跨境电商深度报告：三种模式，中国制造到中国品牌的另一条路

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作者：未来智库
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1、缘起：“中国制造，惠及全球”的新通道，高速发展富有活力

1.1. 以出口类为主，B2C 类跨境电商有望成为未来增长引擎
跨境电商是最近数年兴起并逐渐为人所知的新概念，普遍定义为“分属不同关境的 交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算、并通过跨境物流送达物品，完 成交易的一种国际商业活动”。
跨境电商可分为跨境进口电商和跨境出口电商，本文主要聚焦于跨境出口电商。跨 境出口电商是外贸行业的一种新模式，其核心优势在于相较传统外贸模式链路更短、效 率更高，并能直面消费者，拿到一手数据，更快速、精准地满足消费者的需求，实现快 反。近年来，跨境出口电商背靠我国日趋发达和完善的制造业，依托于我国电商行业在 运营等环节的领先优势和全球电商渗透的逐渐深入，取得长足发展。
“跨境出口电商品牌化”和“国内电商品牌化”是一体两面。近年来跨境出口电商 也在经历品牌化过程：最初的出口电商大卖家以销售白牌商品为主；近年来安克创新、 泽宝创新等跨境品牌商开始兴起，跨境电商品牌化进程持续深入。跨境电商品牌化（如 安克、泽宝）和国内电商品牌化（小米、南极、严选）是一体两面，其本质上都是中国 优质供应链通过电商实现品牌化。二者区别在于前者对国外电商体系有一定的优化，而 后者根植于国内的电商体系。



2019 年跨境电商市场交易规模 10.5 万亿，其中出口占比 77%。据网经社数据，2019 年跨境电商市场交易规模达 10.5 万亿，同比增长 16.7%，2014-19 年复合增速为 20.1%。
跨境电商中又以出口电商为主，2019 年占总交易规模之比为 77%。近年来跨境出口电 商占比有下降趋势，但仍占整个市场的绝大多数。



根据交易对象的不同，跨境电商可分为 B2B 类与 B2C 类。B2C 类跨境电商直接通 过亚马逊、ebay 等综合型电商平台或 ZAFUL、SheIn 这类自建独立站直接将货物销售 给境外消费者；B2B 类跨境电商将商品售给境外渠道商，由渠道商将商品售给终端消费 者。
尽管 B2B 类跨境电商占比更高，但此类电商普遍规模较小，赛道分散程度高。据 易观数据，2018 年 85%的跨境电商卖家预计年销售额在 250 万美元以下，销售额超过 1000 万美元的大卖家仅占 2.5%。从网经社整理的 2019 年中国跨境电商产业链图谱中可 以看到，B2B 赛道中的大公司以阿里国际站、环球资源网等平台型公司为主。而较大的 跨境电商企业（如安克创新、傲基科技等）多为 B2C 类跨境电商。






跨境电商中 B2B 类占主流，B2C 类跨境电商近年来发展更快，占比逐年增长。据 网经社数据，B2C 类跨境电商占比逐年增长，2017-19 年分别为 15%/ 17%/ 20%。就出 口零售类而言，Kantar Research 预计 2018 年跨境电商零售出口规模已达 2110 亿美元， 2014-18 年复合增速为 24%；预计 2021 年达到 2880 亿美元，2019-21 年复合增速为 11%



我们认为在品牌化的大趋势下，B2C 类跨境电商有望持高增速。根据以上两组数据， 我们大致估计 2020 年 B2C 类跨境出口电商市场规模将达到 598 亿美元，2020-21 年增 速分别为为 30.5%、25.2%。跨境 B2C 类出口规模增长的两大驱动是品牌化进程深入， 以及境外电商的渗透率持续加深，使得 B2C 类电商有更大的平台。我们认为这两大因 素的利好将持续释放，推动 B2C 类出口跨境电商市场规模持续增长。



