社交电商，已经开启了一个新时代？

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作者：科技蟹
电商竞争，是持久战。社交电商算老生常谈的话题，这次我们从电商发展脉络，以及阿里、腾讯、拼多多、小米、京东几家公司的战略和决策演进，试图回答两个问题：

1、什么是社交电商？

2、社交电商与传统电商的差异是什么？

社交电商的话题由来，源于三则新闻：

1、2020年10月18日，国家邮政总局数据，今年我国第600亿件快递正式诞生，今年前三季度全国累计完成了561.4亿包裹，同比增长27.9%——快递包裹数的增长可以等同于电商行业的增长。也就是说，2020年中国电商行业增长率在27.9%左右，这还是在前两个季度受疫情影响下完成的业绩。

2020年前三季度，中国电商平均每天2.1亿个包裹。

2、新华社10月21日新闻，拼多多日订单量峰值过亿单。

3、Trustdata在10月22日发布了2020年9月移动互联网全行业排行榜，其中，电商排名第一位是淘宝，MAU7.66亿，第二位是拼多多它的MAU是3.07亿，第三位是京东8493万，第四位是淘宝特价版5819万。

不少拼多多的用户没有安装APP，那就看一组它在财报数据，拼多多Q2财报数据是，MAU5.68亿，较上一个季度4.87亿，新增加了8100多万。

今年3月，阿里改变原来策略，由淘宝特价版替代聚划算与拼多多直接较量，半年5819万月活，这成绩也是可圈可点，不过，拼多多单季度却增加了8100万月活。这也说明电商之战的白热化。




从数据来看，阿里依旧保持市场领先的位置，同时拼多多也是气势如虹。两者的竞争结果是，整个电商行业在疫情影响下依旧保持了27.9%左右的增长，以及，有可能挤压了京东等市场空间。

当然电商竞争需要多维度的数据参考，不止是MAU，还要参考GMV、包裹数等等。用户增量之外，还要看留存与下单，购买频次，客单价等等。但其中任何一个数据指标也多少还是能反映出市场的某些动向和趋势。上面的数据至少说明一点：社交电商已是蔚然成风。

谈到社交电商，一个始终无法逃避的问题是，目前市场玩家中，京东最早入驻微信，本该是近水楼台先得月，但社交电商成就的却是拼多多？弄懂了这个问题，也就理解了社交电商的本质。

市场总是热衷于从竞争的角度解构分析拼多多与阿里的攻防战，但其实拼多多与京东的比较，更能理解社交电商大行其道的原因所在。

一、社交电商的社交基础是微信，但你用微信来做什么？

社交电商的基础，是社交网络。更直白地说，是微信。拼多多之所以能够崛起，一是微信的用户和网络基础，二是微信支付。

2012年-2013年微信势如破竹之际，腾讯电商看到了希望，腾讯的战略是从老三变成老二，借着刘强东去美国“留学”之际，向京东发起猛攻。互联网行业流行刘慈欣的小说《三体》，2013年8月5日，微信推出微信支付，借着微信势能，腾讯推出了“微信颠覆一切”的宣传口号。腾讯电商当时推出了基于微信体系的电商，如“微生活”、“微购物”。

微信支付推出前的2013年7月31日，淘宝屏蔽了微信。阿里的这个决策，延续了PC时代2007年屏蔽百度爬虫，断开百度搜索的战略，与百度搜索一战，奠定了淘宝PC时代电商地位。移动时代与微信一战，其实也是移动时代“手机淘宝”成功的原因之一。切断微信，为淘宝奠定了移动基础，与此同时，也给了“社交电商”的生存缝隙。任何决策都是有成本的。




“微信颠覆一切”、“微信颠覆淘宝”的口号背后逻辑是，微信有流量和用户时长，移动互联网网民几乎人手一个微信账号，微信能够让商家和品牌直接与消费者沟通，甚至交易。此前淘宝的模式核心是在品牌和消费者中间建立信息墙，通过搜索、坑位等形式链接买卖双方的方式赚广告和佣金。

事实证明，“微信颠覆一切”是空谈。有微信势能的腾讯电商不但没有追赶上京东，反倒差距越来越大，最终腾讯不得不放弃电商业务，战略投资京东，试图通过京东遏制阿里。

腾讯电商资产注入京东的同时，也给了京东以微信一级入口，微信流量的扶持。严格地说，京东也不是没有重视微信，反倒是十分看重微信。2014年5月27日，京东正式入驻微信，腾讯官方给微信的待遇甚至远超此前腾讯电商旗下的易迅，但是仅仅两天后，2014年5月29日，微信官方推出了“微信小店”，这是微信推出基于张小龙理想的“去中心化”电商产品。

“微信小店”不温不火，最终在2020年7月10日不再维护的。

京东入驻微信后，微信推出“微信小店”，原因是京东最初希望用“京东微店”的形式做社交电商，“京东微店”的招商过程中有“越俎代庖”嫌疑，惹怒了微信。更深层原因是，投资京东是腾讯总裁办意志和战略，这与广研院的微信有“分歧”。

