电商大战二十年

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作者：良大师
作者 | 良叔

来源 | 良大师

亚马逊的CEO贝索斯曾说：

“个人品牌就是你离开房间后，房间里这群人对你的评价。”

有好事记者去私下去采访亚马逊的员工，一时间恶评如潮，一名前亚马逊高管说到：

“你活的时候，他会骑到背上，你死了，他会把你骨头都吃掉.....”

随后，贝首富更多的负面新闻被曝光，“员工上厕所计时”、“违反劳动法”、“超强度加班”、“语言侮辱”......

这位大佬一度被美国劳工协会称为“魔鬼”。

不过，这并不阻碍贝索斯个人品牌的漂洋过海。

就像所有做社交网络创业的，偶像都是扎克伯格，在中国做电商创业的，几乎都是贝索斯的信徒。

在贝爷的影响下，风起云涌，一场绵延二十年的电商大战就此拉开序幕。

1

混沌初开

商人有一种原始的动力：

砍掉中间商，自己赚差价。

在这种驱动下，高喊着“没有中间商赚差价”的电商应运而生。

在美国互联网发展史上，1995年是一个里程碑式的年份。

这一年，贝索斯创立了世界上第一家B2C网站亚马逊，皮埃尔创立了第一家C2C交易网站ebay，而杨致远刚创立一年的雅虎，也在纳斯达克上市。

很多年后，刘强东希望能在中国复制亚马逊的模式；

杀入中国的皮埃尔，则被马云赶回了美国；

而一开始对马云爱搭不理的杨致远，也终于和马云结下了同志般的情谊。

中国的互联网时代，比美国来得更晚一些。

1998年，搜狐和新浪相继成立，再加上一年前丁磊创办的网易，终于开启了三足鼎立的门户时代。

同一年，马化腾在深圳注册了腾讯。

而未来的电商大佬刘强东，此时刚24岁， 他从深圳的一家日企辞职，揣着2万多人民币，在北京的中关村租下了一个柜台。

1998年刚过，马云就带着“十八罗汉”，在杭州创立了阿里巴巴。

在外经贸部期间，马云和雅虎的杨致远曾一起爬过长城，创立阿里后，雄心勃勃的马云给杨致远发了封邮件：

“你觉得阿里巴巴怎么样，也许有一天，阿里巴巴和雅虎这两个名字配在一起会很好。”

1997年，马云和杨致远一起爬长城

但邮件并没有回音。

也是在这一年，被称为“中国电子商务之父”的王峻涛，创办了一家B2C网站——“8848”，这家以珠峰高度命名的网站主营软件和图书。

王峻涛身上有着浓重的理想主义色彩，他还有个广为人知的笔名，叫“老榕”。

早在1997年，他因写了《大连金州没有眼泪》而一举成名。

而这篇博文，被称为中国第一足球博文。

到了1999年8月，毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音，把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立了易趣。

11月，从美国回国的李国庆、俞渝夫妻，也仿照亚马逊的模式创办了当当。

这一年，还有一家公司被人们寄予厚望——麦考林。

这家成立于1996年的中国首家从事邮购业务的三资企业，在1999年也开始进军电子商务领域。

2000年5月，卓越网正式从金山独立，雷军任董事长，执行副总裁是后来凡客诚品的创始人陈年。

短短两三年，中国突然涌现出一大批互联网企业，其中涉及电商领域的，就有一大堆。

不过，2015年的时候，刘强东说过一句话：

“15年前，美国那么多电商公司，到今天来看，真正的巨头只有亚马逊。”

他后面还补充了一句：

“中国也是这样，每10年经历一次泡沫和洗牌。”

从1997到2000年，中国虽然涌现出一大批电商，但日后在电商界真正叱咤风云的淘宝和京东，此时都还没有出现。

直到2003年，因为“非典”，短短21天，京东就亏损了800多万，刘强东不得不暂时关闭了12家门店。

为了寻找出路，有员工建议把光盘放到网上去卖。

京东第一笔来自网上的订单，金额为98元。

这一年的4月7日，在非典迷雾中，马云召集了几位员工，让他们回到阿里的发源地——湖畔花园16栋三层，去完成一项秘密任务——

尽快做出一个C2C商品交易网站。

并嘱咐他们要绝对保密：

“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角。”

