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[商道] 小红书能否“调”得更红?

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    [LV.3]偶尔看看II

    发表于 2019-3-1 16:36 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    作者: 懂懂笔记来源: 品途商业评论
    近几个月来,组织架构重组、调整已经成为互联网行业的常态,而电商领域的当红炸子鸡小红书也不例外。

    只不过,小红书的这轮调整似乎更具有一种紧迫感。

    近日据财经网报道,小红书发布内公开信,宣布公司进行组织架构调整:原社区电商事业部升级为“品牌号”部门;升级“福利社”部门,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能;在技术端,聚合公司所有业务线的技术团队;在职能端,设立平台部,整合市场营销、品牌公关、政府事务、合规、行政等职能部门;新设立CEO办公室,协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

    对此,小红书方面回应称,内部信确实存在,但并非“结构调整”而是“架构升级”,自有品牌“有光”也没有裁撤。不过无论是调整还是升级,其电商业务的变化依然最令业界关注。这次社区电商事业部的调整也被外界视为——小红书将正式放弃以单一电商作为支撑其商业化的初始目标,“跨境电商”小红书将成为历史。

    仔细回顾一下,可以发现这已经不是小红书第一次对电商事业部“动手”了。早在去年8月,小红书完成逾3亿美元D轮融资之后,就有媒体报道小红书裁撤了一半电商人员。仅仅时隔半年,再一次调整电商业务,可见其在这条业务线走得并不顺利。

    社区电商,社区和电商哪个重要?
    主打社区电商引流的小红书,在跨境电商这条路上一直是小步快跑。2013年小红书上线后,不到一年便推出了跨境电商业务。同年,天猫国际、网易考拉等之后鼎鼎大名的跨境电商平台也才刚刚入场。但是5年时间过去,小红书为何没有获得预想之中的先发优势?

    根据中商产业研究院公布的数据显示,截止2018年第三季度,小红书在国内跨境电商市场中的排名中位列第6,市场份额仅有3.9%。而排名第一和第二的天猫国际、网易考拉分别占有30.2%和23.2%的市场份额。时至2018年,跨境电商市场的“小而美”已经不再那么吸引眼球。

    显然,面对阿里和网易这样的行业巨头,虽然小红书在起跑时间上具有优势,但在资金和流量方面,差距却不是一星半点。而做跨境电商,从渠道、采购到建立保税仓、运营客服团队等等,都需要大量资金投入。所以,当小红书未能形成壁垒时,阿里、网易的进场等于宣告了小红书跨境电商业务的结局,而归附到巨头麾下也就成了必由之路。

    可以看到,小红书自营电商的落寞很大原因就是缺乏足够的体量,SKU相对单薄。早年小红书通过社区化形式,从“种草”到打造爆款获得了成功。但是由于本身体量限制导致了SKU的局限性,此后电商业务只能满足一部分用户的需求。在这样的情况下,甚至出现用户在小红书社区“种草”,然后去其他平台比价、选购商品的情况。

    基于从善如流的思考,小红书也选择了向第三方商家开放平台资源。但在扩充SKU的同时,掌控力的欠缺又不可避免地带来了假货问题以及信任度隐患。

    对此,有资深电商行业专家对笔者表示:“小红书在自营电商方面最大的弱势就在于,其在供应链和物流方面存在很大短板。另外,由于自身体量的原因,小红书对于上游供应商的吸引力也相对较弱。在这样的情况下,虽然优秀的社区运营能够带来相对不错的流量,但销售层面的弱势却无法支撑其这种流量。”

    淘宝加持,社区如何发力变现
    此次架构调整的背后,更多的是小红书对商业化的新追求,而这份追求源自于其社区领域不断增长的用户。

    得益于内容社区的成功运作,小红书的用户在去年迎来了快速的增长。根据QuestMobile的数据显示,从2018年初至6月底,半年时间小红书的DAU从300多万猛增至840.6万,到8月份则突破千万。根据其最新内部信息显示,2019年春节期间,小红书的活跃用户数相比去年同期超过了300%。

    口碑效应和社区用户的裂变,令小红书呈现出用户爆发的态势,因此寻求进一步商业化似乎也在情理纸张。小红书内部信也强调,2019年是其用户增长和商业化的关键年。

    而此前电商业务的羸弱,让小红书在商业变现的选择上多了几分谨慎。

    2018年5月底完成阿里领投的3亿美元融资之后,小红书在降低自身电商业务比重的同时,选择紧抱淘宝的大腿。2018年12月,手机淘宝内测显示其商品已经可以实现与小红书内容的打通,入驻商家可以在装修后台“修饰”与当前商品相关的小红书内容,但没有对内容的决定权,而呈现内容是要由算法进行推荐。

    选择与手机淘宝打通内容与信息流,意味着小红书的渠道将更多依赖于淘宝。

    现在的小红书,在内部将商业化重点押注在内容社区上,目的是进一步提升DAU,通过信息流变现。在现阶段电商业务无法获更大突破的前提下,将重心放到发展态势更好的内容社区上,既是最佳选择,也是无奈之举。

    通过发展内容社区,进而通过信息流广告盈利的例子,在国内互联网行业并不少见,诸如抖音、微博、知乎都是如此。当小红书未来进一步提升内容社区覆盖面和用户数量时,很有可能户遭遇其他内容社区所面临的老问题——内容的公众与客观。

    对此,相关电商行业专家对笔者表示:“在社区流量方面,绝大多数商家现在最看重的,是小红书携带的网红粉丝文化对营销产生的价值。而随着社区规模的不断扩大,商家们很有可能付费邀请网红在平台上发布销售性质的内容,也就是我们俗称的商业软文。而消费者是不清楚这一点的,一旦这部分广告性质的内容过多,对社区的调性和健康发展就会造成很大影响。”

    这种情况也是很多内容+社区平台的通病,知乎此前就曾因为快速扩张和过度商业化,导致整个内容社区质量下降并遭到不少用户的吐槽。

    2019年,小红书能否在内容社区这条路上顺利走下去,甚至做出一个社区电商版的“抖音”,目前仍难下判断。但对于小红书而言,在加速寻求商业化的同时,加强对内容信息的筛选是重中之重,不能因为过度商业化而失去平台的调性,进而伤害用户体验。

    内容丰满但商业化骨感,这是社区电商之痛,也是小红书要迈的最大门槛。如何在商业化和调性之间把握好这个“度”,小红书的每一步对行业都具有示范意义。
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