德国日化连锁超市DM，Rossmann的经营成功之道

袖底香

Dm是欧洲最大的连锁日化超市，2018年的总营业额为107亿欧元，是德国最受欢迎的品牌之一。和他的竞争对手Rossmann不同，Dm不经常推出促销优惠，但是该公司也取得了巨大成功。这个公司董事总经理兼营销总监Christoph Werner向德媒解释了该连锁店的成功经营之道。

分类不断变化
“我们经常询问客户对自己的期望。这也是我们进行大量实验的原因。“事实上，Dm商店的经营范围不断在扩大，产品分类也在不断变化中。据报道，该连锁店每年约有6000至7000种产品会下架，同时也有很多新产品不断上市。经过一次又一次的调整，确保了只有那些最畅销的物品能留在dm的货架上。
特别是在美容产品领域，“在这里，客户更愿意试用不同的产品。” 同样德国也有很多网红，通过社交网络中的广告，影响其他女性，通常能确保年轻女性总能找到最好的美容产品。
据德媒报道，德国人今年在个人护理和化妆品上花费额总共约137亿欧元，人均花费接近170欧元。这是一个很大的市场，而其中大部分的消费额就花在Dm,Rossmann这样的连锁日化超市，因为他们货架上的商品就是经过市场检验的，价廉物美的商品。

“我们有意识地展示商品，让顾客有时间享受和挑选商品”

不管是在DM还是在Rossmann，都有试用品可以供顾客尝试。这种试用制度甚至可以说是德国日化超市成功的基石，特别给那些回头客提供了一个激动人心的购物体验：“我们特意展示商品，使客户有时间享受和挑选商品。“ 让客户感到舒适也是非常重要的，如宜人的照明和足够的空间，不受打扰的购物体验等。

而在促销方面，Dm和Rossmann是大不同的，Rossmann基本上每两周就挑选一批商品进行特价销售，对于喜欢淘特价的顾客来说自然是好事。但是，Dm却不会在特价上做文章，因为他们认为特价销售可能会给顾客带来压力，毕竟，不断寻找特价通常比轻松的购物体验更具压力。

买哪些产品？
虽然如亚马逊或ebay等在线零售商提供的产品范围事无巨细，但像Dm，Rossmann这样的连锁日化超市的空间是有限的。因此，如何充分利用空间，挑选最好商品上架是非常重要的，也就是了解客户实际购买的产品。此外，尽可能准确地观察客户行为对于这些连锁超市尤其重要。“问题不仅仅在于如何将一篇新产品上市，也在于跳出不畅销的商品下架。”如果你经常会在这些连锁超市发现，你想购买的一种护肤霜突然找不到了，原因非常简单，那可能是因为大部分顾客对这个产品是失望的。但是反过来说，只要是目前在货架上的商品，都是经过市场和顾客检验过的畅销商品。

另外，dm还有另外一个经营之道，就是与社会名人或明星进行合作，推出私人特推的品牌，这降低了竞争对手的价格压力并增加了自己的销售额。

而dm的竞争对手Rossmann则更喜欢在特价上着力，而且Rossmann的特价都只持续一周左右，特价期过后就马上恢复原价，如本周就有很多化妆品特价，欧莱雅所有产品8折优惠，购买lavera, Weleda 或者 Dr. Scheller 的产品，就送一只眼影：

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