关税压力下拉美电商格局生变 Mercado Livre逆势增长 超越亚马逊与Shein

多客科技

作者：微信文章


在美国总统 唐纳德·特朗普（Donald Trump） 推动关税政策、以及巴西政府加强对中国跨境电商监管的背景下，拉美电商格局出现新变化。与中国电商平台相比，本土及区域性平台正在获得更多市场空间，其中，阿根廷公司 Mercado Livre（MELI34） 表现尤为突出。



根据数据平台 SensorTower 发布的最新报告，Mercado Livre 在2025年上半年在拉美的月活跃用户数（MAU）超过 144.2万，大幅领先于 亚马逊（Amazon，553,000 MAU） 和 Shein（157,000 MAU）。

自2024年起，巴西对跨境电商加大税收力度，俗称“小裙子税（taxa das blusinhas）”，规定国际购物满50美元须缴纳 17%商品流通服务税（ICMS） 和 60%进口税。

其他拉美国家也相继跟进：

智利（Chile） 将自2024年10月起，对金额41美元以下的包裹征收 19%增值税（IVA）；墨西哥（México） 提高进口税率至 33.5%；乌拉圭（Uruguai） 也将境外包裹纳入增值税征收范围。

尽管如此，中国电商商品仍有强劲需求。数据显示，2025年上半年，乌拉圭自中国进口的包裹数量超过 100万件，货值达 9,300万美元，较去年同期增长逾三倍（数据来源：Bloomberg）。

在中国平台中，Temu 用户量增速最为明显，从4.3万增长至10.5万活跃用户，但其 流失率（churn）高达37%，远高于 Shopee（8%） 与 Mercado Livre（10%）。分析显示，Temu的扩张依赖于大量投放广告，超过30%的下载来自付费推广。

Shein 同样存在用户流失问题，其流失率为25%。相比之下，Mercado Livre 与 Casas Bahia 的流失率均低于20%，稳定性更强。

Mercado Livre凭借本土化物流体系、支付平台 Mercado Pago 的整合，以及多渠道运营，继续扩大优势。同时，其应用在用户周活跃时长上连续数个季度增长，成为少数保持持续上升趋势的平台。

Shopee 则依托每月促销、闪购和免运费策略，增强用户粘性，有效控制流失率。

面对挑战，中国电商正在调整策略：

Temu 已开始在 墨西哥、智利、哥伦比亚和秘鲁 建立本地仓储，并开放平台给部分本地卖家，以缩短物流时间、减轻关税影响。这一模式类似于 Shopee 先前在该地区的做法。Shein 则押注于大规模品牌宣传和广告投放，其网站在2024年6月访问量突破 5.42亿次，APP月活跃用户达到 8,000万。

不过，数据表明，两家平台仍高度依赖广告流量：Temu的付费流量占比30%，Shein为25%，均显著高于 Mercado Livre 与 Casas Bahia 的不足20%。

在扩展战略上，亚洲平台继续将 移动端 作为核心突破口，强化用户体验、个性化推荐与区域化营销，并通过“9·9”“11·11”等促销节点以及与本地网红合作，努力提升市场渗透率。


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