从 B2C 类跨境电商商品的品类上看，电子产品、服饰是两大主要品类，2018 年服 饰类与家居园艺类增速最高。据 Kantar Research，2018 年中国跨境电商零售出口销售金 额中，占比最高的品类依次为电子产品（20%）、服饰（13%）、家居园艺（9%）、户外 体育（7%）。而增速最高的是服饰类和家居园艺类，增速均为 52%；而户外体育、母婴 产品、美妆保健类也有较高增速，增速分别为 40%、23%、21%。



1.2. 行业稳健成长，壁垒逐渐形成，向品牌化、精细化运营发展
跨境电商的发展历程可大致分为四个阶段。
萌芽期（90 年代末-2003）：仍依附于传统外贸。跨境电商起源于 90 年代末，最开 始的形式是网上展示供需信息，线下完成交易。在线平台仅提供撮合服务，这个阶段的 跨境电商整体依附于传统贸易。
初创期（2004-2010）：独立&成型。随着电商基础设施的逐步趋完善，线上交易平 台开始出现，跨境电商逐步实现在线交易、订单物流管理等功能。该阶段仍以贸易型经 营模式为主，但商家已经陆续开始于供应链工厂建立稳定的合作关系。
野蛮生长期（2010-2016）：壮大&分化。随着供应链优质产业集群的形成，跨境电 商渠道及品类快速扩张，行业交易规模高速增长，经营模式开始出现分化，主要分成泛 品铺货、品牌精品、自建独立站三种模式。野蛮成长中库存等问题不断浮现，企业开始 着手进行优化；品牌精品模式逐渐壮大，跨境电商开始重视产品差异化和自主研发。
稳健成长期（2017 至今）：精细化运营。随着上下游产业链基本趋于完整，相关法 律法规和促进政策落地完善，跨境电商逐渐规范化。企业从野蛮成长中走出，愈发重视 精品开发和品牌的精细化运营，比拼的不再是单纯铺货和价格，而是企业的综合能力。 跨境电商的产品质量稳健提升，头部企业的品牌认知逐渐成型，并形成一定程度的壁垒。



展望未来，随着海外电商的进一步渗透以及新兴市场的开拓，跨境电商市场规模有 望继续增长，但我们认为主旋律会是品牌化、精细化运营。在此过程中，拥有品牌认知 的头部企业将逐渐确立其地位，行业集中度有望显著提升，行业壁垒逐渐形成。未来几 年我们可能会看到企业通过一系列举措提高品牌认知，包括更多的互联网广告投放、进 军线下渠道、开发高端精品等，而拥有相应能力的企业将具有更广的增长空间。
2. 模式优势：强大供应链+短链路出口，做到价廉+快反

2.1. 跨境电商背靠国内强大供应链，拥有充足的发展空间和利润空间
我们认为，跨境电商兴起的终极驱动是我国强大的制造业。根据世界银行的数据， 2019 年我国制造业增加值占年度 GDP 的 27.2%，在其统计的 200 多个国家中排名前列， 2019 年仅次于爱尔兰、瑞士。考虑到我国拥有更大的 GDP 基数，我国的制造业整体实 力位于世界前列。根据国家统计局，2017-19 年我国规模以上制造业工业增加值同比增 速分别为 7.2%、6.5%、6.0%，可见我国制造业仍在持续增长的过程中。



国内产业链拥有良好的地区分工，已形成数个优质产业链集群。如广东省拥有服装、 化妆品、数码产品、各类小家电、珠宝等优质产业链；浙江省产业链以箱包、化妆品、 宠物用品及各类小商品为主；山东的毛巾、日用品，江苏的服装家纺和福建的制鞋也有 相当的优势。对比 Kantar 统计的跨境电商零售出口额数据，其中占比较高的电子、服饰、 户外体育等类目正是我国产业链的强势类目。
制造业和外贸发达的地区正是跨境电商发展较好的地区。据易观 2018 年的统计， 我国大多数跨境电商卖家集中在广东、浙江、福建、江苏四省，此四省占比高达 87%。 这四个省份的共同点在于：①是传统的外贸大省；②拥有优质的产业链集群。



