小红书能否“调”得更红？

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作者: 懂懂笔记来源: 品途商业评论
近几个月来，组织架构重组、调整已经成为互联网行业的常态，而电商领域的当红炸子鸡小红书也不例外。

只不过，小红书的这轮调整似乎更具有一种紧迫感。

近日据财经网报道，小红书发布内公开信，宣布公司进行组织架构调整：原社区电商事业部升级为“品牌号”部门；升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能；在技术端，聚合公司所有业务线的技术团队；在职能端，设立平台部，整合市场营销、品牌公关、政府事务、合规、行政等职能部门；新设立CEO办公室，协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

对此，小红书方面回应称，内部信确实存在，但并非“结构调整”而是“架构升级”，自有品牌“有光”也没有裁撤。不过无论是调整还是升级，其电商业务的变化依然最令业界关注。这次社区电商事业部的调整也被外界视为——小红书将正式放弃以单一电商作为支撑其商业化的初始目标，“跨境电商”小红书将成为历史。

仔细回顾一下，可以发现这已经不是小红书第一次对电商事业部“动手”了。早在去年8月，小红书完成逾3亿美元D轮融资之后，就有媒体报道小红书裁撤了一半电商人员。仅仅时隔半年，再一次调整电商业务，可见其在这条业务线走得并不顺利。

社区电商，社区和电商哪个重要？
主打社区电商引流的小红书，在跨境电商这条路上一直是小步快跑。2013年小红书上线后，不到一年便推出了跨境电商业务。同年，天猫国际、网易考拉等之后鼎鼎大名的跨境电商平台也才刚刚入场。但是5年时间过去，小红书为何没有获得预想之中的先发优势？

根据中商产业研究院公布的数据显示，截止2018年第三季度，小红书在国内跨境电商市场中的排名中位列第6，市场份额仅有3.9%。而排名第一和第二的天猫国际、网易考拉分别占有30.2%和23.2%的市场份额。时至2018年，跨境电商市场的“小而美”已经不再那么吸引眼球。

显然，面对阿里和网易这样的行业巨头，虽然小红书在起跑时间上具有优势，但在资金和流量方面，差距却不是一星半点。而做跨境电商，从渠道、采购到建立保税仓、运营客服团队等等，都需要大量资金投入。所以，当小红书未能形成壁垒时，阿里、网易的进场等于宣告了小红书跨境电商业务的结局，而归附到巨头麾下也就成了必由之路。

可以看到，小红书自营电商的落寞很大原因就是缺乏足够的体量，SKU相对单薄。早年小红书通过社区化形式，从“种草”到打造爆款获得了成功。但是由于本身体量限制导致了SKU的局限性，此后电商业务只能满足一部分用户的需求。在这样的情况下，甚至出现用户在小红书社区“种草”，然后去其他平台比价、选购商品的情况。

基于从善如流的思考，小红书也选择了向第三方商家开放平台资源。但在扩充SKU的同时，掌控力的欠缺又不可避免地带来了假货问题以及信任度隐患。

对此，有资深电商行业专家对笔者表示：“小红书在自营电商方面最大的弱势就在于，其在供应链和物流方面存在很大短板。另外，由于自身体量的原因，小红书对于上游供应商的吸引力也相对较弱。在这样的情况下，虽然优秀的社区运营能够带来相对不错的流量，但销售层面的弱势却无法支撑其这种流量。”

淘宝加持，社区如何发力变现
此次架构调整的背后，更多的是小红书对商业化的新追求，而这份追求源自于其社区领域不断增长的用户。

得益于内容社区的成功运作，小红书的用户在去年迎来了快速的增长。根据QuestMobile的数据显示，从2018年初至6月底，半年时间小红书的DAU从300多万猛增至840.6万，到8月份则突破千万。根据其最新内部信息显示，2019年春节期间，小红书的活跃用户数相比去年同期超过了300%。

口碑效应和社区用户的裂变，令小红书呈现出用户爆发的态势，因此寻求进一步商业化似乎也在情理纸张。小红书内部信也强调，2019年是其用户增长和商业化的关键年。

而此前电商业务的羸弱，让小红书在商业变现的选择上多了几分谨慎。

2018年5月底完成阿里领投的3亿美元融资之后，小红书在降低自身电商业务比重的同时，选择紧抱淘宝的大腿。2018年12月，手机淘宝内测显示其商品已经可以实现与小红书内容的打通，入驻商家可以在装修后台“修饰”与当前商品相关的小红书内容，但没有对内容的决定权，而呈现内容是要由算法进行推荐。

选择与手机淘宝打通内容与信息流，意味着小红书的渠道将更多依赖于淘宝。

现在的小红书，在内部将商业化重点押注在内容社区上，目的是进一步提升DAU，通过信息流变现。在现阶段电商业务无法获更大突破的前提下，将重心放到发展态势更好的内容社区上，既是最佳选择，也是无奈之举。

通过发展内容社区，进而通过信息流广告盈利的例子，在国内互联网行业并不少见，诸如抖音、微博、知乎都是如此。当小红书未来进一步提升内容社区覆盖面和用户数量时，很有可能户遭遇其他内容社区所面临的老问题——内容的公众与客观。

对此，相关电商行业专家对笔者表示：“在社区流量方面，绝大多数商家现在最看重的，是小红书携带的网红粉丝文化对营销产生的价值。而随着社区规模的不断扩大，商家们很有可能付费邀请网红在平台上发布销售性质的内容，也就是我们俗称的商业软文。而消费者是不清楚这一点的，一旦这部分广告性质的内容过多，对社区的调性和健康发展就会造成很大影响。”

这种情况也是很多内容+社区平台的通病，知乎此前就曾因为快速扩张和过度商业化，导致整个内容社区质量下降并遭到不少用户的吐槽。

2019年，小红书能否在内容社区这条路上顺利走下去，甚至做出一个社区电商版的“抖音”，目前仍难下判断。但对于小红书而言，在加速寻求商业化的同时，加强对内容信息的筛选是重中之重，不能因为过度商业化而失去平台的调性，进而伤害用户体验。

内容丰满但商业化骨感，这是社区电商之痛，也是小红书要迈的最大门槛。如何在商业化和调性之间把握好这个“度”，小红书的每一步对行业都具有示范意义。