视频更能沉淀品牌内容。抖音电商美妆行业为此定制话题页#D-Beauty美力溯源#，商家或达人发布短视频并带话题或挂车、推荐国风美妆，就能登上短视频内容榜和挂车带货榜，收获平台更多流量曝光。







同时，为进一步激励新锐商家取得效果，抖音电商美妆行业还会出示“D-Beauty美力溯源”榜单，包含巅峰品牌、巅峰自播、TOP热卖等维度，将实战效果与荣誉感绑定。


此外，D-Beauty美力溯源还会额外为新锐国货品牌搭建专属子会场，国货商家能从直播间、商品、店铺、短视频、排行榜等元素中，拿到平台更多资源曝光。


从第一阶段举措看，D-Beauty美力溯源已初步取得成效，一些新锐美妆品牌的发展被按下加速键，在销量和声量上取得双赢。


比如，云滋泉旗下明星单品虾青素次抛精华，通过与柏公子，可以叫我nina，阳阳，姜乃乃等多位达人合作，采取集中打爆单品路径，登上了好物榜TOP3，让更多消费者认识了这个宝藏国货品牌。


今日份鲜护肤理念首创者“一期一会”品牌，则借助抖音电商美妆行业普及传统护肤品包装容易失活失效的常识，验证自身今日份真空充氮产品在高效和安全上的特性，明星单品太空喵精华三月份抖音销量过千万。


护肤品牌野兽代码则瞄准一线、新一线Z世代消费者进阶护肤需求，以单品蓝铜胜肽夜间修护精华油打出有别于传统的差异路线。最近半年内，该单品在抖音渠道销售额突破3500万，成为兼具口碑和爆款属性的修护单品。


当然，除了线上玩法外，D-Beauty美力溯源项目还布局线下，以现场体验方式，为新锐商家造声量提供新思路。


在6月25日-6月29日，成都滨江天街购物中心开设D-Beauty经济美学快闪店，会有品牌的美学公式露出、大众参与试妆、达人妆容知识科普，以及美妆产品礼盒抽取等活动，全方位输出代表独立审美的品牌美学新主张。

其实，抖音电商美妆行业D-Beauty美力溯源活动能发挥价值，助力新锐美妆行业，核心在于抓住中国品牌化时代和代际人群偏好变化的两个机会。


自从2021年行业新条例发布以来，整个化妆品行业迎来强监管。这代表中国化妆品产业已从价格驱动和品质驱动时代，走到科技驱动时代，未来还可能进入智能体验驱动时代。


换句话说，随着中国美妆产业的品质和创新升级，以及监管加强，整个行业逐渐从中国制造到中国创造，从中国产品到中国品牌的阶段过渡。这将刺激新锐品牌及早打磨品牌力，寻求弯道超车传统品牌的机会。







而抖音电商正顺应这种需求，过往传统电商依靠人找货难免被动，也存在效率提升的空间，抖音电商凭借货找人立足兴趣电商新模式，提高了品牌连接精准人群的效率，为品牌冷启动带动销量、持续激活用户带来声量，以及破圈成为明星品牌提供续航动力。


尤其在这次D-Beauty美力溯源活动中，抖音电商美妆行业集聚平台资源，从全年三个阶段循序渐进，通过线上线下多重玩法和曝光，为新锐美妆品牌落地保驾护航，让源头性商家能找到差异化优势及与用户对话方式，增强在抖音电商长期立足的信心。


同时，年轻消费群体对国潮国货的热情不减，宅家期间，在此基础上的消费偏好又出现新变化。人们倾向理性消费，为健康和真需求买单，这带动起消费者对优质国风国潮好物的兴趣。


而抖音电商平台集聚大量新锐国货商家，借助快准狠的市场洞察和中国供应链优势，抖音电商成为优质好物、优质国风国潮国货的线上集市之一。


这次D-Beauty美力溯源活动中，不少国货品牌的走红，也验证了市场对新锐品牌、及对抖音电商的认可与信赖。


此外，抖音电商这次营销也给行业带来新启发。


一般来说，电商平台对新锐品牌的扶持多局限于线上，以及生意诊断等营销方面的支持，而缺少线上线下一体化，以及兼具品牌长久经营的软性支持。一场活动结束后，新品牌容易被消费者淡忘，没有产生深度的长效连接，活动效率不高。


抖音电商这次对美妆品牌的D-Beauty美力溯源活动，却是完整而系统的，无论是资源投入还是节奏把控，都争取循序渐进，突出重点，除了基本营销层的扶持，还有品牌差异化形象打造，授之以渔，更能帮助新锐商家稳住生意落地的第一阵地。


虽然在当下，包括美妆在内的消费赛道经历短期资本遇冷和时代变量，但从长线看，消费依然是翻越多周期的常青赛道。


行业也需要新品牌担当“鲶鱼”推动创新，相信抖音电商也会继续做好新锐品牌护航者和陪伴者的角色，帮助更多潜力商家成就中国品牌。