生鲜电商“顶上之战”：美团的困境

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作者：人人都是产品经理

由于美团买菜目前只在北京、佛山、广州、廊坊、上海、深圳等城市开通，处于产品的需求验证阶段，因此采用了团队地推的模式。招聘推广员，在人流量大的地点，进行推广拉新活动，首次注册且下单，不仅平台有优惠补贴且额外赠送礼品，快速积累第一批用户。

5.1.2 人群裂变

方式一：直接拉新返利

美团买菜对于老客户拉新人给予不同程度的返利，通过平台分享至社交渠道，新用户注册下单，实付29元签收无退款后，平台派发买菜钱至用户钱包，可直接买菜抵扣。同时拉新的前10人会额外赠送买菜钱，每日拉新排行榜前三名额外赠送买菜钱。在互惠共利心理驱使下，让用户从刚开始被推荐慢慢变成主动推荐者。



方式二：拼团拉新折扣购物

老用户可在拼团页面，选择需要拼团的产品，开团后邀请新用户参团，若拼团成功，老用户与新用户都一起享受最低2折的优惠；拼团失败则发起退款。



5.2 提升转化率


用户进入平台后，要让用户产生购买生鲜的行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，转化率重要的指标就是首单率，也就是用户进入平台首次下单的概率。那美团买菜是如何提升首单率的呢？

首先我们根据用户行为，大致对于用户进行划分可粗略分为目标明确性用户和不明确用户，对于不同类型的用户行为路径大约为：

目标明确型：搜索-商品列表页-商品详情页-加入购物车-支付；目标不明确型：浏览商品-商品详情页-….对比价格-查看优惠….浏览商品-商品详情页-加入购物车-支付。

目标明确性用户打开美团买菜会自己去下单支付，因此对于目标明确性用户的购物流程要尽量简化。不明确用户则会根据APP给用户来带的体验来决定是否会产生购物行为，对于该部分用户则需要通过运营营销等方式提高首单率。

5.2.1 线下礼品赠送

在线下推广时，地推人员推荐APP给用户，引导用户下单后，赠送小礼品给消费者，通过礼品的方式，利用用户贪便宜心里，培养用户首次下单的操作习惯。

5.2.2 新用户优惠

首先新用户注册时，赠送新人专享188元红包，通过赠送含有效时间的优惠券的形式，刺激消费者冲动消费、购买下单，如下图所示：



5.2.3 商品列表页

根据上述分析可知，目标明确型用户在想要购买目的是非常明确的，而我们平时在买菜的过程中发现帮助我们快速决策的因素有：价格、菜品（外观）、人气三大要素。而电商平台购买商品是属于同样的决策交易行为，不同的是交易场所不同，因此利用线下经验来帮助线上用户进行决策。



从上图我们可以看到美团买菜可以看到商品的页面首先突出的是商品图片用于用户快速定位想要的产品，第二显眼的是价格用红色字体突出，能否符合你的心理预期；

其次不同颜色文字包含的信息，绿色字体一句话突出该生鲜的卖点，黑色字体描述商品的份量及品类等重要信息；

金色字体用于重点突出商品的人气，是否有从众跟随，进一步刺激用户下单。

由于售卖的商品为基本上为原材料，而非传统电商所售卖的比较复杂的加工品，相较而言包含信息较少，因此对于该类型用户，甚至不需要去查看商品详情页，在商品列表页就可以点击显眼的绿色+号直接添加进购物车里，比起传统的电商购买步骤减少了一步。

5.2.4 商品详情页

用户在进入商品详情页，商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏直接影响到用户的购买行为，可以帮助用户快速决策加入购物车。











重要信息展示帮助用户快速决策：

文字内容告诉用户产地，使用方式，配送时长是否符合预期，全面质检保证食品安全等重要的标签。详情页使用软文海报，描述商品信息，介绍商品的来源，生鲜的用法，营养价值，如何挑选菜式（传授用户挑选该种生鲜，套近乎降低用户防备心），规格信息，存储方式等信息。进一步帮助用户快速决策。

营造人气打造口碑（从众心理）：

用户评价，看到消费者的晒图好评，热卖排行榜，常见问题提问，营造出是真实许多人在购买的气氛，让用户产生置身于群众之中，大家一起购买产品的错觉，消除戒备心建立信任感，利用消费者的从众心理，诱导用户购买。

营销活动商品稀缺性（短缺原理、急迫心理）：

图片下方亮眼的红字横幅用于活动举办，给予用户一种现在不买就买不到的感觉，突出商品的稀缺，许多人正在抢购的火爆现象，利用用户的急迫心理。同时该部分根据运营还会放一下帮助营销的活动。

