这家美妆电商一年赚了近5亿，如今冲击港股上市

多客科技

作者：天下网商
天下网商记者 管丽丹


继丽人丽妆、若羽臣之后，又一美妆代运营公司走向资本市场。


3月29日，悠可集团向港交所递交招股书。这家专攻美妆品牌的电商代运营公司，代理的肌肤之钥（CPB）、娇韵诗（Clarins）、希思黎（SISLEY）等品牌都被称为“贵妇”牌，2020年的GMV超过了160亿人民币，是妥妥的代运营“第一梯队”。


悠可一路走来，发展颇为波折。根据招股书，创始人张子恒曾在阿里巴巴网络有限公司(1688)担任全球销售副总裁，因此，悠可一经创立就得到相当多的市场关注，但悠可此后经历两次易主，直到2021年才递交招股书，较同行们慢了一步。


另一方面，想要登陆资本市场的悠可，仍然面临着市场竞争激烈和代理品牌集中度过高的问题。在美妆代运营公司逐渐走向台前之时，悠可必须思考，靠什么突出重围、持续增长？



悠可两次“卖身”



从创立到上市，悠可的发展历程颇为波折。


2010年，43岁的张子恒因为看到化妆品市场商机，决定下海“自立门户”。张子恒成立了一个名为马可孛罗的电子商务公司，专门帮助外资化妆品品牌开拓中国线上市场，公司初创时就拿到了阿里集团的天使投资。


尔后，由于业务量激增，张子恒找到另一位做电商代运营的创业者黄冰欢，于2011年在内地联合成立杭州悠可，张子恒出任董事长、黄冰欢任CEO。黄冰欢曾是网红国牌芳草集的电商操盘手，他带领的团队一度贡献了该品牌线上近60%的市场份额。





张子恒 右二

在他们的带领下，杭州悠可迅速成长，陆续获得十余个知名品牌线上代理权。


2013年，一家生产蜡烛的公司青岛金王决定进军化妆品行业，想收购刚成立不久的杭州悠可，给出的报价是1.5亿元收购其37%的股权。按当时杭州悠可的净资产计算，这项交易的溢价率超过120倍！化妆品电商市场的火热、资本的偏爱，由此可见一斑。2016年，青岛金王又以6.8亿元的交易价收购了杭州悠可剩下63%的股权。


扩充了现金流后，杭州悠可的业务迅速扩张，雅诗兰黛、欧舒丹等品牌的代理，都是在这一时期被其收入囊中。





悠可股权占比

没想到，2018年末，因经营问题，青岛金王无奈卖出杭州悠可，中信资本于2019年4月接盘。此后，原来的杭州悠可与其他数个供应链企业被装入悠可集团（下称悠可）这个大壳中，集体打包准备上市。


招股书显示，上市前，中信资本持有悠可43.98%的股份；张子恒则持有19.02%。


精细化运营“抠”出高利润率



尽管两次易主，但悠可一直保持稳健发展。


2020年，悠可的GMV达163亿元。艾瑞咨询报告称，按促成或产生的GMV计，悠可是中国最大的美妆品牌电商服务商，市场份额为13.3%。


近三年来，其收入和利润稳步增长，2018年到2020年，悠可的收入从11.65亿元升到了16.6亿元；2020年实现了3.25亿元的利润，如果按照非国际财务报告准则，剔除以股份为基础的薪酬开支及少数非经常性项目，其利润则近5亿(4.92亿)。


以营收来算，悠可集团在业内并不出彩。但悠可的“杀手锏”，在于精细化运营。





悠可运营的商店截图

以这两年因直播兴起的“小样”赠礼为例，面对消费者的不同需求，以及不同直播间的套餐变化，悠可做到了小批量、个性化定制，以及对消费者的精准个性化服务。


2020年天猫双11前夕，悠可的供应链及副总裁黄朗阳对《天下网商》透露，在直播间小样的个性化定制上，悠可不仅实现了对不同直播间订单的差异化处理，包括包装、赠品数量等，还能对消费者备注做语义识别，完善订单分配、保证消费者体验。“从备货开始就会有所差别，通过数据系统做出备货预测。”