我们认为，跨境电商出口商家的地域分布与优质产业链重合、出口品类与优势产业 重合这两点足够验证跨境电商高速发展与强大产业链之间的关系。强大的产业链也带来 了商品较低的进货成本，这给跨境出口电商提供了性价比优势与充足的利润空间。
综合以上利好，跨境电商行业成员较为“年轻”，行业富有活力。据易观 2018 年的 统计，有 45%的跨境出口卖家店龄不超过 2 年，32%的卖家店龄在 2-4 年，75%以上商 家在 2014 年之后进入市场。



我们认为以上这组数据可以支撑两个核心观点：
①行业具有超额收益，新进入市场的商家数量多；
②中长尾部分尚未形成明显壁垒，进入/退出频繁。
可见跨境电商行业近两年来发展速度仍然非常迅猛，具有旺盛的生命力，处于发展 高峰期。早年野蛮生长期内成立的企业留存较少，也反映了行业未来向规范化、精细化 运营发展的大趋势。
2.2. 跨境电商缩短链路直面消费者，效率高于传统外贸
相较传统外贸，跨境电商优势在于①减少中间环节提升效率；②对消费者反馈和需 求的快速响应。传统贸易流程下，贸易商进货后将商品售给海外采购商，后续通过各级 分销环节送达终端消费者；而跨境电商模式下，商家得以直接将商品通过电商平台售给 消费者，或跳过部分采购、分销环节直达终端零售商（即“B to 小 B”模式）。商家与 消费者间的沟通更加顺畅，可从消费者的购买行为、评论中获取更多信息以优化产品与 服务



与缩短链路相对应，由于跨境电商需要将商品直接送达境外零售商乃至终端消费者 手中，其仓储、物流环节较传统外贸要求更高。目前来看，跨境电商物流模式分为①海 外仓；②FBA 仓；③跨境物流三种模式。具体来看：
海外仓即跨境电商在海外投资建立/收购的仓库。在这种模式下，国内商家先将商 品运至海外仓库。当收到订单时，海外仓完成分拣、包装等流程，通过当地物流服务将 商品送达客户。海外仓是一种相对重资产的模式，需要较高的预先投资完成建仓/收购， 同时会持续产生一定的固定维护成本和运营开支。海外仓的核心优势是边际成本较其他 两种模式更低，能产生一定的规模效应，同时能够为买家提供较好的配送和退换货体验。 采用海外仓模式的跨境电商包括跨境通等。
FBA 仓模式即租用亚马逊仓库。商户与亚马逊签订 FBA（Fulfillment by Amazon） 服务协议，之后将货物发往亚马逊在世界各地的仓库，由亚马逊提供入库、分拣、储存、 包装、配送等流程的服务，客服、退货等相关服务也由亚马逊完成。FBA 流程由亚马逊 的封闭式业务体系自主运营，服务质量高，商户无法对此进行干预。一般而言 FBA 初 始投资和固定成本低于海外仓，但综合考虑仓储费、配送费和退换货费用后，边际成本 可能会高于海外仓。亚马逊会在页面上提示消费者，对应商品用 FBA 提供更好的服务， 能进一步增加境外消费者的信心。
跨境物流包括邮政小包、专线物流、国际快递等形式。邮政小包即通过 EMS、香 港邮政等传统邮政快递系统寄送；专线物流通过航空包仓等形式将货物集中运输到目的 地附近的集散中心，再转运至目的地，常见线路包括美国专线、欧洲专线、澳洲专线等。 根据我们的草根调研，由于专线物流能够较好地平衡费用与速度，已成为目前较为流行 的国际物流方式；国际快递指 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司，服务好成本高， 多用于昂贵的物品。
综合来看跨境物流主要劣势包括：①通常需 10-30 天，速度慢（且受制于清关因素 时效不确定性高），②丢包率高，③下单时不确定是否会被税，④清关可能需要客户提 交护照等敏感信息，综合体验不如海外仓及 FBA 仓模式。但其不需要商户进行预先投 入，因此成为中小型跨境商户的主要选择。