一个月后，淘宝网正式上线。

2

风云初定

在真正的“电商大战”到来之前，创业者还有着混沌之初的理想主义色彩。

他们横冲直撞，都想凭着一个“伟大的idea”，开辟一个属于自己的新时代。

但很快，大批创业者倒下。

然而，“杀死”他们的，并非对手，而往往是他们自己。

比如说：易趣网。

2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%的股份进入中国。

但很快，创业元老谭海音等人，就被强势的eBay老板惠特曼直接免职。而易趣的灵魂人物邵亦波，也因为家庭变故在2003年主动选择退出。

听闻此事，一直视邵亦波为最强对手的马云，终于松了一口气：

“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

再比如说，8848。

这家由“中国电子商务之父”王峻涛创办的企业，在创立之初，它和创始人王峻涛如出一辙——有着浓厚的理想主义色彩和务实的作风。

1999年，8848还被人视为“中国电子商务的领头羊”。

但当IDG、杨致远、薛蛮子等资本方入主后，由于股东矛盾，王峻涛选择离开，8848的文化开始变得“没有灵魂，没有事业动机，充满投机心理和赌博心态”。

还有神奇的麦考林。

这家起家于魔都，主打快时尚产品，定位都市女白领的公司，以目录邮购+线下门店+线上销售的模式，被人们给予厚望。

后来，沈南鹏的红杉资本收购了其大部分股份，成为了绝对控股方。

这也是红杉资本迄今为止最大笔的单次投资和第一个控股收购项目。

但这家号称是“中国B2C第一股”的公司，在资本的一番搅和后，最终因在IPO文件中发布虚假信息、疯狂扩张等原因而泥足深陷。

但在麦考林陷落前，成功套现约1.15亿美元的红杉资本，已火速离场。

这大概是沈南鹏最不愿意提起的一笔投资。

沈南鹏另一起不愿意提起的事儿，就是投资阿里巴巴，因为红杉是在阿里巴巴上市后，第七轮才投的资。

此时的阿里已经估值颇高，如果早投几轮，至少多赚几十倍。

不仅沈南鹏，当时炙手可热的中国投资人，初始阶段几乎没人去投马云，这反而给了国外投资机构难得的机会。

2005年4月的一个晚上，时隔五年，马云终于收到了雅虎杨致远的回信：

“阿里巴巴和淘宝做得很好，有机会想跟你谈谈互联网的走势。”

马云回复：

“这么多年了，终于有了你的一封信。”

一番热切的交谈后，杨致远用10亿美元和雅虎中国的全部资产，换取阿里巴巴39%的股权。

马云出让了35%的投票权，而杨致远出让了一大笔钱，以及一个前景无限的市场。对于这场豪赌，杨致远动情地说：

“这是一种创业者之间才拥有的同志般的纽带，这种纽带让我们惺惺相惜，彼此认同。”

4年之后，与马云惺惺相惜的杨致远下课。

而雅虎新上任的女强人巴茨，横竖看不上马云。

为了夺回控制权，马云在2010年确定了“湖畔合伙人”制度，通过28名创始人的传承来把持阿里的董事会。两年后，阿里又宣布回购雅虎手中的50%的阿里股票。

持股仅7%的马云，从此牢牢控制了整个阿里。



当马云和资本打得火热，农村出身的刘强东也渐渐知道，世界上有一股神秘的力量，叫“资本”。

2006年，在别人的撮合下，刘强东在香格里拉饭店约见了今日资本的徐新。

此时正愁发不出工资的刘强东试探道：

“融200万美元怎么样？”

徐新当场拒绝：

“200万太少了！我给你1000万美元……”

2014年，京东赴美上市，今日资本的投资回报率高达150多倍。随后，今日资本逐渐减持，并在大股东名单上消失。

通过AB股设计，持股不到20%的刘强东，最终将京东牢牢控制在自己手中。

在马云和刘强东走向强大的途中，一直埋头做QQ和游戏的小马哥突然发现，热热闹闹的电商江湖，居然没有他的身影。

对于一个互联网大佬来说，这就是“错过了一个时代”。

“绝不能接受一个巨大的市场和自己没半毛钱关系！”

