跨境电商行业遇“天花板”？看她如何新招剥洋葱

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洋葱孵化的每个品牌都应该拥有自己的故事，但洋葱本身的故事更让人期待——“我们想打造一个‘中国的LV 集团’。”何珊说。

在接下洋葱集团CFO一职之前，何珊已经在金融行业打拼了8年，但她认为自己并非科班出身的金融人士，因为本科读的不是金融。区别于平常所认知的CFO，何珊早在进入洋葱前，就已经开始为洋葱“奔走”，她的“非典型CFO”之路始于2016年。

摆脱“搬运工”角色

2015年３月，中国正式发布“一带一路”建设愿景与行动文件——《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。更加积极主动的开放战略，极大地推动了我国国际贸易的热潮。当时我国部分传统行业经历了一段相对低迷的发展时期，开始尝试拥抱跨境电商，为过去单一的外贸渠道寻找新突破口，因而不少跨境电商企业开始纷纷入局。

2015年9月，洋葱正式成立，开启在跨境电商行业的“乘风破浪”之旅。在正式加入洋葱之前，何珊便开始了她的“非典型CFO”之路，扶持洋葱完成了前期的整个融资流程。至今，洋葱集团已相继获得包括国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮合共超5亿元人民币的一线资本投融资。

2018年，何珊以CFO身份正式加入洋葱。在洋葱，何珊的角色并不局限于纯粹的首席职业财务官，她全面统筹参与到洋葱每一个业务运营板块的细节。尽管近年来跨境电商行业突飞猛进，不少企业甘于在行业中扮演如出一辙的角色——“跨国搬运工”，何珊仍希望用全新的理念和方式去运作洋葱，从内而外为洋葱接下来的全面战略升级做准备。

何珊入职后，全面梳理由她执掌的包括风控、资本运营、法务、财务、公共事务等部门，为洋葱搭起了一个强有力中后台，给下个阶段冲刺千亿营收高峰铺好路。“作为服务性的中后台，我们必须为持续高增长的前端销售给予足够的支撑。”



洋葱集团成立至今仅四年多，年交易额从0发展到2019年达到100亿，连续多年发展增速超过100%。但何珊与洋葱的追求并不纯粹是业绩规模，而是利润的增长，包括毛利及其他数据的优化。“洋葱前期100亿交易额的成绩，更多是以‘海外美物搬运工’的角色实现的，但接下来我们要追求一个更为优化、更加健康的增长模型。”何珊说到。明确与“搬运工”角色分道扬镳后，何珊接着在洋葱开展她的创新改革。

用创新力打破天花板

随着跨境电商企业雨后春笋般涌现，行业竞争持续加剧，业内关于触碰“天花板”、进入“瓶颈期”等声音层出不穷。有人一哄而散，有人选择创新突围。

何珊发现，全球众多的品牌与商品忽视了对品牌化的塑造，跨国的销售水土不服和渠道整合能力较弱，无法产生高效的品牌增长力，中国品牌出海也遇到同样的情况。于是，何珊将自己近10年在中国内地、中国香港、美国、英国多地的资本运作实战经验，与洋葱集团品牌资产管理生态的运作进行结合，对洋葱以往作为电商的定位战略作出创新调整，推出洋葱集团全新定位——全球品牌资产管理企业。

通过自建一站式品牌资产管理方案，洋葱集团从产品研发、全球营销、渠道分发及供应链赋能等，为优秀的制造业及品牌企业提供完整并且高效的管理方案及服务。以品牌为核心做资产管理，以洋葱为模板把各大品牌聚集到洋葱的品牌银行去进行规划管理，包括供应链的资源、故事、文化、IP、销售、渠道、孵化、周边等，让洋葱的合作品牌实现品牌、资产、效益最大化。

基于全新战略定位，洋葱集团在今年年初完成了多维度、高细分、强职能的五大事业板块的全面升级，其中包括“全球化品牌银行”、“全域营销”、“洋桃交易所”、“无界橱窗”、“易跨境”，每个事业板块之间紧密相扣、相互连接，形成具有整合化及创新性的品牌建设生态体系，触达每一位洋葱用户。



洋葱集团的“全球化品牌银行”，主要职能是对知名品牌量身定制孵化赋能计划，以及联合知名品牌孵化出新品牌。“洋桃交易所”是洋葱集团最重要的窗口，无论是海外美物进口，还是帮助国货走出国门，都将在这个业务板块进行交易。“全域营销”为所有存在于洋葱“全球化品牌银行”的品牌进行全球发行，在线上线下提供多维的全新营销链路，引导消费者的决策行为。“无界橱窗”则基于行业产、供、销三大痛点，以洋葱集团旗下跨境电商平台洋葱O'MALL为核心，延展辐射全球的直营渠道，结合各国特点在不同渠道打造无界橱窗。目前洋葱已建立3大全球直营渠道品牌，包括中国的O'MALL、东南亚的COSYFANS、印度的LAYUVA。洋葱“易跨境”则承担了进口和出口的仓配的功能。基于“全球产、全球卖”模式，洋葱集团在海外拥有10地海外发货仓、在中国香港拥有5万平米恒温中转仓、在中国内地等地拥有4地综合业务仓，完成了人货场互联大闭环生态圈。

开启新一轮冲刺

从跨境电商升级成为“全球品牌资产管理企业”，从“搬品牌砖”发展成为“品牌赋能发动机”，通过聚焦产品品牌化、品牌资产化，洋葱集团在行业中不断创造新价值。

根据行业数据显示，2020年跨境电商交易规模预计达到15万亿，未来3年市场规模预估突破23.6万亿。何珊对洋葱集团规模与定位的升级，给洋葱集团未来三年带来更多的发展空间。

在洋葱集团新一轮的冲刺中，“全球品牌资产管理企业”作为洋葱集团的全新定位，盘活洋葱集团多年来集合的资源和优势，为品牌创造溢价，无论是既有的5000多个海外品牌，还是1000多个国内品牌，还是公司现今正在加速探索的联营品牌和自有品牌，都把它们当成“资产”去管理，赋予它们“LV” 般的质感。

目前，洋葱集团已在海内外8个国家和地区拥有16家分公司，旗下的跨境电商直卖平台洋葱O'MALL拥有国内外80万卖家渠道，覆盖全球12亿中产消费目标人群。在现在的位置上，何珊再次带队冲刺。“我们要让洋葱的产品和服务无处不在。”