3. 国内企业长期沉淀的供应+运营优势，在疫情期间厚积薄发

3.1. 机遇：海外电商渗透率正处增长期，国内企业经验丰富具备运营优势
海外电商市场仍处于增长期。据 eMarketer，2018 年世界零售电商市场规模达 293 万亿美元，以当年平均美元汇率（美元：人民币 = 1:6.6）计算，约合人民币 1938 万亿 元。eMarketer 在疫情前预测全球零售电商市场将以每年 15%以上的速度增长，至 2023 年市场规模将达到 654 万亿美元，2019-23 年 CAGR 为 16.6%。而零售电商的渗透率（占 零售额之比）也将由 2018 年的约 12%增长至 2023 年的 22%，平均每年增长 2pct。



零售线上化是全球性的大趋势，不仅在各大地区均有较高增速，在发达国家也有进 一步发展的空间。eMarketer 预测，2019 年零售电商发展最快的地区为亚太地区，增速 为 25%，其中我国零售电商增速达 27.3%；北美、西欧等发达地区也有 10%以上增速； 其他地区增速在 20%左右。发达国家方面，美国 2018 年零售电商市场同比增速达 14.4%， 预计 2019-23 年 CAGR 为 13.4%；英国 2018 年增速达 14.9%，预计 2019-23 年 CAGR 为 6.9%；德国 2018 年增速达 14.9%。总体来看各国零售电商渗透率仍有一定提升空间， 有望驱动电商市场规模持续增长。



部分跨境出口电商主要品类的线上化程度有较高提升空间。根据上文分析，数码电 子、鞋服箱包、家居园艺等类目在目前跨境出口电商中占比较高，属于优势项目。对比 中美 2019 年零售电商渗透率，除家居园艺外，其余品类的渗透率均有较高提升空间， 尤其是家电与数码电子品类，中美渗透率差距达 15%以上。随着这些品类未来线上化程 度的进一步提升，相关类目的跨境电商市场规模有望实现同步增长。



在零售电商行业，按市场规模算我国是世界第一。据欧睿的统计，2019 年我国零 售电商市场规模达 7324 亿美元，以当年平均汇率计约合 5.1 万亿元，是电商零售额最高 的国家，领先第二名美国 43%，是第三名日本的 8.2 倍。成熟的电商市场使得国内商户 拥有更丰富的电商运营经验，如快速响应热点事件与消费者需求、积极与 KOL 互动进 行社交内容投放等。这些优势有望帮助跨境电商在与本土商家竞争的过程中脱颖而出。



3.2. 催化：疫情加速海外零售电商化，中国供应链强大且提早恢复
跨境电商在疫情期间深度受益，看好行业发展前景：①于供应链端，国内供应链恢 复速度更快，从 PMI 指数上看仅在 2 月受到一定影响，3 月完成恢复，而海外发达国家 供应链受影响程度更大，持续时间更长；②于渠道端，疫情引发发达国家零售渠道新一轮变革，体现在线上渗透率加深、向头部零售巨头集中两点上，跨境电商一般布局在线 上渠道以及沃尔玛等大型商超渠道，有望从中深度受益。具体来看：
疫情期间我国供应链更早、更快地得到恢复。从制造业 PMI 指数上看，我国仅在 2 月份受到一定影响：当月 PMI 指数跌至 35.7，次月就恢复至 52，此后一直保持在荣枯 线之上。而英美日德等国家疫情开始晚，持续时间长，这些国家 3 月份开始遭受疫情打 击，直到 6 月才陆续完成恢复。
我国制造业的快速恢复是供应链发展水平高、政治经济秩序好的一个体现。我们预 计疫情之后我国制造业在世界中的地位将加速提升，追求稳定供给的优质大型采购商将 逐步加大向国内供应商采购的比例，使得跨境电商从中受益。



疫情期间，国外的电商市场迎来一波加速渗透，这主要是因为出行限制的等因素。以美国市场为例，据 eMarketer 数据和美国商务部数据，疫情发生前零售电商市场规模 增速约为 14%；渗透率约为 15%，呈现持续缓慢提升的趋势。疫情发生后线上消费需求 被激发，据美国商务部数据，至 2020 年 4 月，美国电商渗透率已增长至 27%，较年初 增长 11pct，美国电商的渗透率在 8 周的疫情期间完成了过去 10 年的增幅。



