年轻人购买行为研究：和其道德标准有差距

袖底香

Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中叶至2000年后出生的人。在短短十多年的时间内，Z世代将占全球所有买家的三分之一。咨询公司OC＆C Strategy Consultants最新对全球的Z世代进行了一项研究，核心结果：当涉及到环境问题时，欲望和现实就会发生分歧。

研究对象：包括1995年至2010年间出生的年轻人 ，也就是今天的学生和气候抗议者的主力军。他们目前占世界人口的30％，在非洲一些地区甚至约占一半。在这个研究中，一共调查了来自九个国家共超过1万5千个年轻人。其中德国1024人。

对于涉及到各种道德主题的问题，Z世代最关心的是动物福利，性别平等，多样性和人权。气候保护在年轻的德国人心目中占主导地位，而中国年轻人最关心人权问题，美国年轻人最关心多样性。

但是，所有国家年轻的行为模式事实上并不和他们关心的问题相符，如只有百分之十一的德国年轻人表示，他们正试图减少一次性塑料的消费 ，而同比在婴儿潮时期出生的德国人，持这一观点的是41％。只有16％的年轻人承诺减少垃圾， 比上一代减少近百分之九。


一位20岁的调查参与者解释她的行为：“当你要购买新东西时，不会想到产品会产生的环境成本。”但是大约四分之一的德国受访者更喜欢可以多次使用的产品。五分之一的人试图购买真正需要的东西。

专家警告：今天的年轻人是反对气候污染的主力军，但是他们现实的消费行为并不相符。


Z世代消费欲望更强
年轻的Z世代正变得越来越富有，成为更有影响力的消费者。在目前全球家庭消费中，Z世代消费额已经高达34亿美元，占全球家庭总支出的7％以上。尽管绝大多数只是十几岁甚至更年轻。在中国，年轻人在家庭支出中所占比例甚至高达13%，是全球占比最高的。另外，巴西和土耳其年轻人在家庭支出中所占比例高于西方国家。在德国，目前约占4％。其中，黄色部分是用年轻人自己的钱，而蓝色则是家庭资助，具体如图：



这一代人在技术产品和服装方面的支出明显高于平均水平。在花钱时，Z世代特别关注其来源国，风格和独特性。此外，她主要依靠网上广告和熟人的推荐。Z世代的消费行为对于经济具有决定性影响，研究人员证实：“Z世代不太关注品牌。将功能放在品牌名称之前。对某些制造商的忠诚度将来会进一步下降。”如购买一件衣服，Z世代消费者和其他人相比，关注点不同：



虽然Z世代似乎是反对气候污染的主力军，但在关注产品的“后续成本”：如是否采用了多余的包装，是否是公平贸易的商品等方面，和其他人群相比，关注的比重增长并不多，应该说年轻人的消费行为和其道德标准还是有一定差距的。

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