AI狂欢后的残局:互联网经济如何重生?

多客科技

作者：微信文章
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本文翻译自2025年7月14日AI is killing the web. Can anything save it? The rise of ChatGPT and its rivals is undermining the economic bargain of the internet.



从去年年初起，马修·普林斯（他的公司 Cloudflare给20%的网站提供安全基础设施）开始接到大型媒体公司老板的电话。他们忧心忡忡地告诉普林斯，公司业务正在遭遇新的威胁。“哦，来自哪里的威胁，是朝鲜吗？” “不，来自人工智能。”

当时，这些高管们已经发现了端倪——人工智能正在改变人们浏览网络的方式。当用户向聊天机器人询问时，他们可以径直得到答案，而不像传统搜索引擎那样显示可以跟踪点击量的网站链接。结果，从新闻网站、在线论坛到维基百科等，内容发布者的流量都出现了惊人的下降。

借助AI搜索以后，内容网站流量直降

随着AI逐渐改变人们的浏览方式，它也在改变互联网的核心业务逻辑。长久以来，人们通过流量变现，从广告上获利;现在流量越来越低。发布内容的有关各方正在紧锣密鼓地尝试新的渠道，让AI公司支付信息费用。如果他们没收到，那么互联网可能和以前大不相同。

2022 年底，自从ChatGPT推出以来，人们开始习惯一种新的在线查找信息的方式。OpenAI 表示，目前大概有8亿人在用聊天机器人。ChatGPT 在 iPhone 应用商店中最受欢迎。随着人们将自己的问题交给AI来解答，苹果Safari浏览器的传统搜索量从 4 月份开始下降。预计OpenAI会很快推出自己的浏览器。

随着 OpenAI和其他新贵的崛起，在美国拥有90% 搜索市场份额的谷歌，在自己的搜索引擎中添加了AI 功能，以便与时俱进。去年开始在搜索结果前，利用AI生成概要，如今这些AI总结的概要已经无处不在了。今年 5 月，谷歌出了“AI模式”，算是类似搜索引擎的聊天机器人。目前，谷歌承诺，用户可以借助AI“让谷歌为君搜索”。

然而，另一边，人们不再访问那些收集信息的网站。按照Similarweb超1亿的网络流量统计，在截至6月的一年里，全球搜索流量下降了约 15%。尽管某些类别（例如业余爱好者的网站）表现良好，但其他网站受到了严重的打击（见图表）。受到波及最大的恰恰是那些回答搜索查询的网站。科学和教育类网站痛失 10% 的访问流量。参考类网站损失了 15%，而健康类网站则损失了 31%。

对于那些从事广告销售或者网络服务订阅的公司，流量降低意味着收入下降。Dotdash Meredith的负责人Neil Vogel表示，“我们和谷歌长期以来一直保持着积极的关系，不过AI的出现打破了这样的和谐。”这是家美国数字媒体公司，发布涵盖家居、食品、红酒等多个领域的在线文章和视频。三年前，网站从谷歌获得了超过 60% 的流量。现在跌到了30%。Vogel表示“他们窃取我们发布的内容，却和我们展开竞争。”谷歌坚称，自己对他人内容的使用公平公正。但据 Similarweb 估计，自从推出AI概要的功能，新闻相关的搜索，没有后续点击量的情况从56%上升到了69%。

Stack Overflow 的首席执行官 Prashanth Chandrasekar 说，“互联网发生了根本性的改变。”Stack Overflow 以程序员在线论坛闻名。“AI扼杀了大多数内容网站的流量。”随着访问者越来越少，Stack Overflow留言板上发布的问题也越来越少。同样由爱好者提供支持的维基百科警告说，AI生成的那些没有署名的摘要，让用户不用再去点击来源网站，同时却给搜索平台提供了流量。



内容网站的对策

为了持续获得网站流量和业务营收，许多大型内容网站已经开始和AI 公司发起了谈判，涉及内容许可协议以及法律层面的威胁。按照新闻集团首席执行官罗伯特·汤姆森的说法是“拉拢和起诉”双管齐下。他旗下的公司拥有《华尔街日报》和《纽约邮报》等刊物，已经和OpenAI达成协议。而他旗下的两家子公司正在起诉另一个AI应答引擎 Perplexity。《纽约时报》在起诉 OpenAI 的同时，和亚马逊达成了协议。还有很多正在进行的谈判和诉讼。

然而，这样还是有局限性。首先，到目前为止，法官似乎有意站在人工智能公司一边。上个月，加州的两起独立版权案件对被告 Meta和Anthropic有利。这两起案件都认为，在他人内容上训练模型等同于合理使用。川普总统似乎也接受了硅谷的论点，即必须允许科技界继续开发未来的技术。他解雇了美国版权局局长，因为她认为在受版权保护的内容上训练AI不是合法的。

