运动品牌彪马陷入亏损泥潭，服装销售极度疲软

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新任彪马首席执行官阿图尔·赫尔德（Arthur Hoeld）一上任就面临沉重包袱：这家运动用品制造商在2025年上半年销售额大幅下滑，陷入亏损。虽然运动鞋还能勉强盈利，但服装销售则惨不忍睹。未来短期内也难有起色。



曾经被称为“球鞋”的经典鞋款，如今已成为整个运动用品行业成功的风向标。作为行业第二，仅次于美国巨头耐克的阿迪达斯，凭借“Stan Smith”“Samba”“Gazelle”等复刻经典鞋款在全球市场取得巨大成功。

相比之下，作为全球运动用品市场老三的本地对手彪马却明显落后。彪马试图凭借2000年代的畅销款“Speedcat”迎头赶上，但成效不彰。这款极低鞋底的Low-Profile鞋型在亚洲市场尚有销路，但在其他市场则表现低迷。彪马新掌门人赫尔德——曾效力于阿迪达斯——坦言：“销售远低于预期。”在服装领域的表现则更加糟糕。

赫尔德上任仅三周，就不得不宣布严峻现实：2025年上半年，彪马营收大幅下滑，公司陷入亏损。年内几乎看不到恢复的迹象，相反，预计全年将出现亏损，营收将比去年同期下滑两位数。更悲观的是：2026年也只是一个“过渡年”，彪马的业务要到之后才有望回暖。

赫尔德继承的是前任阿恩·弗罗因特（Arne Freundt）留下的烂摊子——后者尽管付出了诸多努力，仍未能接下前CEO比约恩·古尔登（Björn Gulden）的重任。正是古尔登曾将彪马带上巅峰，并在一次惊艳业界的跳槽中转投宿敌阿迪达斯，成为其新掌门。在阿迪达斯任内，古尔登主导了复古系列的成功，甚至不顾内部反对，大规模扩产“Samba”鞋型。

彪马恐因特朗普关税面临数千万欧元损失  
新任CEO赫尔德可谓“屋漏偏逢连夜雨”：仅是特朗普政府的关税政策就对运动用品行业产生巨大冲击，尤其是这些品牌多在亚洲生产。彪马估计，仅这部分关税政策，就将使其税前利润减少8000万欧元。

更糟糕的是，这家较小的法兰克福体育品牌巨头，其精心策划的品牌战略并未奏效。在弗罗因特任内展开的大型品牌宣传活动效果甚微，赫尔德现在明确表示将“重启”方向：“原有战略将不再继续。”他说。

从数字来看，这一决定几乎无可回避。继一月和三月之后，彪马在周三晚间发布了2025年的第三次盈利预警，再度大幅下调全年预期。原定一周后才发布的半年财报因此被提前。消息一出，资本市场反应惨烈。彪马在MDax上市的股票在周四上午一度暴跌逾15%，盘中跌幅一度高达20%。

三月预测尚有5亿利润，如今恐巨亏  
在三月的上一轮预测中，彪马还预计全年税前利润可达5.25亿欧元。如今却转为预期亏损，几个月内预期值已暴跌超5亿欧元。显然，这不仅仅是特朗普关税可以解释的。第二季度，公司已录得1320万欧元的息税前亏损。

彪马在其核心市场——北美、欧洲和中国大陆的业务发展远逊于预期。第二季度销售额按固定汇率计算下滑2%，降至约19亿欧元，若计入汇率因素，降幅更高达8.3%。彪马现在预计全年销售额将下降超过10%。赫尔德被迫削减原计划3亿欧元投资中的5000万，并可能裁员。他表示，将于10月公布更详细的方案。

或许还有一线希望：当年比约恩·古尔登从彪马跳槽至阿迪达斯时，也是在其陷入危机之际上任，最初画出一幅惨淡图景，却比外界预期更快地扭转了局势。

开心果

彪马目前正面临一系列挑战，尤其是在服装销售上表现疲软。新任首席执行官阿图尔·赫尔德接手后，公司在2025年上半年经历了严重的营收下滑，并陷入亏损。虽然运动鞋业务尚有盈利，但整体情况并不乐观。

在市场竞争中，彪马显然落后于行业巨头如耐克和阿迪达斯，后者凭借经典鞋款的复刻成功稳固了自己的市场地位。而彪马曾期望通过“Speedcat”这款经典鞋型的回归来提升销售，但效果并不明显。

赫尔德面对的不仅是内部战略的失败，还受到了外部环境的影响，特别是特朗普政府的关税政策对其利润造成了进一步打击。根据最新预报，彪马的全年营收预计将下滑超过10%，且面临裁员和缩减投资的压力。

尽管形势严峻，但历史上也有成功的例子，比如比约恩·古尔登从彪马跳槽到阿迪达斯后，迅速扭转了局面，因此赫尔德有可能找到应对策略，带领彪马重回正轨。希望未来能看到这家品牌的复苏！
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