由“淘”入“拼”，国内电商格局变了

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作者：华尔街毒舌

作者/李妍 公众号/imeigu2012

广告、电商、付费，是互联网行业三大主流变现途径，长期以来，阿里一直希望掌握电商入口绝对话语权，为此曾富有预见性的屏蔽了百度、和微信划清界限。但是这一局势正在发生改变，阿里对线上消费市场的掌控力越来越弱，迅速壮大的拼多多，以及美团、快手、抖音等对线上消费市场的截流，不断瓦解国内网民心目中“电商=阿里”的传统印象。

虽然阿里模式仍然盘踞着电商市场最主流的需求，市场份额最大，但其流量中心的战略思维与新时代的用户消费行为已产生明显矛盾。

第一，目的性较强的消费需求，被网红经济下的模糊的购买诉求提前截流，电商流量中心论被打破；第二，以拼单为代表的社交及算法引擎，无论对于用户端的产品体验，还是对于商家端的订单规模和成本效率上，对传统搜索引擎，都是一次全面的升级，可能代表电商技术发展的未来。

变化一：电商流量中心梦碎

技术革新不断改写互利网发展史，淘宝的崛起为网民创造了全新的消费体验，在相当长一段时间里，人们无论有什么消费需求，几乎都能在万能的淘宝上得到满足，阿里是绝大多数网民的首选。

而这种目的性较强的购买习惯，是PC时代的产物，不断遭受移动端以社交和娱乐为代表的多个超级APP的“截胡”。在PC向移动互联网的过渡阶段，淘宝虽然用个性化推荐的信息流形态，弥补了传统搜索模式对移动互联网时代的不适应症，加上淘宝平台称得上“万能”的商品供应，使平台的生命力较为持久，但其始终对移动端多个流量中心对线上消费市场的分割无能为力。

如果像当年屏蔽百度微信那样，将抖音、快手、微博、小红书等为代表的移动端流量中心也一起屏蔽了，无疑是在摔自己的饭碗。

从用户的角度，消费需求之所以能被社交及娱乐中心截断，原因是消费和社交娱乐天生匹配度极高，并且在产品和技术的进化下，它们之间的界限越来越模糊。花钱、拆快递、外卖、甚至盲盒，代表全新的生活方式，给大多数人带来的感官刺激，远远超越PC时代目的性较强的购物体验。我记得唯品会管理层在解释今年上半年业绩增长停滞问题时，明确说明因为疫情隔离的关系，社交娱乐活动大幅减少，导致用户对服饰消费品的购买意愿大幅降低。

不过，“超过”不等于“替代”，目的性购物将作为消费的一种形式而长存，它们切的是消费的场景之一，但是增量市场大部分来自于社交及娱乐场景下的购物体验。

拼多多、快手、抖音，是社交化娱乐化电商的代表。就用户规模来看，拼多多几乎与阿里不相上下了，交易额方面也大约达到1/5个阿里，而抖音快手2020年的电商交易额目标均为2500亿元，按照这个势头，二者加在一起体量也将迅速靠近1/10个阿里。

这也解释了李佳琪薇娅不可能死守淘宝直播间，不去阿里之外的社交娱乐流量中心经营自己的粉丝和直播间。同理，顺势而为，商家也不可能死守淘宝一个平台，不去其他流量中心寻找商机。阿里离电商流量中心的目标越来越远，是不争的事实，这是无论投资收购、屏蔽分家、还是“二选一”，都无法阻止的。



变化二：流量逻辑是过去时，人为先的逻辑创造增量市场价值

PC时代，门户、搜索、浏览器是流量入口，用户较为被动的通过各个入口进入各类流量中心，阿里顺理成章垄断线上消费入口；移动互联网时代，互联网呈现超级APP格局，阿里通过超强的进化能力，抓住了移动互联网用户及时长增长的红利，稳定了超级APP地位。

但是，当整体移动互联网流量增长到达瓶颈后，用户的时间是有限的，流量逻辑失灵了，用户选择的主动权越来越高，各个互联网产品需要通过优质的内容和服务，在存量网民有限的时间内，赢得用户的信任和选择。这也就是为什么做信息流和短视频的大有人在，唯独字节跳动笑到最后，淘集集、淘宝特价版模仿拼多多获客方式，始终掀不起风浪。隐藏在形式背后的，是对用户需求和价值取向的坚持，而这往往是模仿不来的。

拼多多和淘宝竞争的是同一批人不同的购物场景，黄峥在上市初期接受的访谈中解释过，“拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物”，这与淘宝本身的搜索或者“个性化搜索/推荐”有着本质不同。

前者的增长逻辑是，通过了解用户本身来进行精准匹配，再通过高度匹配汇集的大量订单，帮助商家实现“低价”的能力，继而通过价格优势将交易需求进一步扩大，创造增量市场价值，以此实现超高速增长。而后者的增长逻辑是通过不断将流量引入淘宝，再让商家在平台内竞争流量来实现增长。

