美妆集合店ONLY WRITE闯入北京，还要开超大旗舰店

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作者：界面新闻

实习记者｜韦香惠

新锐美妆集合店“ONLY WRITE独写”（以下简称“ONLY WRITE”）终于如愿在一线城市落下一子。

近日，ONLY WRITE在“宇宙中心”五道口开出了北京首店。新店位于五道口购物中心一层，门店设计延续了品牌一贯的“科技感”，以银色为主调，按照产品种类划分为大牌小样区、面膜区、彩妆区、香水区、盲盒区等区域。店内99元大牌护肤彩妆盲盒吸引了大批消费者参与的同时，新店抽奖活动和拉新客进群赠美妆蛋的小福利也为其增加了不少人气。







公开信息显示，“ONLY WRITE”品牌隶属于杭州独写品牌管理有限公司，后者创立于2019年，创始人周建雷同时也是连锁化妆品专营店“橙小橙”的创立者。ONLY WRITE于2020年3月28日在杭州开出第一家店。

今年3月，在ONLY WRITE获得了嘉御基金数千万天使轮融资后，周建雷就曾提出品牌将快速布局北、上、广、深及各大重点省会城市。如今北京首店的开业，意味着周建雷已经向布局一线城市的目标迈出了第一步。

据ONLY WRITE拓展开发的负责人向界面新闻介绍，未来北京其他区域还将陆续有门店开出，目前正在跟相关购物中心洽谈中。

门店全试用装体验、100%扫码下单提货的无导购交互方式，是ONLY WRITE区别于HARMAY话梅、WOW COLOUR等其它新锐美妆集合店的重要卖点。此外，ONLY WRITE店内除了大牌中小样产品外，更多以国潮和日韩小众品牌为主。包括橘朵，ZEESEA、VNK、colorkey、稚优泉、UNNY等新兴国货品牌在ONLY WRITE门店都有售卖。



按ONLY WRITE小程序显示，目前品牌旗下门店数量为15家，在杭州、宁波、南京等城市主流商圈均设有门店。

周建雷计划，今年内将开出100家ONLY WRITE，包括90多家位于类似杭州嘉里中心购物中心的“标准店”、及5家“全品类主题旗舰店”，其中，旗舰店的面积将达到1500平米左右，预计在年中正式亮相。

实际上不仅ONLY WRITE，近两年来美妆市场大爆发，新锐美妆集合店正扎堆入市，其中不少还获得了资本的加持。

率先破圈的“HARMAY话梅”于2019年底完成了由高瓴资本投的A轮融资；2020年以来，“THE COLORIST调色师”和“KKV”所属的KK集团，历经6轮融资后其融资金额已经超过20亿元。由名创优品母公司赛曼集团孵化的WOW COLOUR，门店数也已超过300家。

狂奔的背后，是美妆新零售赛道向传统美妆渠道发起的冲击。联商高级顾问团成员王国平曾指出：“国内美妆行业上游研发、生产、品牌快速发展，实体渠道端跟不上美妆行业的发展，需求端出现井喷，新的美妆通路应景而出。”

另外，对比专柜和传统美妆零售商，新型美妆集合店更丰富的单品给消费者提供了更大的选品空间。以杭州ONLY WRITE为例，门店提供超过500个甄选品牌，热卖SKU在15000件以上。

新型美妆集合店的主攻群体是20-35岁的年轻消费者，门店会从货品规格、品牌组合和选址等多方面入手，吸引他们消费。

“小样+正品”并重，增加客单量的同时降低拉新门槛；“国际大牌+国货精品+小众生活方式品牌”混搭，丰富选品的维度，又获得了更高的毛利。年轻客群集中的商圈更是新型美妆集合店看好的出道C位。ONLY WRITE在大众点评上收获的最多评价就是“小样齐全”“价格低”。

ONLY WRITE购物中心拓展开发相关负责人接受界面新闻采访时也表示，“之所以将首店设在五道口，正是看中周边高校林立，年轻客群大。接下来的门店设置同样会偏向年轻人聚集较多的购物中心。”

我们之前分析过，相比上一代依赖导购推销的屈臣氏、万宁等，新型美妆集合店更强调通过设计与陈列营造“氛围感”，从而实现坪效暴增。根据青铜资本投资副总裁涂灵琳的分享，话梅、调色师等表现较好的门店年坪效可达8-10万元，高于盒马先生运营1.5年以上单店年坪效超过5万元。

如今，开业当天爆满排队已经是新型美妆集合店的常见景象。然而，新鲜劲过后如何持续引流仍是这类店铺的难题。面对选品、玩法上日益同质化的趋势，可以通过哪些差异化方式避免价格战出现亦值得从业者要思考的。此外，在“引流利器”化妆品小样的采用上，今年年初ONLY WRITE涉嫌走私被查的事例，也给它的同行们敲响了“警钟”。

现阶段，ONLY WRITE虽然在经营上有所创新，打造了全场扫码下单提货的无导购交易模式，为消费者在选购阶段提供了更自在的消费体验，但门店客流较大时，在提货环节上也出现了“槽点”，界面新闻在北京新店内看到，因扫码下单后的配货效率低，多位消费者迟迟等不到叫号，最终决定退货离场。