疫情使中小企业倒闭，加速美国零售业竞争格局的变革，线上化进程加速。亚马逊、 eBay 等美国企业堪称零售电商的开山鼻祖，但近年来美国电商的发展速度较为缓慢， 一大原因是其零售业早已形成大型综超+社区超市这一多层级且成熟稳定的格局，电商 难以打破。疫情期间，许多中小型零售企业因为种种原因被迫退出市场，原有格局被打 破，因此我们认为疫情期间美国电商行业的繁荣不是昙花一现，它们将突破原有枷锁， 未来渗透率达到一个新层次。
小型商超退出市场，头部企业从中受益，头部化进程加速。双重因素使得美国的大 型零售企业从疫情中受益：①由于小型商超被迫长时间停业，甚至无法继续经营，从而 被挤出市场；②部分商户无法提供在线服务及到家服务，不能满足客户需求。因此需求 流入具有线上能力的沃尔玛、塔吉特等头部连锁商超，这两家公司 Q1、Q2 总收入均创 下历史新高，在线业务显著增长；线上巨头亚马逊收入增速也出现一定增长。



4. 跨境电商三种模式：泛品大卖家&精品品牌商&独立站平台

总的来说，目前跨境电商主要由三种模式组成，分别为：①泛品大卖家；②精品品 牌商；③独立站平台。具体来看：
泛品大卖家同时在 eBay、亚马逊、Wish、速卖通等多个第三方平台上开店销售， 店铺数量达数十家甚至上百家，同时经营数十万个 SKU。旗下店铺涵盖多个品类，通 常以家居生活、服饰等杂货小商品类目为主。不同的店铺以针对不同的客户销售不同品 类的商品。在这种模式下，商家没有自己的品牌，也不会更改产品的品牌，即在销售品 牌商品的同时也销售白牌商品。
这类跨境电商类似于经销商，通过低买高卖赚取差价。在三中模式中溢价和风险都 较低，因为这种模式涉及的固定支出较低，且难以通过持续经营积累高溢价。泛品大卖 家模式上市公司包括通拓科技（华鼎股份旗下）、有棵树等
精品品牌商聚焦于某些特定类目推出自有品牌，以“自主研发+外协生产”为主流 生产模式，经营的 SKU 可少至数百个。这类商家通过 eBay、亚马逊等平台销售，也可 进入沃尔玛、塔吉特等传统线下渠道。主流生产模式为“自主研发+外协生产”，由品牌 商自主设计并提供部分核心物料后，由外协单位完成生产加工。
精品品牌商类似于国内的电商品牌商，通过长时间积累形成品牌认知，掌握定价权， 拥有较高的溢价。精品模式均衡风险与溢价，目前发展较好，上市公司包括安克创新、 泽宝创新（星徽精密旗下）、傲基电商（新三板上市公司，已于 2019 年摘牌）等。
独立站平台跨境电商，通常为自建的直营垂直类平台模式。部分独立站平台（如 SheIn 等）拥有自己的品牌，和精品品牌商模式有部分相似点，都可通过长时间积累形 成认知，掌握定价权。我们认为这类平台启动初期比较难，风险高，但理论上上限也更 高。目前，此类独立站中有以 SheIn、Zaful（跨境通旗下）为代表的服饰类平台，也有 Gearbest（跨境通旗下）为代表的数码电子及杂货类平台。






