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[财经新闻] 德国超市价格战的背后:德国人购买行为发生了巨大变化

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发表于 2019-4-11 10:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 袖底香 于 2019-4-11 11:02 编辑

最近德媒一直在报道德国廉价折扣超市和普通超市展开了价格战。对于消费者来说自然是好消息,那么价格战的背后又是什么?
首要原因是Aldi,Lidl等德国廉价超市在德国市场表现的越来越疲软。


据市场研究公司Edge by Ascential的研究,虽然2019年德国折扣超市的销售额将增长1.9%。但是在2018年,Rewe等普通超市平均增长了9.1%。

消费研究协会也确认了这一趋势:2018年普通超市的营业额平均增长至少是折扣超市营业额增长的两倍。而且,折扣超市的市场份额将在2019年降至约35%,在他原来在德国市场的份额曾经超过40%。

折扣超市的黄金时代已经过去,单靠低价已经不够
在世界上没有其他任何国家,像德国那么欢迎廉价折扣超市。曾经,Aldi,Lidl等德国廉价超市在德国市场占据的份额是最高的。但仅凭价格吸引了顾客的时代似乎已经结束,相反,今天的德国顾客会期待购物体验,这抵消了折扣店的低价策略。根据报告,北Aldi 受到的打击尤其严重:2018年,该集团首次在德国出现亏损,2019年预计的销售额也将下降。

德国折扣超市目前陷入了两难境地,因为不进行现代化改造的话,就会失去市场份额。但是改造则导致成本增高,靠折扣超市的低利润无法支撑。而事实上,Aldi 在分店的现代化改造方面已经投入了 50亿欧元,却没有带来新的销售额。


随着德国市场的新发展,Aldi,Lidl等廉价超市的主导地位似乎已经过去了。首先是Aldi和Lidl一再通过价格战相互削弱。与此同时,两家折扣店增加了品牌产品的份额,以满足新客户的需求。但在价格方面的优势其实已经并不大了。例如德媒在班贝格进行了实际的测试,挑选日常生活中必要的19种产品,看看哪里可以买到最便宜的。


哪个是最便宜的超市?测试结果一目了然:
第一名:Lidl,整个购物车的价格为29.40欧元。
第二名:Kaufland,购物车价格为29.70欧元。
第三名:Aldi,购物车价格30.00欧元。
第四名:Edeka,购物车价格为30.14欧元。
第五名:Rewe,购物车价格为32.11欧元。

可以看出,Rewe是最昂贵, 价格是32.11欧元。而Lidl最便宜,29.40欧元,紧随其后的是Kaufland的29.70欧元。所谓的廉价超市Aldi其实并不是特别便宜,以30欧元和Edeka 差不多。

最便宜的经销商(Lidl)和最贵的(Rewe)之间的差别是2.71欧元。应该说,价格区别没有想象中那么到。
应该注意的是,购买测试仅限于知名品牌产品。如果用超市自有品牌进行比较测试,结果可能会有点不同。

普通超市vs. 折扣超市:价格差异来自哪里?

普通超市和折扣超市之间的价格差异是如何产生的。与所有零售产品一样,我们通常假设支付的价格基于制造商的建议售价。欧盟的反垄断法禁止供应商或厂家强制性规定销售商的价格,所以这个建议零售价(MSRP)并不是强制性的。通常,大多数销售商都坚持环境评估后定价。价格差异主要是由于Lidl和Aldi等折扣超市由于商品范围有限以及人员成本低而节省了大量资金。这使他们能够尽可能降低价格。

而普通超市在产品展示,仓储,或者人员支出方面,比折扣超市高得多。出于这个原因,价格必然更高。但是也有例外,如Kaufland,虽然是大型连锁超市,这仅比测试优胜者Lidl超市更贵一点。


总而言之,今天,德国廉价超市的产品更全,店面也进行了大规模现代化,并且开放时间已经延长。而普通超市的价格实际上并没有比廉价超市贵很多,应该说德国这些不同的超市模式现在越来越趋同,对于德国折扣超市而言,现在是不熟悉的时期,因为Aldi,Lidl等廉价超市多年来一直是稳定的盈利机器。而现在却面临成本和价格压力。现在,高管们不得不着手处理市场份额的下降 ,如最近南北Aldi两家的采购部门扩大合作就是一例。

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