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[商道] 内容电商产业链:阿里无内容不电商

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发表于 2021-3-6 00:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
美食带来美好的一天!
作者:增长研究社
电商的内容化趋势已经发展了几年,以阿里为代表的淘宝和天猫主力APP产品内容化的趋势持续在推进,阿里不仅仅是内容电商领域壁垒最高的交易平台,而且正通过淘宝直播、 有好货等内容化产品正逐渐打造出体系内的内容平台,内容电商大趋势下公 司在交易与内容两端同时受益。

1.1、交易端:全行业最有效率的电商服务生态

电商平台不仅仅提供买卖双方的交易功能,更 重要的是需要建构一个高效率的服务商生态。从目前行业现状看,阿里仍然 具备电商行业最有效率的电商服务生态;围绕着淘宝/天猫平台存在着大量电 商服务商,为商家提供装修设计、摄影视频、流量推广、运营管理、店铺管 理等各方面的工具和服务。






1.2、内容端:淘宝直播引领平台内容化

阿里平台站内的内容化正持续推进。

阿里在淘宝及天猫等主力 APP 中的内容化尝试由来已久,然而由于种 种原因平台内优质内容生态的建设并不理想。自从 2018 年淘宝直播异军突 起之后,淘宝及天猫 APP 的内容化有望加速推进。

根据阿里数据,2019 年双十一淘宝直播实现 GMV 超过 200 亿元,占阿 里大盘超过 7.5%。同时淘宝/天猫 APP 中内容化元素开始持续迭代:例如在 商品详情页面中已经开始添加“直播中”“推荐”“帮我选”等内容及社交 功能;有好货、天猫点评、淘宝人生、天猫农场等内容及社交模块也开始陆 续上线。



不同于传统电商产业链,内容平台(抖音/快手等)作为利益相关方也参与到了内容电商(包括直播/短视频等形态)产业链中。同时,有赞/魔筷等商家服务 SaaS 平台也成为了部分中小商家在快手等内容平台上进行商品销售的必要产品。

将内容电商产业链分为交易平台、内容平台、服务商三个环节,这些利益相关方共同合作连接商家与消费者,从而实现内容电商领域需求与供给的对接。

1/ 交易平台(阿里巴巴、京东、拼多多、有赞、魔筷等)

内容平台通过自建交易平台,从而绕过主流电商实现商家与消费者直接对接交易的可能性相对较小。淘宝/天猫/京东/拼多多等主流电商仍然是内容电商大趋势下绕不开的产业链环节;主流电商平台不仅仅提供了商品展示与交易的基础功能,而且营造了高效率的履约及用户体验生态,竞争壁垒极高;抖音/快手等内容平台基于投入产出比的考虑仍将把大部分订单交易导入主流电商平台实现落地。

2/ 内容平台(快手、抖音、阿里巴巴、小红书、微博、B 站等)

对于内容平台来说,电商是继广告之后另一大商业化变现手段。多元化的变现手段能够帮助内容平台对单位流量进行更有效率的变现,从而实现流量资产变现价值最大化。

3/ 服务商(辛有志严选、美 ONE、谦寻等)

在内容电商崛起的过程中,服务商作为一个整体承担了内容提供、履约售后、主播孵化等各个环节的工作,是内容电商产业链中不可或缺的部分。然而绝大部分内容电商服务商的制约因素在于规模效应不显著,极易遇到成长瓶颈;我们建议关注具备规模化效应的服务商。



作者:Harvey's 电商|金融|o2O-交易|增长|内容 产品经理

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