别忘了，从一开始，这就是互联网巨头内心深处的恐惧。

于是，2005年，腾讯推出了C2C平台拍拍。

凭着5.5亿的QQ用户数，一年后，拍拍成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。

但对于腾讯来说，拍拍始终只是企鹅帝国庞大布局中的一颗棋子。

很快，拍拍就成了企鹅嘴中一块嚼之无味，弃之可惜的鸡肋。

2014年，拍拍被并入京东，并最终销声匿迹。

3

江湖混战

俗话说：要打扫干净屋子再请客。

当互联网创业者既有了资本的加持，又掌握了控制权，电商江湖的大战，才正式拉开序幕。

不过，进入互联网时代后，商业的打法变得越来越简单粗暴，其最常见的打法是：

用钱砸死对方。

或者是：

装作用钱砸死对方。

2011年初，京东挑起了图书价格战。

那时的李国庆和俞渝相濡以沫，当当的员工也很团结，都吵着要干掉京东。

时任当当COO的黄若想到一招妙计：

“跑到京东主力后方烧一把火。”

当时当当挑选了京东销售最好的50款3C数码产品，无条件比对方便宜100元。

“一本书20元，你便宜5%，不过1元钱。一台笔记本电脑我便宜100元，看谁赔得起？

图书不是京东主业，打价格战对方不痛不痒。要打就要打他命根子，直刺心窝。”

京东原本是想打蛇打七寸，结果自己也被打了七寸。

都打到了对方的痛处，战争很快就偃旗息鼓。

电商界最著名的几场“恶战”，发生在2012年。

4月18日，苏宁易购喊出要击穿全网最低价；紧接着，国美旗下的库巴购物网推出“48小时终极疯抢惠”，同时和当当联合推出“熬夜惠”。

此时，搞全品类的天猫商城也横插一脚，推出了“电脑抄底专场”。

两个月后的6月17日，即将迎来“6·18”店庆的京东商城，喊出了一句让宅男遐想连篇的口号：

“史上暴强店庆月，让利10亿元！”

此口号一出，其他大佬闻风而动。

天猫商城高喊着要无门槛送4000万元现金红包，苏宁易购打出“全网底价日，三折抢三天”的标语，当当也开始搞“年中庆”。

国美直接来了一个战狼体：

“狙击618，万款商品全场1折起”。

又过了两个月，8月14日上午10点，刘强东连发两条微博：

“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。”

就这样，价格战一场接一场地打，消费者一场一场地薅羊毛。

但薅着薅着，他们发现不对劲，因为很多商品的价格都是先升后降。直到9月，发改委终于发话了：

电商这是在搞价格战欺诈。

沉迷于薅羊毛的消费者这才发现，熬夜薅了半天，原来是薅了个寂寞。

比起网约车大战和“千团大战”，那时的“电商大战”，就是一场口水大战。

按现在时髦的说法，叫做冲突营销，大家吵吵闹闹，剑拔弩张，却很少真的去贴补。

那时的老百姓还没现在这么精，所以这种玩法，成本低，收益大。

此役过后，苏宁易购的流量涨了706%，国美涨了463%，京东涨了132%。

如果一坨不咸不淡的口水就能获得巨大的流量，那要是真往里砸真金白银，流量岂不是要涨上天？

想通这一点并去执行的人，是一个初出茅庐的年轻人。

2015年，年仅26岁的黄峥接连上线了两个APP：一个是拼好货，一个是拼多多。

2016年，这两个APP合并为拼多多。

结合社交电商的打法，通过0元购、1元购等方式刺激用户发动亲友砍价，拼多多很快获取了大量流量。

2018年夏天，拼多多在纳斯达克敲钟，瞬间跻身“中国三大电商”之列。

事实上，很多电商大佬都明里暗里指责拼多多是个“假货平台”，这样的公司能上市，太特么神奇了。

不过，这些大佬也都明白，商业世界中，资本逻辑永远大于道德逻辑，正如当年的淘宝。

2011年初，中国商务部部长和马云进行过一次长谈，最后，他把马云送到电梯旁：

“小马，请努力打击假货。”

马云回答：

“我保证做到。”

但贩卖假货的标签，并没有彻底从马云身上揭掉。

2015年1月，一本名叫《阿里巴巴正传》的书又引发了一场口水战。

作者在前言中提到，马云在闲聊中说：

“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题……

所以，我在公司告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们。”

马云说这话，是有原因的。

华尔街分析师们就认为，模式和利润来源都类似于亚马逊的京东，也存在库存风险：

“（2014年）前两个季度，阿里巴巴的利润率达到了40%，而京东只有2%。”