在2020年双11中，悠可集团处理了800万笔订单，准确率和准时交付率分别达到99.97%和97.5%。


悠可的净利率一直保持在19%左右，在电商代运营尤其是美妆代运营公司中名列前茅，一方面是因为悠可商业模式以佣金为主，同时也与它的精细化运营有关。2020年，中国最大的电商代运营宝尊电商净利率为5%左右，丽人丽妆则为7%，剩下几家代运营公司如若羽臣、壹网壹创等公司净利率均未突破10%大关。


目前，悠可运营着44个美妆品牌，包括娇韵诗、肌肤之钥、希思黎、纪梵希、Christian Louboutin等。都是单品动辄几百上千的高端护肤和彩妆品牌，在社交平台上被誉为“贵妇”最爱。


大客户“依赖症”下的隐忧



从业绩数据来看，悠可的发展情况不错。但就业务经营而言，悠可还有很长的路要走。


作为电商代运营公司，营销能力是至关重要的。但近两年来，悠可的营销成本正在飞速上涨。按合并后的财务报表口径，2019年，悠可的广告推广费用为6160万元，2020年，该项费用升至1.26亿，占收益成本的比重直接翻倍。





悠可财报
对暴涨的推广费用，悠可在财报中称，主要是由于向品牌提供了更多的增值营销服务。但付出的费用翻倍，而营收同比增幅不到两成，意味着悠可的营销效率在下降。
2019年之前，雅诗兰黛和欧莱雅两大品牌是悠可最大的客户。据青岛金王财报，2018年末，雅诗兰黛和欧莱雅的应收账款合计超8000万元。
2019年，悠可又新增了20个品牌的运营，2020年继续增加7个。同时，它不断强化营销推广力度，2020年末，其已经与超过117个MCN机构合作。营销费用也随之上升。
即便如此，如今的悠可仍然相当依赖大客户。2020年底，悠可的前五大美妆品牌收入占比达到了34.9%。在160亿的GMV中，超过60亿由4个品牌贡献。


靠“孵化模式”破局？



如何摆脱对大品牌的依赖？这是投资者们向悠可提出的最大疑问，也是悠可最想要解决的问题。


在中信资本加持下的悠可，开始用“买买买”扩大商业版图。


今年2月，悠可以6300万元的价格购买了上海点正部分业务，根据资产购买协议，悠可集团有权收购点正的100%股权，该权利将在今年底前行使。据点正官网显示，该公司的客户包括兰蔻、兰芝、奥妙、立白等品牌。





点正官网

在资本市场的助力下，这类收购或将成为悠可的常规操作。


除了代运营，悠可也在寻找更高效的品牌服务模式。


2019年，悠可推出了品牌孵化业务模式。不同为大牌、老牌做运营服务的模式，品牌孵化模式更集中于新兴品牌，利用悠可的运营经验，为新品牌孵化铺路。


在孵化模式中，悠可往往拥有更多的决定权，不仅专注于电商运营，还可以成立合资公司与品牌共同经营，甚至能拿到品牌线上线下所有渠道的独家经销权。目前，悠可已与Christian Louboutin、Penhaligon’s及Tatcha等11个品牌达成品牌孵化模式下的合作。


2020年，悠可通过品牌孵化模式达成的GMV达4.62亿元，尽管与其传统的电商运营服务模式GMV158亿仍有相当大的差距，但934.5%的增长速度已经足够证明，这块市场未来可期。


同孵化模式共同发展的，还有悠可的全渠道运营模式。


从2020年开始，悠可与一些线下商店经销渠道合作，莎莎和妍丽等都已成为旗下渠道。到年底，悠可已经拥有424家商户和5个线下渠道的合作。随着本地生活、教育、房产、汽车等行业的数字化、电商化加速，悠可的线上线下全渠道运营仍具有一定想象力。


“未来5到10年，代运营赛道会变得很精彩，”汉理资本董事长钱学锋曾经表示，行业切入点的变化，细分领域的变化，会让代运营公司们面临着更大的机遇和诱惑，在这个过程中，有资本助力的上市公司们会更有优势。


近两年来，代运营扎堆上市，业务模式也频频撞车。悠可能走出一条独特的上升之路吗？

编辑 王诗琪