德国超市价格战的背后：德国人购买行为发生了巨大变化

袖底香

最近德媒一直在报道德国廉价折扣超市和普通超市展开了价格战。对于消费者来说自然是好消息，那么价格战的背后又是什么？
首要原因是Aldi，Lidl等德国廉价超市在德国市场表现的越来越疲软。


据市场研究公司Edge by Ascential的研究，虽然2019年德国折扣超市的销售额将增长1.9％。但是在2018年，Rewe等普通超市平均增长了9.1％。

消费研究协会也确认了这一趋势：2018年普通超市的营业额平均增长至少是折扣超市营业额增长的两倍。而且，折扣超市的市场份额将在2019年降至约35％，在他原来在德国市场的份额曾经超过40％。

折扣超市的黄金时代已经过去，单靠低价已经不够
在世界上没有其他任何国家，像德国那么欢迎廉价折扣超市。曾经，Aldi，Lidl等德国廉价超市在德国市场占据的份额是最高的。但仅凭价格吸引了顾客的时代似乎已经结束，相反，今天的德国顾客会期待购物体验，这抵消了折扣店的低价策略。根据报告，北Aldi 受到的打击尤其严重：2018年，该集团首次在德国出现亏损，2019年预计的销售额也将下降。

德国折扣超市目前陷入了两难境地，因为不进行现代化改造的话，就会失去市场份额。但是改造则导致成本增高，靠折扣超市的低利润无法支撑。而事实上，Aldi 在分店的现代化改造方面已经投入了 50亿欧元，却没有带来新的销售额。


随着德国市场的新发展，Aldi，Lidl等廉价超市的主导地位似乎已经过去了。首先是Aldi和Lidl一再通过价格战相互削弱。与此同时，两家折扣店增加了品牌产品的份额，以满足新客户的需求。但在价格方面的优势其实已经并不大了。例如德媒在班贝格进行了实际的测试，挑选日常生活中必要的19种产品，看看哪里可以买到最便宜的。


哪个是最便宜的超市？测试结果一目了然：
第一名：Lidl，整个购物车的价格为29.40欧元。
第二名：Kaufland，购物车价格为29.70欧元。
第三名：Aldi，购物车价格30.00欧元。
第四名：Edeka，购物车价格为30.14欧元。
第五名：Rewe，购物车价格为32.11欧元。

可以看出，Rewe是最昂贵, 价格是32.11欧元。而Lidl最便宜，29.40欧元，紧随其后的是Kaufland的29.70欧元。所谓的廉价超市Aldi其实并不是特别便宜，以30欧元和Edeka 差不多。

最便宜的经销商（Lidl）和最贵的（Rewe）之间的差别是2.71欧元。应该说，价格区别没有想象中那么到。
应该注意的是，购买测试仅限于知名品牌产品。如果用超市自有品牌进行比较测试，结果可能会有点不同。

普通超市vs. 折扣超市：价格差异来自哪里？
普通超市和折扣超市之间的价格差异是如何产生的。与所有零售产品一样，我们通常假设支付的价格基于制造商的建议售价。欧盟的反垄断法禁止供应商或厂家强制性规定销售商的价格，所以这个建议零售价（MSRP）并不是强制性的。通常，大多数销售商都坚持环境评估后定价。价格差异主要是由于Lidl和Aldi等折扣超市由于商品范围有限以及人员成本低而节省了大量资金。这使他们能够尽可能降低价格。

而普通超市在产品展示，仓储，或者人员支出方面，比折扣超市高得多。出于这个原因，价格必然更高。但是也有例外，如Kaufland，虽然是大型连锁超市，这仅比测试优胜者Lidl超市更贵一点。


总而言之，今天，德国廉价超市的产品更全，店面也进行了大规模现代化，并且开放时间已经延长。而普通超市的价格实际上并没有比廉价超市贵很多，应该说德国这些不同的超市模式现在越来越趋同，对于德国折扣超市而言，现在是不熟悉的时期，因为Aldi，Lidl等廉价超市多年来一直是稳定的盈利机器。而现在却面临成本和价格压力。现在，高管们不得不着手处理市场份额的下降 ，如最近南北Aldi两家的采购部门扩大合作就是一例。

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