后来，刘强东反唇相讥：

“我很难想象一个电商平台上充斥着假货，却没有为此付出代价。”

自从拼多多一声不吭地崛起，马云和刘强东之间的火药味就淡多了，因为他们都明白了一个浅显的道理：

即使赢了你，也未必能赢了世界。

并且，他们在精神层面达成了某种同盟：

少惦记邻居家的肉，多看好进村的门。

4

纷争再起

当大佬都成了“看门人”，时代就变了。

以前蚂蚁还能趁大象打盹的时候搞点动作，偷点蛋糕。

但现在，难了。

眼下这场轰轰烈烈的社区团购大战，就是最好的佐证。

和之前的“千团大战”、网约车大战、电商大战相比，这次的社区团购大战，可以说是惨烈至极。

这种惨烈，不仅在于规模，更在于双方力量之悬殊。

之前的“大战”，一般是长枪对长枪，短炮对短炮，顶多也不过是长枪对短炮。

但这一次，是冷兵器对热兵器。

在这场大战爆发之前，互联网巨头已经在生鲜领域打了8年。

但因为生鲜的高损耗、低客单价、即时要求高等难题，这一直是块尚未被互联网巨头划分的蛋糕：中国每年要消费6.5亿吨生鲜，而线上销售，还不到1000万吨。

但巨头们万万没想到，有一家名不见经传的小企业，居然躺在这块蛋糕上吃得津津有味。

这家公司，就是湖南长沙的兴盛优选。

兴盛优选的创始人岳立华，也并非互联网圈内人，他不过是一个在小卖部、便利店和超市等领域摸爬滚打了30多年的“土老冒”。

依靠一万多家遍及全国16个省份的线下超市（其中100多家是直营店，其余是加盟店），2014年，岳立华搞起了线上卖菜业务。




长沙街头的一家芙蓉兴盛，2019年（注：兴盛优选的线下门店叫“芙蓉兴盛”）

因此，岳立华也成了社区团购的祖师爷。

当然，除了兴盛优选，还冒出了一大批效仿者，比较知名的有食享会、知花知果等。

2018年，社区团购第一次走上风口。

在兴盛优选的大本营——长沙，最多的时候，同时存在200多个团购平台，居全国之首。

其中虽然有近10个项目在3个月内宣布获得总额约30亿的融资，但大部分因为亏损太多，最终被兴盛优选耗死。

在2020 年以前，兴盛优选在社区团购的市场份额超过第二名及以后的总和。

当岳立华在比拼多多还下沉的市场深耕，并先后完成6轮融资，马云、黄峥们这才猛然一惊：

那个土得掉渣的兴盛优选，居然成为了估值超过10亿美金的独角兽！

此前互联网大佬们一直强调的字眼，就是“下沉”。

黄峥更是“得五环外者得天下”的前车之鉴。

当大佬们回过味来，一场腥风血雨自然在所难免。

早在2019年，大量嗅觉灵敏的投资人、券商分析师和基金经理，就已亲赴长沙调研，都想捕捉到社区团购的风口。

2020年初，当疫情还气势汹汹，美团、阿里等巨头已经派了一波又一波的人，他们潜伏在长沙的街头，专门打探兴盛优选等创业团队的情报。

当时，这些小米加步枪的创业团队并没有太在意这些。

他们甚至觉得，自己和这些巨头，根本就是井水不犯河水。

但很快，他们就被打懵了。

2020年4月，滴滴开始招兵买马，并派了一只先头部队前往成都；8月，拼多多开始攻打南昌、武汉；11月，美团集结了两千人，直攻腹地——长沙。

10月 8日，在拼多多成立5周年的内部讲话上，黄峥用了三分之一的篇幅来论证：

“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务……”

阿里、京东、快手等巨头，也一边观战，一边悄悄布局……

一场混战，就这么打了起来。

这注定就是一场实力悬殊的较量，因为那些初创团队所面对的，都是些烧钱不要命的氪金玩家。

在成都，一家社区团购创业公司一般只有二三十个地推人员。

滴滴一来，就撒了三百多个地推铁军。

他们像一批训练有素的士兵，快速扫街，攻占市场。

在当地，原来那些初创团队的地推人员一般能拿到七八千的工资，但滴滴的地推铁军底薪就有6千，加上提成，最高能拿到1.5万。

一开始大家还不信，有人还跑到滴滴那去打听。

结果刚打听完，很多人就跳槽了。因为1.5万在滴滴还不是最多的，有人能拿到两三万，最多的，甚至拿到过5万。

在滴滴的一次入职会议上， HR 问了大家一个问题：

“为什么加入滴滴？”