很明显，当整体移动互联网流量进入瓶颈期后，阿里的增长逻辑也略显吃力，为了弥补增长动力不足，阿里近些年大举并购和投资线下实体店和海外电商平台，若是早看懂了拼多多模式，能迅速将国内线上实物电商空间再带上一个台阶，阿里何苦大费周章去线下实体店和海外找流量和交易额。这就是背后模仿不来的东西。



变化三：社交和算法是新引擎，相对于传统搜索引擎全面升级

拼多多招股书里提到的的“迪士尼+Costco”以及“分布式AI”，一直让部分投资人摸不着头脑。借本文新旧电商交替的主题，通过对比全新的社交及算法引擎，和传统搜索引擎下，用户、商家与平台之间的关系有哪些演化，我分享一些个人的理解。

首先，结合第一部分的分析，消费和社交娱乐本就是一家，社交娱乐需求放大了消费的热情，社交和娱乐场景能提前截流人们的消费需求。

拼多多打从一开始就不准备做另一个阿里，它希望从社交化、娱乐化的场景更早的切到用户的消费需求，拼团、分享、拆红包、砍价，都结合了社交和娱乐的元素。和迪士尼精良制作的精品娱乐内容相比，拼多多的玩法确实显得初级，但是身体最诚实，这些都是国内主流网民无法抗拒的娱乐形式。连上海名媛都爱上了拼单，你又有什么理由拒绝它？人们对于“低价”的心理诉求是不分收入和阶层的，在社交和娱乐需求的激发下，人们的消费意愿将远远超出目的型消费的范畴。当然，我们也期待看到拼多多玩法创意上的不断升级。

其次，社交电商的目的不是为了让用户在此产生微信那样深度社交关系，而是为了更深入的了解每一个用户，从而提升系统“货找人”的匹配能力。这就与拼多多的“分布式AI”有一定关系了。

与淘宝为代表的传统搜索模式，即平台中心化的计算和分发方式相比，拼多多的分布式算法下，每一个人都是一个计算节点，由此形成网状结构，系统面向个人，而非群体，进行数据匹配。在该系统下，系统需要对每一个人有更深的了解，而社交关系无疑是深入了解用户，实现提升算法能力目的的重要突破口。

所以，对于拼多多的社交裂变，部分创业者、产品经理、媒体、投资者，可能看到的只是表层在营销方面所起到的作用，甚至将其视为短期冲流量和GMV的工具，而忽视了底层通过社交关系为分布式架构下的算法“喂料”的深层目的。当然，就获客目的本身来讲，社交裂变确实效果极佳。

此外，拼小圈的设计，以及带货红包，分享影集红包等，都在不断的往整个系统里灌入社交和娱乐的元素，浅层目的包括提升用户粘性，增强信任等，深层次的目的在于了解“人”，从而提升系统匹配能力。

更近一步讲，高度匹配，是为了通过规模化，进一步提升效率，从而实现创造增量市场价值的结果，这就是我第三点要谈的对“Costco”模式的理解。

Costco的低价是一种能力，他通过会员模式汇集了足够多且稳定的需求，从而实现了低价的“结果”。拼多多则是通过高度匹配，实现规模化的订单需求，从而让“低价”切实可行，而质优价廉则进一步刺激了需求迈向新的高度，以此形成正向循环。

所以我们能在拼多多上看到不可思议的1元包邮的绣花针销量过万，以及商家低价促销挤进7日销量排行榜等行为，因为在该系统下，商家甚至不用买“坑位”，通过“薄利多销”，以及平台的精准匹配就能获得丰厚的流量并赚到钱。这和传统电商的平台中心化的分发权利，商家通过竞价方式获得流量和销量的逻辑是完全不同的。

注意，这不是说拼多多的商家全部都不需要买流量，商家多了自然会出现流量竞争，买量是必不可少的生意手段，只是拼多多的模式，让商家获得了新的经营思路，消费者也从中获得了更优的价格体验，从而使整体需求变大，创造了增量市场价值。

未来拼多多还将利用这一模式的优势，指导上游生产环节，比如指导工业反向定制生产，以及帮助农产品供应链升级改造等。当然，单量大与长尾是矛盾的，该模式的特长在于需求广泛的有限SKU上，实现结构性SKU丰富，而不是长尾化的绝对丰富即可。

上述都是社交及算法引擎，相较于传统搜索引擎进化的点。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧转换。

小结，国内电商市场格局正在发生明显变化：目的型购物电商平台的市场份额，不断遭遇场景化的购物需求的挤压；流量增长逻辑已无法适应日益挑剔的用户需求；社交及算法引擎支撑下的拼多多模式，正加速电商运营效率的提升，为用户创造了更好的娱乐及价格体验，为商家提供了创造增量市场价值的机会，阿里垄断国内电商市场的神话不在。