4.1. 泛品大卖家：选品后直销国外，杂货小商品为主——通拓科技&有棵树 等
泛品大卖家跨境电商可同时经营数十万个 SKU，涵盖多个品类，通常以家居生活、 服饰等杂货小商品类目为主。这类商家同时在 eBay、亚马逊、Wish、速卖通等多个第 三方平台上开店销售，且一个平台上通常有多个店铺，以针对不同的客户销售不同品类 的商品。在这种模式下，商家没有自己的品牌，也不会更改产品的品牌，即在销售品牌 商品的同时也销售白牌商品。
此模式的跨境电商包括华鼎股份旗下的通拓科技和有棵树等。
具体来看： 通拓科技成立于 2004 年，2018 年 3 月完成与华鼎股份的并购上市。据公司官网， 通拓科技是泛渠道泛供应链跨境电商模式的首创者。公司从事进出口双向跨境电商贸 易，以出口为主，2019 年出口业务收入占比 72%，进口占比 18%，货代代理占比 10%。 品类方面，至 2020 年 6 月已涵盖 3C、摄影、服饰、家居户外等数十个大类，SKU 超过 55 万。平台方面，公司主要通过 eBay、亚马逊、速卖通等第三方平台销售（2019 年占 比 97.7%），也通过 TOMTOP 自有平台销售（2019 年占比 2.3%）。
有棵树成立于 2010 年。至 2020 年 6 月底，公司已通过 eBay、亚马逊、Wish、速 卖通等十余个主流电商平台，以及 Shopee、Lazada 等数十个区域性的平台将产品销往 各大洲 100 多个国家和地区。主营产品覆盖 3C、户外、家居、汽配等 19 大类 3000 小 类，SKU 数量超过 100 万件。通过泛供应链销售的模式均衡各个店铺产品的定位和面向 的客户细分，以充分挖掘和满足客户需求。
两家公司财务数据对比：通拓科技收入体量领先，有棵树增速、利润率更高。通拓 科技（ST 华鼎电商业务）2020H1 实现收入 37.98 亿元，同增 64.69%；净利润 0.70 亿元， 同减 31.89%；毛利率为 43.41%，净利率为 1.8%。有棵树 2020H1 实现收入 22.34 亿元， 同增 238%；净利润 1.5 亿元，同增 83%；毛利率为 56.96%，净利率为 6.7%。



泛品大卖家销售的商品以各式小商品为主，类似于经销商&杂货铺。通拓科技、有棵树销售的第一、两大类目均为家居用品和电子产品。尽管两家公司对品类的具体拆分 可能有所不同，但这两大品类中基本均为各式生活杂货和数码周边配件。客单价格也不 高，如通拓科技 2019 年客单价仅为 189 元人民币。



4.2. 精品品牌商：针对特定品类推出自有品牌，聚焦品牌价值——安克、泽 宝等
精品品牌商模式聚焦于某些特定类目推出自有品牌，以“自主研发+外协生产”为 主流生产模式，经营的 SKU 可少至数百个。这类商家既可以通过 eBay、亚马逊等平台 销售，也可通过沃尔玛、塔吉特等商超布局线下渠道，在品牌建立起来后甚至可以从海 外反攻国内市场。
对比两万毫安移动电源价格，我们发现渠道与品牌均有较大议价空间，精品品牌商 的核心优势之一是能够通过品牌认知产生溢价。我们选取了 20,000mAh 容量的移动电 源产品，对比亚马逊 Anker 品牌、海外 Gearbest 网站上的白牌以及国内 1688 上的白牌 价格。折合人民币后，海外 Anker 产品售价相对海外白牌高 79%，而海外白牌又比国内 白牌高 123%。品牌产品也获得更高的销量：Amazon 上的 Anker 产品评价数达 1.04 万， 而海外及国内电商上的白牌产品评价数均不足 10 个。
也就是说，将国内产品销往国外能产生 123%的溢价；若拥有高认知品牌背书，能 进一步产生 79%溢价，同时大幅度提升人气与销量。考虑到移动电源产品生产制造难 度不高，且有市面上有成套的芯片、电芯方案，我们认为总体而言这些产品之间的用料、 性能差距不大。因此我们进而认为，国外渠道以及品牌认知都能产生较明显的溢价。
综合来看，我们认为目前品牌精品模式中消费数码及周边配件产品发展较好（如充 电宝、蓝牙音频设备等）。主要原因是：①该品类单价不低且标准化程度较高，市面上 有较多类似产品，价格竞争激烈，企业有动力寻求品牌溢价；②这些领域尚未形成市占 绝对领先的头部品牌，给自有品牌留下较为充足空间。我们认为，未来其他品类跨境电 商市场得到一定程度发展后，也会向品牌精品模式发展。