拼多多崛起前，电商圈在试水微信电商后，对电商和微信的结合持怀疑的态度，普遍的看法是——“微信不适合走量出货，这不是一个买流量卖货的平台，更多的价值是CRM客户关系管理、售后与服务”。这种观点来自传统电商，是“正规军”的观点，但与此同时，微信上活跃着各种“微商”。

当然，“微商”对腾讯来说，最大的价值可能是它激活了微信支付的购物场景，培养了用户的购买习惯，也分流了一批潜在的淘宝交易，但这并没有给腾讯带来切实的商业收入。

按照张小龙对微信的设计，微信是“去中心化”的，这也是过去几年电商圈最流行的“话术”。微信的“去中心化”与京东模式有不可调和的矛盾和冲突，这也是张小龙看不上京东，京东不敢all in微信社交电商的原因——微信社交思想是“去中心化”，但京东的B2C模式却要求高度集中，是“高度中心化”的。传统电商中心化的集大成者是聚划算，电商“堰塞湖”，通过低价团购形势，大规模出货走量。




传统电商的模式，货物是中心，一切围绕货物进行，高度中心化，以达到“货如轮转”。电商都是“卖货”，传统电商和社交电商的差异是，以货为中心，还是以人为中心？如果要卖货，应该怎么卖货？

微信的社交网络，本质上是一张信息高速公路网，但实现电商有不同方式：微商的方式，是在高速公路旁支起一个个摊位卖货；京东的方式，是在高速路主干道上开了一个出入口，利用“特权”架起一个广告牌，吸引用户去京东的商城购买。

拼多多的方式呢？拼多多利用微信的资源，严格地说，不是微信流量，而是微信背后的用户，以及微信的社交网络。拼多多巧妙地设计出一套激励机制，让用户主动成为拼多多的“推销员”。

第二、社交电商VS传统电商：物以类聚，人以群分

传统电商是“高度中心化”，它的极致莫过于阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么区别？淘宝、京东、拼多多不都是“卖货”么？它们究竟有什么不同？

答案在于“信息的组织”方式。

我们先从一句话说起，PC时代，阿里电商成功的一个原因是“全网营销，淘宝成交”。淘宝很重要一点在于它在信用滞后的时代，通过支付宝等建立了信用体系，有蚂蚁雄兵，以聚沙成塔的方式，构建起淘宝的流量支撑。




淘宝通过阿里妈妈、淘宝联盟的形式，建立起一个市场化、社会化的“流量众包”体系。这是一个B2B2C的信息分发结构。京东的信息分发更多是B2C，京东自主的广告采买，当然京东也有类似的“流量众包”形式，但跟阿里相比较，京东的购买规模和利润空间有限。

第一家意识到社交重要性的是小米。小米的商业创新，是“让利”，低价策略，让利给消费者，形成口碑，通过微博、微信等社交媒体，进一步扩大流量和品牌势能。但小米不仅“控货”，还要控制造，虽然它也是电商，但它的定位是品牌，并不是电商平台。

拼多多在流量方面，在信息的组织方式上，比淘宝、小米更进一步。如果说，淘宝客是B2B2C的形式，拼多多则是点对点的形式，拼多多通过制度设计，把消费者变成了它的流量制造者。

拼多多跟小米的区别是：小米的“便宜”是横向的同类商品比较，这是个相对模糊的，需要感知的“便宜”；拼多多的“便宜”是直观的降价，拼多多利用农产品供应链的优化和游戏里做任务的形式，强化了“便宜”的获得感。

电商的信息组织方式，从B2C到B2B2C再到社交，一方面是效率更高，另一方面则是信息的颗粒度更小了。这就好像是，京东在电视台打广告告诉大家京东买东西更快，淘宝借淘宝客去告诉不同的人，淘宝上什么都有，拼多多则是让顾客告诉朋友，拼多多上香蕉便宜。

这种组织方式的差异，可以简单地概括为：传统电商，购物是流量的终点；社交电商，购物是流量的起点。

应该说，“信息组织方式”，无论是B2C，还是B2B2C，还是P2P，淘宝、京东、拼多多也都会采用。这也是去年开始，几大电商平台的策略调整的原因所在，也是几大平台白热化竞争所在。这几家平台都在相互学习，相互借鉴参考，也就有了电商持久之战。

拼多多的崛起，有它的幸运之处：比如，2015年开始微信支付崛起，互联网下沉；比如京东与阿里的竞争在那期间竞争太过激烈，忽略了它；比如阿里上市后，淘宝的升级，淘汰了不少卖家，以及聚划算在2016年与天猫融合，留下市场裂缝；又比如，京东模式与微信“去中心化”的格格不入，京东与腾讯的战略分歧，等等。

但这些幸运之外，其实也有某种必然，这也是互联网进化的某种必然。因为互联网既是信息媒介的革命，也是生产关系的重构。从来没有一成不变的模式，也没有一招鲜吃遍天下的方法。