我们跟一位10年资深美妆博主聊了聊直播带货

多客科技

作者：化妆品报

与其他带货主播不同，Nicole老爷的特别之处在于她的冷静和逻辑感——无需煽动观众，只要在给观众说清楚产品是什么的前提下，就能收获不错的销售额。比起做一名推销者，她更倾向于输出客观、中立的美妆测评信息，让受众自行判断商品价值。

文丨李硕

“Hello，大家好！感谢大家在工作日的下午来到我的直播间。”
2021年3月25日下午2点，Nicole老爷的直播带货准时开始。去年3月，做了十年美妆博主的她，尝试转型成为一名淘宝主播。
北京东五环，两百平方米不到的摄影棚里，经纪人、助理、摄像、厂务、选品员、商务十几个人围坐一旁，组成了Nicole的现场观众和后勤保障小队；摄影棚角落，几张桌子上堆满了她们今天直播即将售卖的样品；今天，这群手捧咖啡的年轻人计划忙碌到凌晨，上架包括化妆品、食品、数码产品等在内的上百个商品链接。



使用感受、选品理由、竞品差异、适用人群……镜头下的Nicole表情并不丰富，她不紧不慢，细致地介绍着每个上架商品的特性，这与第二天下午，她接受《化妆品报》记者采访时，展现出的冷静、坦诚如出一辙。
“我不需要煽动观众，只要在给观众说清楚产品是什么的前提下，就能收获不错的销售额。”出于多年做淘宝店主、美妆博主的专业自信，Nicole并不担心相对理性的直播方式会影响直播数据。与爆品型主播通过爆品和低价刺激消费者下单不同，Nicole认为，与其通过氛围营造增加粉丝的计划外消费，不如通过更负责的选品以及更全面、真实、专业的产品讲解，让观众买到真正需要的商品。

进过广告公司，卖过化妆刷

Nicole从大学开始接触化妆品，在油管上看了许多美妆教程、彩妆创意类的视频后，出于兴趣，她开始尝试自己买彩妆产品，在博客上写测评文，往优酷、土豆上传视频。
“那时我拍了半年多，视频里我完全不说话，单纯展示彩妆效果，但后来觉得化来化去没什么新意，就没再拍了。”让Nicole收获大量关注的，是几年前美拍、秒拍等短视频平台的爆火。“一开始我语速慢，说话容易卡壳，但坚持周一到周五每天更视频。”2015年底到2018年之间，Nicole更新了超过2000多条视频，才有了今天的语言流畅度。



Nicole说，她之所以做视频，更多兴趣在化妆品本身，而不是成为美妆博主，因为美妆博主需要运营，像商业广告一样需要自我宣传。在专注做美妆博主前，Nicole曾就职于4A广告公司阳狮。
“我当美妆博主其实就是向大家推销我这个人，这也是一种广告，做广告需要一种换位思考能力。”多年的广告从业经历，让Nicole拥有了出色的市场感、用户感、产品感。“现在，一款产品拿到我面前，我能根据它的定位、定价、视觉展现，判断它的市场好不好。” 品牌思维下，Nicole在直播时，除了介绍产品，也可以将产品背后的品牌理念、故事，全面、立体地传递给观众。
真正让化妆品成为Nicole的一项事业，是从她经营化妆刷品牌开始的。十年前，在论坛上组团买化妆刷的Nicole发现，一把日本白凤堂化妆刷要几百元，但国产“白牌”（无商标）化妆刷只要几十元，国内不但没有高端化妆刷，甚至没有独立的化妆刷品牌，于是Nicole找到了一家沧州工厂，创立了自己的化妆刷品牌——Bloomy/花的圆舞曲,在自己开的淘宝店内卖化妆刷。
做化妆刷品牌后，Nicole顺理成章地踏入了美妆行业圈子，认识到许多真正了解化妆品配方、成分的人。此后，她的测评文和视频中，除了描述产品的使用感受和效果，也多了许多关于护肤品配方、成分的专业内容。

