AI 重塑广告业:代理商未被 “去中介化”,反而成价值核心?

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作者：微信文章

年初至今，广告行业在资本市场经历了过山车式的波动。英国广告巨头 WPP 股价年内暴跌 57%，Publicis、Omnicom 等同行也未能幸免。市场一度担忧，AI 工具的普及会让品牌方绕过代理商，自行完成广告创意与投放，广告代理商将遭遇 “去中介化” 危机。然而，随着行业发展，部分分析师开始重新审视广告业的价值 ——AI 虽颠覆行业生态，却未削弱代理商的核心作用，反而因媒体环境的复杂化凸显其战略价值。



一、双重冲击：AI 工具与科技巨头的夹击

AI 技术的快速落地给广告代理商带来了直接挑战。谷歌的 Nano Banana、OpenAI 的 Sora 2 等 AI 模型，能根据文本提示快速生成图像和视频，让创意生产的门槛大幅降低。可口可乐连续两年采用 AI 制作圣诞广告，标志着 AI 在创意领域已从概念走向规模化应用。

更严峻的压力来自科技巨头的入局。谷歌、Meta 等平台纷纷推出自动化工具，助力品牌方自主设计广告活动，无需依赖第三方代理商。网络安全公司 Palo Alto Networks 已完全通过内部团队开发广告活动，这一案例让市场担忧企业会组建内部营销团队，削减外部代理预算，传统代理模式面临被分流的风险。
二、价值凸显：复杂性中的代理商不可替代性

尽管冲击显著，但看涨广告业的分析师认为，AI 催生的行业复杂性，恰恰成为代理商价值的放大器。彭博行业研究分析师 Matthew Bloxham 指出，AI 技术能实现 “近乎实时” 的个性化内容生成，让广告生态变得空前复杂，而代理商的战略导航作用愈发关键。

这种价值首先体现在跨渠道预算优化上。Morningstar 分析师 Mark Giarelli 表示，谷歌、Meta 的原生工具无法帮助品牌在不同平台间合理分配预算，而代理商能有效避免企业在 Instagram Reels 和谷歌搜索等渠道的重复投入。其次，代理商积累了自上世纪 80 年代以来的庞大消费者行为数据，擅长洞察用户特征、精准匹配营销信息，这种基于数据的定制化能力，是科技平台工具难以复制的。

当前，Publicis 和 Omnicom 的分析师推荐评级已接近多年来高点，显示投资者逐渐意识到，AI 给广告业带来的不仅是威胁，更有机遇。



三、行业分化：转型者方能穿越周期

并非所有广告代理商都能在这场变革中安然无恙。WPP 今年两次下调业绩指引，流失多个知名客户，甚至面临 27 年来首次被剔除出富时 100 指数的风险。这一现象表明，行业分化正在加剧，缺乏核心竞争力的企业将被淘汰。

此外，广告代理商还面临板块定位的风险。由于常被券商归入 “受科技颠覆影响” 的主题篮子，即便 AI 驱动大盘反弹，该板块也可能错失红利。对于广告公司而言，唯有主动拥抱 AI 技术，强化跨渠道整合、消费者数据洞察等核心能力，才能在复杂的行业生态中站稳脚跟。

AI 对广告业的重塑仍在持续，“去中介化” 的担忧已逐渐被 “价值重构” 的认知取代。在技术迭代与市场变革的双重驱动下，广告代理商的角色正从单纯的创意执行者，转变为品牌的战略合作伙伴。未来，那些能驾驭复杂性、深挖数据价值、主动适配 AI 时代的代理商，终将在行业洗牌中脱颖而出。





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