只有营销！美妆国货，上演冰与火之歌

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作者：张书乐
文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
相关数据显示，2021年一季度，美妆个护领域共发生了12起融资，融资金额超过18亿元人民币。以此计算，colorkey的融资额占比达到了22%。



不过，这并非美妆行业的全貌，同在今年一季度，多家彩妆品牌宣布清仓和关店，甚至转型销售美瞳。天眼查APP的数据显示，截至4月29日，2021年已有17万家化妆品相关企业注销。
值得一提的是，部分善于营销的彩妆品牌也出现增速放缓的现象。
例如网红张大奕于2018年创建彩妆品牌BIG EVE（现已更名BIGEVE BEAYTY），其官方微博曾公布2019年“双11”GMV突破2300万元，2020年一季度登顶“最受用户偏爱国妆品牌”榜单。



不过，到了2020年“双11”，其官方微博并未公布当日成绩，BIG EVE后续也再未入选“最受用户偏爱国妆品牌”榜单。
而当自带热度的张大奕在微博公开表示BIG EVE的某款产品，要“打版”日本高端品牌CPB时，甚至还遭到网友讽刺“山寨上瘾”。



但同时，行业数据显示，中国彩妆市场到2024年会达到千亿规模。目前，国货彩妆的第一梯队，毫无疑问由完美日记和花西子占据。
有意思的是，花西子一款“苗族印象礼盒”此前价格从900元被炒到2000元，而有关花西子产品的讨论也进入了日本社交平台的热搜榜。
对此，有媒体记者和书乐进行了一番交流，贫道以为：
恰恰是完美日记、花西子这样的品牌，在营销的基础上有一定的技术创新，而不仅仅是营销上的露出而已。



事实上，彩妆表面是拼营销拼概念，但要持续爆款则是在技术层面上加持体验。
对于今年出现新锐彩妆倒闭，行业普遍认为，倒闭品牌是因为融资不够，没有资金支撑其在热衷营销的彩妆市场竞争。
于是，资本涌入更加强悍。



天眼查APP数据显示，2020年美妆行业发生了100起投融资事件，成功融资的多为新锐彩妆品牌，如橘朵在2年间完成4次融资；colorkey公司美尚股份不到半年完成2轮融资。
可结果，依然是第一梯队完美日记和花西子的地位难以撼动。
完美日记是目前美妆国货新锐品牌唯一成功在美国上市的企业，其今年一季度天猫平台GMV接近9亿元。



但在书乐看来，靠市场营销支撑起的彩妆业务，特别是在赛道竞争越发激烈、获客成本大幅上涨之下，营销就只能“破产”了。