直播带货行业还没到饱和期

无论小众品牌还是国际大牌，Nicole直播选品主要看成分。她要求合作品牌先把成分表提供一份，这种模式的好处在于能让那些在国内还不知名，但成分过硬的新品牌有机会被选中，触达中国消费者。德国高端美容院线品牌Babor、美国专业院线品牌Dermalogica、新西兰抗老品牌SNOWBERRY……3月25日的这场直播，Nicole带着一众海外小众美妆品牌收获了超1500万元的销售额，直播间场观三百多万次。
“我的确更适合播小众美妆品牌。” Nicole戏称作为“臀部主播”的她，与品牌的议价能力有限。“头部主播的一场直播已经精细到了秒产量，他们更愿意接已经做了大量市场教育的品牌，然后用价格打动消费者，然而，许多初入国内市场的小众品牌并没有足够的市场教育和库存量。”



“Nicole老爷一直是SNOWBERRY年度合作中最重视的博主之一。” SNOWBERRY刚进入中国市场时与Nicole合作了一场直播。后来，直播间中一款眼霜的销量占了当月该单品销售额的六成。“毋庸置疑的一点是，Nicole老爷直播带货的专业度非常强，包括对品牌的介绍，对产品本身功效的讲解等。”对Babor、SNOWBERRY等一批初入中国的小众美妆品牌而言，Nicole除了带货主播这个身份，其对产品的认可度，粉丝忠诚度以及专业成分背书下的种草力，是品牌更看重的附加价值。

发现型主播是直播电商的未来

“Nicole老爷这类发现型主播有孵化新品和新品牌的能力。”去年，由阿里巴巴领投，由原天猫进出口小二组成的新生代MCN机构紫六文化签下了Nicole，在紫六看来，如果主播和MCN机构们比拼只是价格和爆品，主播卖货就成为了粉丝消耗的行为。发现型主播”是直播电商的未来，发现型主播的重点在于回归意见领袖的本质，借助主播的专业知识，通过向粉丝推荐好用优质的产品和粉丝形成正向反馈，他们往往能有更长的生命力。



“就像淘宝由大而多发展到小而美，再到个人IP店铺一样，直播带货行业也会走向细分。”在Nicole看来，直播带货主播还没有到竞争饱和期，未来，美妆、母婴、宠物等各类目可能会出现头部主播，但细分行业主播的粉丝量是有限的，在议价权上未必能竞争过综合主播，因此行业未来的竞争格局尚未有定论。

只销售自己认可的产品

“在做美妆博主的十年间，自身的舒适度和给观众提供的信息价值是我最大的关注点，而非收入数字。”与紫六文化合作后，Nicole的选品宽度拓展了很多，拥有了专业的直播运营团队，并在天猫国际开了自己的专属店铺。“团队会给我各种专业建议，同时，我拒绝的产品也不遭到质疑。”对选品的绝对把控让Nicole工作得非常开心。从美妆博主到带货主播的角色切换不难，难得点在于如今要照顾宝宝，“之前一天可以工作12小时，现在最多8小时。”



如今， Nicole每天会收到大量的样品、公关品，但她还是会自己去买最近上市的化妆品，“看看它到底有什么新东西” 。这么做一方面是出于对化妆品的兴趣，另一方面也是为了保持内容产出的独立性。比起做一名推销者，她更倾向于输出客观、中立的美妆测评信息，让受众自行判断商品价值。
“作为商品，化妆品注定会存在功能之外的标签，但高端的产品不一定适合每个人。”一场直播下来，Nicole还会专门录一期视频，说明为什么一些产品为什么没有上直播，说清楚选品理由。“这样对于品牌来说，粉丝的留存率更高；对我来说，粉丝买到需要且好用的产品后会更认可我，我们的关系也会进入一个正向循环。”
从博客、图文再到视频时代，Nicole坚持自己购买测评产品，不接品牌推广。“不是说接了商业推广就会说假话，而是一旦接了，肯定会受到品牌方的要求，这是我不喜欢的。”由于要兼顾视频内容，Nicole每月4场左右的直播频次并不算高。“与走流量路线相比，我更适合内容沉淀。”Nicole说，她更适合持续做日常测评、分享类视频，让消费者通过视频了解、关注她，再进入直播间。
当被问及哪类化妆品更容易成功时，Nicole坦言，最近两年的情况是，哪个牌子有钱，哪个就更容易成功。不过在去中心化时代，存在着太多细小的信息渠道，营销的全渠道覆盖需要巨大的成本，品牌的利润容易扛不住，因此一个品牌要想活得长远，产品本身必须过关。与美妆行业的迭代规律类似，当直播带货作为一条重要的化妆品销售渠道走向成熟后，观众想从手机屏幕里看到的，不会再是卖货机器，而是有血有肉且真诚的产品推荐者。