直播电商，风往哪儿吹

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作者：光明网

“全网最低价”是直播电商最好的出路吗？企业家直播带货能走多远？疫情后持续火热的直播电商，正以前所未有的力度改变着电商生态，直播电商的未来发展也成为电商发展的核心议题。9月18日至20日，浙江数字贸易交易会暨中国（杭州）国际电子商务博览会在杭州举办，众多电商企业、直播网红MCN机构、数据分析公司等负责人齐聚一堂，关于直播电商未来，他们展开了一场“头脑风暴”。

拼“全网最低价”是最好的出路吗？

“事实证明，‘全网最低价’的确是眼下直播经济最有效，也是使用最频繁的营销策略。”直播数据分析平台企业“蝉妈妈”运营总监谢建华观点鲜明地支持“全网最低价”模式。

谢建华随机选择了3天抖音直播平台的数据作为证明。在这3天里，排名前100的主播共直播214场，发布了10057条商品链接，其中有9194条是全网最低价。“也就是说，91.41%的品牌方在用‘全网最低价’的策略参与直播。”他说，显然“全网最低价”直达直播观众最迫切的需求。

而解数咨询CEO张杨则道出了自己对“全网最低价”模式的担忧，“这种竞争模式会将企业的利润一降再降，甚至影响到产品品质。”

“直播间里的低价并不一定就意味着牺牲了企业的利润。”在蓝鲨有货创始人卢旭成看来，直播电商在某种意义上就是工厂直销，因其产业链链条更短，自然能支撑更低的价格。从长远来看，企业用最低价在直播间完成“拉新”后，还可以吸引消费者持续复购，产生持续效益。

“单一的‘全网最低价’模式并不利于直播电商的发展。”新榜电商运营部总经理路云锦换了一个视角来分析“全网最低价”的利弊。他说，如今每天都有成千上万的新人主播进入直播领域，他们面对品牌几乎没有议价权，更谈不上“全网最低价”，“如果‘全网最低价’成为每个直播间的标配，那么除了头部直播网红，其他主播将看不到成长的机会。”

企业家亲自带货是未来方向吗？

“娃哈哈”集团创始人宗庆后、“格力电器”董事长董明珠……越来越多的知名企业家“披挂上阵”，亲自直播带货。企业家要不要自己为产品代言？或是把专业的事交给专业的人？对此，嘉宾们各执一词。

“对于许多品牌来说，进入头部网红的直播间难比登天，而一般的主播带货能力又有限。”点金手MCN创始人丰年表示，网红直播间里活动式的直播对提升品牌影响力作用十分有限。相较而言，企业自播的效果会更好。他分析道，企业自播既可以是企业家自己播，也可以是企业自己培养直播团队。

“流量很重要，但并不是谁都适合去直播赚流量。”知衣科技联合创始人兼CEO郑泽宇说，企业和企业家最核心的竞争力是产品、供应链以及品牌价值；企业自己孵化主播，无论是企业家自身还是自有团队，都面临着成本高、孵化周期长、成功率低等问题。因此，他坚持认为，直播带货还是应该交给专业的直播机构来做。

果小美创始人、“聚划算”前负责人慧空的观点相对折中。他认为：“企业家不是不可以直播，但更好的参与方式是和直播机构的主播‘组CP’。”他建议，企业家以嘉宾或副播的身份参与直播，既可以利用主播的人气和专业度，也展现了自己对产品的理解和品牌初心。

明星带货是否会昙花一现？

在讨论中，嘉宾们提到了直播经济的一个有趣现象：一边，是薇娅、李佳琦等头部直播网红越来越多地参加综艺节目，努力“出圈”、转型做明星；另一边，刘涛、陈赫等一线流量明星又在转型直播带货。对此，业内大咖也在论坛上就流量明星直播带货的未来进行了讨论。

“流量是直播带货效果的重要保障，所以自带流量的明星直播带货，自然就是一件‘降维打击’的事。”银河众星联合创始人峻楚认为，明星流量具备更快的粉丝沉淀能力，还有更强的私域黏性，带起货来可谓事半功倍。

对此，灿烂星光合伙人曾崇文持不同观点。在他看来，直播带货是一件专业性极强的事。“一个合格的带货主播，至少要保证每天播4小时至6小时，一个月播25天至30天。”曾崇文说，这样的要求使明星很难“兼职”做好直播。

“尽管明星投入在直播上的时间和精力不如专业主播，但他们的流量优势足以弥补这些不足。”面朝信息科技CEO胡东表示，直播主播大多靠的是平台的存量流量，而明星可以吸引大量自己的流量来到直播间，整体的流量成本也明显更低。并且，用户在明星直播间的停留时长是普通主播的5倍至6倍，停留时长是人均成交量的重要因素。