优惠活动刺激用户冲动消费（占便宜心理）：

促销优惠（支付满49返15元），领券优惠（显示用户当前能使用、或者待领取的优惠券），特惠榜单功能（满减、满赠、买赠、优惠组合、满折、秒杀），会员价，各种优惠活动刺激用户的消费心理。

5.3 客单价


客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

5.3.1 单次购买金额

首先是用户体验：

如果生鲜质量不过关或者用户体验不佳，买过菜的老用户肯定不会再买第二次了。

美团买菜为了提升生鲜质量，会严格控制供应商的货源门槛，生鲜从采集至送达用户手中，严格进行品控，保证生鲜从源头至交付售后整个流程的质量。

同时美团买菜打着新鲜又便宜，不卖隔夜菜口号进行宣传；配送门槛低，以0元配送，0元起送，由于前置仓模式，没有第三方商家的参与，因此配送门槛标准统一。无理由退货的服务，给用户带来了极好的购物体验，哪怕买到不喜欢的菜也可以直接退货。

标准化菜式，标准化服务。是前置仓模式的核心竞争力，而美团买菜把它阐释的很好。

其次是提升单次购买金额的营销活动：

单次购买金额主要依靠运营营销活动，采取的措施有：

APP内许多地方存在的菜谱一键组合购买、凑单满减优惠活动、榜单优惠排行榜（满减、满赠、买赠、优惠组合、满折、秒杀）。

用户下单加入购物车后弹窗的买了又买弹窗，详情页下方的推荐，以及详情页第四个标签推荐页，这几个功能用于给推荐生鲜，给没有需求的用户制造需求，从而提升单次购买金额。

5.3.2 购买频次

场景一：折扣营销刺激消费

根据用户类型不定时派送优惠券刺激用户消费；商品促销打折活动推出一些特价商品供用户抢购；逢年过节举办满减活动，如举行年货满减折扣活动，如满全场商品买满59减10元10，满79减15元；



场景二：一键购买菜谱食材

众所周知，每天吃什么是每个人饭前都头疼的事情，许多用户不知道该做什么菜，而美团买菜推出的菜谱功能可以给用户直接推荐菜谱教程，图文及视频教学都有，挑选到想做的菜谱后，可以点击食材选购，一键购买所需要的原材料组合，组合购买价格更低。





场景三：每日签到赠买菜钱

用户登陆APP，进行每日签到领取买菜钱（下单时直接抵扣），分享可再领一次的方式引导用户分享APP；不仅提高用户活跃度与粘性，还能刺激用户下单，拉新裂变。同时还可以有效筛选出需要优惠刺激，愿意花时间去参与的这批用户。



5.4 小结


从以上分析可以发现，美团买菜为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，所以才会不断的进行开城扩张。

六、产品迭代分析

为了深入分析美团买菜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对美团买菜从V1.0.1上线到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：



根据酷传上美团买菜累计下载量的曲线分布，可以看出从V4.9.0(也就是2019年10月08日开始)用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把美团买菜分为两个阶段进行分析：



第一阶段：需求验证，优化买菜流程

2019年10月08日之前，V1.0-V4.9.0版本，为美团买菜APP产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验【阶段性目标】。



主要操作是把APP用户基础线上买菜的基本需求实现，打磨细节优化用户体验，比如订单追踪，再来一单、优化自提点、订单添加备注、APP截屏直接可提交意见反馈等。

同时随着平台上用户的增多，产品上线至2019年5月份开始，做了许多运营营销相关功能，比如智能推荐猜你喜欢、今天吃什么、菜谱组合优化、每日热卖榜、菜场专区、商品排行榜等功能提高用户下单率，让用户打开APP后就能找到自己想购买的生鲜。

从这个阶段开始可以明显看出APP下载量稳步上升，从上线之初18年12月至19年5月份仍未达10W下载量，而后从5月22日开始，美团买菜投入更多资源，下载量迅速开始增长。主要原因在于美团买菜前期深厚的积累，将“优化用户体验”与“丰富营销工具”作为产品发展方向，专注打磨产品细节。

第二阶段：搭建运营工具，优化产品功能

2019年06月14日至今，版本从V4.4.0到V5.13.0，是美团买菜的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点【阶段性目标】。



在留存老用户方面，美团买菜在产品层面继续优化基础功能，包括买菜下单流程、快捷换购、菜谱组合购买、首页及商品详情页改版等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。同时，美团买菜通过一些新增功能，提升了用户的黏性，如天天签到领钱及免费领水果小游戏，都是很通用的维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

