最头条|借势爆剧《梦华录》，汉服内容IP新营销引来新机遇?

我爱免费

作者：TheFashionShop服装店


近日，十三余携手腾讯视频推出的《梦华录》联名款一跃成为了“汉服女孩”和古偶剧爱好者的热门话题，四款联名新品更是在首发开售一小时内便在全渠道突破了100万的销售额。通过高话题、高流量、自带庞大粉丝基础的IP大剧授权，十三余和腾讯视频打造了一场品效转化的经典案例，带动汉服这一曾经的“小众”品类以惊人的速度走进大众视野。

近年来，迪士尼、漫威电影和国内品牌的联名款可谓是玩得风生水起。而年轻一代的国风美学生活方式品牌“十三余”则通过与腾讯视频独家热门大剧《梦华录》的联名爆款证明了：找准当红潮流剧的品牌切入点，通过IP授权高效落地联名营销，同样足以撬动惊人的消费市场。



抢占IP授权先机 引发热剧TA共鸣

作为暑期档的“开门炮”，《梦华录》一经播出便吸引了广大古偶爱好者的积极关注。剧中人物简洁、大方、讲究的宋制服饰，更是无限贴近“汉服女孩”心中对于传统国风之美的向往。十三余在《梦华录》播出前洞察到，该剧与汉服营销所需要的情感与审美因素高度契合，在《梦华录》开播前，便和腾讯视频达成IP授权合作，并在剧情热度最高点，推出四款联名新作。

6月中旬，十三余与《梦华录》的合作正式官宣，一经发布便引发全网热议。话题广场上，许多老粉表示“双厨狂喜”、“梦幻联动”，也有大量新朋友借助这一联名合作的契机了解并深深种草了十三余。与此同时，“想要盼儿同款”的呼声不断，为后续联名款的正式推出奠定了良好的声势基础。数据显示，截至7月5日，十三余全平台官方账号阅读量已突破2000w，十三余与《梦华录》相关讨论话题近7000w，讨论量突破12w。

致力于“让中国文化融入每个人的日常生活”的十三余借助IP授权，抓住剧情红利转化的黄金时机，将二次元剧中人的衣着服饰转化为触手可及的三次元衍生品，不仅迅速借势热剧走进海量观众的视野，更成功链接了粉丝对剧中角色的情感寄托，有效抢占了目标受众心智，实现增益效果的最大化。



缔造情感纽带，联名实力破圈

诚然，热播剧自身的关注度决定了带货的“门槛”，但联名款产品与剧中角色的契合度，却是影响观众“买单”的关键因素。

抢得IP授权合作先机后，十三余的巧思进一步赢得了观众的心。四款新推出的宋制汉服分别以赵盼儿、宋引章和孙三娘这三位剧中主要女性角色为灵感，在基本保留剧中服饰配色的同时，围绕角色特质进行创新，可谓颇具匠心：

以赵盼儿为灵感的“浮光一梦”与“凌波盼月”突出赵盼儿端庄大气的人物风格，同时做了较为传统的剪裁和花纹，增添汉服的传统美感；以宋引章弹琵琶的红衣造型为灵感的“琵琶歌引”整体华丽飘逸，在刺绣中融入了金色琵琶，呼应她琵琶名手的身份；“春水生”则以孙三娘为灵感，风格清新简约，凸显她直爽利落的性格，同时还在刺绣中加入了糕点、扁担头和小菜刀等元素，以对应她厨娘的人设。十三余以月下起舞的盼儿为灵感的童装“花舞月影”则通过精巧温柔的设计演绎出盼儿身上的浪漫和灵气。



在此基础上，十三余首次尝试与腾讯视频合作如意贴与暂停广告，《梦华录》热播过程中，凡是追剧的用户都不会错过十三余的联名汉服推送，高度还原的设计，朦胧飘逸感十足的制作，刹那间仿佛剧中角色走入现实。



（如意帖植入）



（暂停广告植入）

通过多样化的营销方式，十三余不断在剧迷的热门活动场景中高频“亮相”，潜移默化地将剧中角色与联名汉服的“等号效果”持续放大，让追剧“上头”的观众们忍不住产生购买和转发的冲动。数据显示，截至目前，十三余的联名汉服曝光已达2亿+，以赵盼儿为灵感的“凌波盼月”款首批更是一经上线即刻售罄。



据艾媒咨询数据显示，中国汉服已经渐渐成长为百亿市场。激烈竞争下，联名古装影视IP，无疑是能够同时提升汉服品牌知名度和产品销量的绝佳方式之一。

十三余与腾讯视频本次基于《梦华录》的IP授权联名合作，一方面借助热门IP的力量积累深度信任，在最合适的时机迅速拉近了与目标消费者之间的情感距离，构建圈层影响力；另一方面将该剧粉丝心中对角色的情感映射稳稳引导至十三余的品牌本身，成功将大量“剧粉”转化为品牌的粉丝，在拉动销量的同时，为品牌的后续发展赢得了更多机遇。

未来，相信随着腾讯系“内容IP+海量场景+创意广告”完整链条的不断成熟，会迸发出更多精彩的合作创意及展现形式，为广大优质品牌实现品效合一的商业赋能。

来源：十三余

End



国际品牌2022年一季度业绩汇总

最头条｜“618”运动品牌强劲：天猫、抖音榜单有何看点？

最头条｜3年买下3个国外品牌，李宁还会继续并购之路吗？

The Woolmark Company推出首个中文版旗舰数字化教程：羊毛鉴赏课程