由于精品品牌商模式能进一步产生溢价，同时大幅度提升销量，我们看好该模式未 来的发展。目前主打品牌精品的跨境电商主要包括安克创新、泽宝创新（星徽精密旗下）、 傲基电商等。
4.3. 独立站平台初露光芒，最高风险&最大空间——SheIn、ZAFUL 等
独立站即自建平台模式，通常为直营的垂直类平台。目前，此类独立站中有以 SheIn、 Zaful（跨境通旗下）为代表的服饰类平台，也有 Gearbest（跨境通旗下）为代表的数码 电子及杂货类平台。从 GMV 及收入角度上看，SheIn 等服饰类平台的发展较好。我们 认为这类平台启动初期比较难，但理论上上限更高。
国外电商市场集中程度较低，因此独立站平台有机会取得成功。
不同于国内集中度高、以中心化综合类平台为主导的电商市场，国外电商市场更为 分散：以美国市场为例，2019 年 CR5 市占率仅为 54%，远低于国内的 84%，美国 CR5 市占率甚至低于淘宝+天猫的市占率。



头部企业的业态也更为丰富：美国除亚马逊、eBay 两大巨头之外，苹果等品牌官 网、沃尔玛等传统商超的线上部分，以及家得宝等垂直类平台，均能在 CR5 中占据一 席之地；而国内前四阿里、京东、拼多多、苏宁，均为综合类的电商平台（尽管品类上 的侧重有所不同）。
因此，我们认为在美国等发达国家较为分散的电商市场下，独立站有更大的概率取 得成功。目前规模较大的独立站为 SheIn；跨境通旗下的 ZAFUL 与 Gearbest 也已形成 一定的规模。
4.4. 总结：看好精品品牌商的价值，另建议持续关注独立站平台的衍化
跨境电商从泛品大卖家到精品品牌商，再到独立站平台的发展路径和国内的线下零 售、电商零售行业相似。本质上都是先经历野蛮生长，成长到一定规模后衍生出品牌，进而平台。
于线下零售：经销商——在各类批发市场进货的商家，典型的例子是 90 年代广州 服贸批发市场的进货商；品牌商——如李宁等品牌，自身并不生产，主要通过品牌溢价 与渠道管控盈利；平台——永辉超市、百联股份等商超百货。
于电商零售：经销商——在 1688 等平台上销售白牌商品的商家；电商品牌商—— 完美日记，大牌代工厂供货，通过私域运营及内容运营产生品牌溢价；平台——京东商 城等。
于跨境电商：经销商——泛品大卖家，跨境电商早期野蛮生长阶段的主要模式；品 牌商——安克创新、泽宝创新等精品品牌商，具有一定的品牌溢价；平台——SheIn、 ZAFUL 等独立站平台。
总体上看，我们更看好品牌模式，此外建议紧密关注独立站平台的发展。我们认为 品牌模式通过长时间积累形成品牌溢价，且能很好地平衡风险与溢价，是综合下来最好 的赛道。一些独立站平台，如 SheIn，也拥有自有品牌，因此具有品牌商的一些特性， 如通过积累形成溢价等。这类独立站平台能与消费者深度接触，拓展性也更强，总体上 上限更高。但缺点也较为明显，如对快反、资金需求高等，是一种高风险高上限的模式。
5. 投资建议：看好跨境品牌商大发展

跨境电商是一种更高效的出口贸易模式，其在疫情期间全球电商渗透率快速提升等 多重利好因素的刺激下加速发展。目前三种主要模式为①泛品大卖家，②精品品牌商， ③独立站平台，其中精品品牌商在积累、价值、风险等多个维度取得良好平衡，近年来 发展较好。我们看好品牌跨境电商大发展，建议关注安克创新；其次泽宝创新（星徽精 密旗下）等品牌商也值得关注；SheIn 等独立站平台尽管风险较高，但是具有更高的上 限，建议持续关注其衍化。
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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：东吴证券）

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