在拉新方面，为了吸引更多的新用户，增加了许多拉新活动，比如新人首页新人尝鲜商品，及新人领取188元红包；邀请新用户拼团成功，新用户与老用户都享受该商品的折扣（最低2折）；邀请有礼功能，拉新人成功下单购买后，返买菜钱至用户钱包，用于买菜抵扣，邀前10名用户有额外奖励。希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。

丰富的营销工具，美团买菜在此阶段不断地增加营销工具，如上线了商品排行榜单（让用户查看哪种商品最多人购买），商品详情页可为每个商品增加活动、首页增加节日满减活动栏目，24小时热卖榜，开通美团买菜会员卡（包含每日免费菜，每周会员券，会员专享价等权益）。悬浮窗折扣商品抢购等工具，让用户打开APP就能找到自己的买菜需求，切切实实的提高了用户的复购率。

优化用户体验，随着用户量的增多，用户反馈的问题也会不停增长，美团买菜对产品细节进行了优化打磨，首页订单进度实时更新，到货提醒功能优化，订单备注优化支持自动保存，购物车可直接领优惠券，商品质量问题可直接按比例退款，商品图片新增大图预览功能。使得用户在使用APP的过程更加流畅方便。

在市场节奏上，美团买菜由于前期在北京、上海城市试点，验证用户需求，优化产品细节，摸索运营模式。在这个阶段开始加快节奏，不仅在北京及上海扩大运营范围，同时在先后在广州、佛山、廊坊、深圳开城。用户规模不断扩张，发展迅速。

从用户数据上看，在这个阶段，美团买菜的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段美团买菜在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了 不错的效果。

从整体来看，美团买菜的节奏感特别好。美团买菜在前期重点打磨产品，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定。

当用户体验趋于稳定之后，美团买菜在产品形态上开始尝试新的应用场景，以此来满足不同层次用户的不同需求，这时美团买菜再进行大规模的运营推广，才能吸引并留住更多用户。这就是美团买菜的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了美团买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为美团买菜V5.13.0的产品结构脑图。



为了便于分析，笔者通过对美团买菜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：



7.1 整体分析


因为美团买菜主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。消费者在使用美团买菜时，会存在三种场景：

下单前：通过APP挑选生鲜，该场景用户主要关注如何找到想要的商品，内容上需要帮助用户快速决策。下单时：用户挑选好生鲜后在购物车页面准备下单，此时需要满足用户的订单信息服务方式，包括配送方式、收货地址、收货人信息等，以及是否有其他优惠内容。下单后：消费者下单后需要满足，订单配送信息、订单进度，以及反悔取消订单、售后等问题。

场景一：下单前消费者有什么需求以及美团买菜是通过什么功能满足这个需求？

通过此前的分析我们可以知道，在下单前根据用户的行为路径可以分为两种类型：目标明确性用户和不明确用户。

对于目标明确型用户：美团买菜简化操作流程，把可以帮助用户快速决策的要素重点展示。比如商品搜索，直接搜索出想要的商品，在该页就已经把价格、分量、图片等重要信息展示，有过良好买菜体验的用户在此时就可以直接添加进购物车完成该场景；另外进入商品详情页，用户评价、好评率功能可以查看到其他用户的反馈，软文介绍可以更进一步完整介绍生鲜的来龙去脉，高效的帮助用户快速决策下单完成该场景。

对于目标不明确型用户：以用户买菜需求不明确为出发点，美团买菜提供多种需求渠道给用户。给用户推荐菜品的营销工具如：24小时热卖榜、节日专场、菜谱、吃什么、商品分类、应季必吃榜、新品发现等。给用户推荐菜品且有优惠力度的营销工具：秒杀菜品、特价促销、满减榜单、会员专区、买菜钱、菜谱组合优惠、拉新返现、拉新拼团等。利用优惠活动提高用户粘性的：天天签到领买菜钱、免费领水果、菜谱教程等。多种营销场景满足这类型用户的下单前需求。

场景二：下单时，消费者有什么需求以及美团买菜是通过什么功能满足这个需求？

下单时，主要是指用户在购物车页面点击去支付至的动作。根据用户使用流程可分为两个页面，购物车页面与确认订单页面。

在购物车页面中用户对已选购的商品最为关注，因此美团买菜在此页面实现了对商品进行增减删除、选择，全选等功能来满足用户的需求。其次是商品的总价，合计明细功能让用户对每件商品的价格流水更加明晰，优惠券使用门槛提醒、会员额外享优惠、满减凑单、折扣换购等优惠可让用户降低购买成本。同时在下方增加推荐商品满足用户需求（用户添加进购物车的商品多时要往下滑才能看得到，商品少时则可直接看得到）。