结果，其中有一人大声说：

“人傻钱多！”

“人傻钱多”的，除了滴滴，还有拼多多。

进军武汉后，拼多多三下五除二，就以2-3倍的工资几乎挖空了兴盛优选在武汉的一个中心仓。

互联网巨头“人傻钱多”的气质，不仅体现在挖人上，还体现在“送菜”上。

0.99元一盒的鸡蛋、0.01元/斤的大白菜、5毛钱一把的金针菇、3块钱10斤的橙子……这样的低价爆品几乎天天有。

自从巨头入场，社区团购的玩法就变了。

之前是“好商品、好服务、好价格”，现在是“撬员工、撬团长、价格战”，总结起来就俩字——

烧钱。

这种玩法，早已不是草根初创者能玩得起的，而兴盛优选也快速找到了靠山：

腾讯和京东。

兜兜转转之间，社区团购再次沦为众互联网大佬的博弈游戏。

5

写在最后

电商二十年的风云大战，既是中国当代商业的缩影，也是资本的野蛮扩张简史，更是一张本色渐现的镜像板。

当年，马云高喊着：

要让天下没有难做的生意。

但故事的结局，是散落在全国各地的个体户大片大片地倒下，一小撮淘宝店主开始崛起。

同时，淘宝网开始提高各种收费标准，淘宝店主中甚至流传着一句话：

“不推广是等死，推广是找死。”

当年，京东对供应商信誓旦旦地说：

“我给你卖东西，你不用受国美、苏宁两个老大欺负了。”

后来，京东对供应商说，这个月我预计卖1000台，你得给我备1200台的货。

当年，黄峥对外界和员工说：

拼多多价值观核心是" 本分 "。

没多久，拼多多一名员工爆料，午休时间被减半，每月工作高达300小时。

这位员工很不本分，竟然选择在媒体曝光，3个月后，一位本分的员工倒在了深夜回家的路上。

电商鼻祖亚马逊，虽然带来了革命性的改变：价格更低，配送速度更快。

但在改变的背后，不仅是一部传统书商的血泪史，也是一部亚马逊员工的血泪史。

在亚马逊的自动化仓库里，员工重伤的概率一度是行业的两倍多；

亚马逊会AI摄像头和可穿戴设备可记录员工的业绩，计算偷懒时间，并根据实时数据生成在线解雇指令。

2017年8月至2018年9月，在亚马逊巴尔迪莫仓库中，至少有300名员工因没有达标而被解雇。

亚马逊员工抗议非人性的工作环境

当互联网巨头拥有了行业的控制权，也就拥有了制定游戏规则的权力。

所有参与者，不管你愿不愿意，都被迫卷入到这场游戏中。

我们不否认，平台提高了效率，降低了价格，给消费者带来了实实在在的好处。

但是不要忘了，身份是多元的，消费者也可能是大厂员工、小店店主、货车司机、外卖骑手......

而且，当控制权过分集中，不仅消费者的议价能力随之被剥夺，控制者也不会再有拓展边界的动机。

毕竟，利用资本和体量去抢别人的蛋糕，怎么都比建设一个蛋糕厂要省力得多。

然而，商业不仅仅是赚钱这一件简单的事儿，还要关照你所处的大系统，这倒不是唱高调，而是系统崩了，没人能独善其身。

-END-

参考文献：

1、《电商改变中国》·商业周刊

2、 《中国电商往事》·伐柴商心事

3、《一文读懂：社区团购江湖混战》·深燃财经

4、《社区团购创业公司：我觉得我还能活下去》·晚点LatePost

5、《涌动2020 | 社区卖菜的隐喻和终局》·远川研究所

6、《全球首富亚马逊贝索斯：“最糟糕”的老板，为富不仁，员工如厕都要计时》·刘雪儿

作者简介：良叔，百万用户新媒体创始人，畅销书《超级个体：打造你的多维竞争力》作者，原世界500强高管，良翰商学院创始人。