AI公司更倾向于付费购买持续更新的信息，而不是一次性买断训练数据。但到目前为止，并没达成什么令人印象深刻的交易。在线论坛 Reddit 已将其内容授权给谷歌，据报道价格是每年6000万美元。然而，由于搜索流量波动，该公司2 月份公布的用户增长低于预期，市值下跌了一半以上。（此后，用户增长有所回升，其股价也相应回弹了一些。）

然而，更大的问题是，互联网上数亿个域名中，绝大部分都是小公司，没法拉拢或起诉科技巨头。它们的内容对AI 公司来说是必不可少的，但每个网站都是可有可无的。即使他们可以联手发起集体谈判，反垄断法也会禁止这样做。有些网站或许可以阻止AI爬虫，但这样就完全搜索不到网站的内容了。

针对AI机器人的收费模式

软件公司在这方面可能有用。Cloudflare 会询问所有新客户，是否允许 AI公司的机器人抓取他们网站的内容，以及出于什么目的读取内容。Cloudflare 规模之大，或许更有可能实现内容网站的集体对抗，给予 AI公司一定的压力。目前公司正在测试一种按需付费的系统，将允许网站向机器人收取入场费。普林斯说，“我们必须制定道路规则”，他更希望实现用户可以免费获得内容，而机器人却要为此付出一大笔费用。

Tollbit 则提供了另一种选择，据说是机器人的付费墙。它允许内容网站向AI 爬虫收取不同的费率：例如，杂志对新刊登的内容收费比旧内容要高。在今年第一季度，Tollbit 为包括美联社和新闻周刊在内的 2000 家媒体处理了1500万起这样的业务。首席执行官 Toshit Panigrahi 指出，传统搜索引擎会鼓励大家发布相同的内容——例如，“超级碗什么时候开始”——而对访问收费则会鼓励发布独创的内容。比如，Tollbit 最高的爬行费率就出自一家当地的报纸。

ProRata 推出了另一种模式，这是一家由 Bill Gross领导的初创公司，他是上世纪90 年代在线广告靠点击付费的先驱。在那个时代，公司就给网站生存提供了盈利模式。他建议，和AI生成的答案一起投放的广告，所得的广告收入，应该根据网站内容对答案的贡献程度重新分配给网站。ProRata 拥有自己的引擎 Gist.ai，和包括《金融时报》和《大西洋月刊》在内的 500 多个合作伙伴分享广告收入。目前，这更像是一个典范，而不是对谷歌的威胁。Gross表示，他的主要目标是“展示一个公平的商业模式，让其他人最终可以效仿”。

网站商业模式转型

内容制作商也在重新思考他们的商业模式。Chandrasekar表示“互联网的未来并不全是流量，” 他开发了Stack Overflow 面向企业的订阅产品 Stack Internal。新闻出版商正在计划“Google zero”，使用时事通讯和应用程序来覆盖（不再通过搜索找到他们的）客户，并将内容转移到付费墙后面或是直播活动中。Dotdash Meredith 表示，尽管来自谷歌的推荐数量下降，但整体流量有所增加。事实证明，比起文本，AI更难对音频和视频内容做出总结归纳，无论在法律层面上，还是在技术层面上都很难。根据 Similarweb 的数据，到目前为止，答案引擎最常将搜索流量引流到油管网站。

互联网转型

不过，并非大家都觉得互联网正在衰落——相反，它正处于“一个疯狂扩张的时代”。由于AI让创建内容变得更加容易，网站的数量也在增加：谷歌的机器人报告称，互联网在过去两年中扩张了 45%。AI 搜索让人们可以用一种新的方式提出问题，例如，他们会拍下自己书架的照片，询问接下来该看什么书，这可能会增加流量。借助AI查询，或许比以往，会有更多的网站被“看到”，即便可能不是用人眼阅读的。答案引擎可以扫描数百页来回答一个问题，答案的来源更加多样化。

至于谷歌给其他网站引流的流量是不是比以前少了，公司表示，还没注意到点击量急剧下降，不过公司拒绝公开具体数字。除了AI之外，人们访问网站流量降低可能还有其他原因，比如他们正在看社交媒体或是在听播客。

先前，就有人预测过互联网的消亡—— 先是来自社交网络的影响，然后是来自应用程序的打击 ，但最终都没有成为现实。人工智能可能对互联网构成最大的威胁。如果互联网要以目前的方式继续生存，那么网站要找到新的商业模式。Gross说“毫无疑问，人们更喜欢AI搜索，为了让互联网生存，让内容创作者生存，AI搜索必须与创作者分享营收。”

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