而在提交订单页面中。用户需要对订单信息进行确认，包含收货方式（送货上门/站点自提），预约取货/送达时间，商品列表，个人收货信息，收货地址管理，添加订单备注个性化需求，使用优惠券，开通会员打折，最后对商品价格进行确认提交订单。

场景三：下单后，消费者有什么需求以及美团买菜是通过什么功能满足这个需求？

下单后，用户主要会有和订单相关需求，想取消订单，想要退款，想查看订单情况，需要联系客服，需要再来一单。

通常用户是选错买错商品，少使用了优惠券，或者突然就不想买。如果是已下单未支付的时候取消订单，用户在美团买菜中直接点取消订单，或者超过15分钟不去支付就可以取消订单。

如果是已支付的订单需要退款，需要申请退款，待后台审核通过后即可退款。同时退款进度可在退款/售后订单页查看。

配送时长配送状态以及订单详情，可在订单页面进行查看，同时在首页会显示进行中的订单的配送状态。上次买的生鲜，需要再来一单，可直接使用再来一单功能，快速把想要的商品添加进购物车。

7.2 小结


从以上分析可以发现，美团买菜的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单时、下单后三个场景下的需求，在不同场景下针对不同用户、不一样的需求，做了相应的功能满足用户的需求。对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

八、运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那美团买菜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对美团买菜成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

8.1 拉新（A）


区域地推拉新：

2018年12月 北京、上海开通运营点2020年12月 北京、上海扩大运营范围， 同时广州、佛山、廊坊、深圳开城运营

8.2 激发活跃(A)


当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，美团买菜为了提升用户活跃的方法主要是通过移动推送消息的形式：

8.3 提高留存(R)


促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，美团买菜主要做了以下几件事：

8.4 分享传播(R)


为了引导用户自发传播，美团买菜主要做了如下几件事：

推荐有奖，通过返买菜钱至用户账户鼓励用户主动分享给身边的朋友。拼团邀新，老用户通过团购方式拉新人一起拼团，双方均可享受折扣，最低至两折。天天果园任务，引导用户分享给好友领取水滴。天天签到任务，引导用户分享给好友领取买菜钱。商品分享邀请好友可获得免单。菜谱分享，分享菜谱教程。

8.5 提升收入（R）


关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

九、总结

通过对生鲜市场以及美团买菜的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

根据政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用，推动了近几年生鲜电商行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。在这个行业中，美团买菜属于美团内部孵化的项目，资金雄厚，供应链优势明显，有很强的的行业影响力，并且相对于直接竞品，它的优势在于配送技术更强，得益于早期供应链上的布局，以及在本地生活行业多年的耕耘，大有赶超之势。在生鲜电商市场中，主要有四个参与方：消费者、供应商、平台，平台要想实现快速成长，就必须满足好消费者的需求、供应商的诉求，这样才能持续的产生用户价值。美团买菜当前的核心业务是消费者下单买菜。为了维持营收的正向增长，首先，美团买菜通过付费、免费等各种方法不断的获取新用户；其次，美团买菜通过优质的新用户折扣菜品，俘获了众多消费者的心，给用户带来良好的用户体验，从而顺利完成转化；最后，美团买菜通过优质的生鲜质量、用户体验以及丰富的营销活动工具，成功的将消费者留在了这个平台，使得用户不仅下单时买的多，同时复购行为也多，实现了客单价的提升。整体来看，美团买菜从成立至今的发展共分为两个阶段，并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品，验证需求，提升用户体验，拓展用户使用场景，等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后，开始大规模的运营推广。美团买菜移动端的目标用户是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：下单前、下单时和下单后。通过对美团买菜功能的梳理，其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出美团买菜在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，目前来看效果也是不错的。

以上，笔者从行业、生鲜电商模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了美团买菜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

十、未来展望

通过以上分析，我们清楚了美团买菜迅速崛起的原因，“美团买菜”未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。



通过以上的分析我们可以看出，美团买菜要想持续发展壮大可以：

对于供应链建造和管理改造上需要加快速度、增加资源投入，扩大运营范围，增加覆盖城市数，提高城市覆盖率后；再通过线上引流的方式给美团买菜导流扩大用户规模、提高市场占有率。

其通过优质的服务俘获了越来越多消费者的青睐之后，可以尝试与兄弟项目美团优选探索合作方式，这种拓科的尝试不仅可以有效降低获客成本，其次也可以改变当前业务模式单一的问题，提升自身的护城河。