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[商道] 跨境电商深度报告:三种模式,中国制造到中国品牌的另一条路

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发表于 2020-9-29 19:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:未来智库
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1、缘起:“中国制造,惠及全球”的新通道,高速发展富有活力

1.1. 以出类为主,B2C 类跨境电商有望成为未来增长引擎
跨境电商是最近数年兴起并逐渐为人所知的新概念,普遍定义为“分属不同关境的 交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算、并通过跨境物流送达物品,完 成交易的一种国际商业活动”。
跨境电商可分为跨境进口电商和跨境出口电商,本文主要聚焦于跨境出口电商。跨 境出口电商是外贸行业的一种新模式,其核心优势在于相较传统外贸模式链路更短、效 率更高,并能直面消费者,拿到一手数据,更快速、精准地满足消费者的需求,实现快 反。近年来,跨境出口电商背靠我国日趋发达和完善的制造业,依托于我国电商行业在 运营等环节的领先优势和全球电商渗透的逐渐深入,取得长足发展。
“跨境出口电商品牌化”和“国内电商品牌化”是一体两面。近年来跨境出口电商 也在经历品牌化过程:最初的出口电商大卖家以销售白牌商品为主;近年来安克创新、 泽宝创新等跨境品牌商开始兴起,跨境电商品牌化进程持续深入。跨境电商品牌化(如 安克、泽宝)和国内电商品牌化(小米、南极、严选)是一体两面,其本质上都是中国 优质供应链通过电商实现品牌化。二者区别在于前者对国外电商体系有一定的优化,而 后者根植于国内的电商体系。



2019 年跨境电商市场交易规模 10.5 万亿,其中出口占比 77%。据网经社数据,2019 年跨境电商市场交易规模达 10.5 万亿,同比增长 16.7%,2014-19 年复合增速为 20.1%。
跨境电商中又以出口电商为主,2019 年占总交易规模之比为 77%。近年来跨境出口电 商占比有下降趋势,但仍占整个市场的绝大多数。



根据交易对象的不同,跨境电商可分为 B2B 类与 B2C 类。B2C 类跨境电商直接通 过亚马逊、ebay 等综合型电商平台或 ZAFUL、SheIn 这类自建独立站直接将货物销售 给境外消费者;B2B 类跨境电商将商品售给境外渠道商,由渠道商将商品售给终端消费 者。
尽管 B2B 类跨境电商占比更高,但此类电商普遍规模较小,赛道分散程度高。据 易观数据,2018 年 85%的跨境电商卖家预计年销售额在 250 万美元以下,销售额超过 1000 万美元的大卖家仅占 2.5%。从网经社整理的 2019 年中国跨境电商产业链图谱中可 以看到,B2B 赛道中的大公司以阿里国际站、环球资源网等平台型公司为主。而较大的 跨境电商企业(如安克创新、傲基科技等)多为 B2C 类跨境电商。






跨境电商中 B2B 类占主流,B2C 类跨境电商近年来发展更快,占比逐年增长。据 网经社数据,B2C 类跨境电商占比逐年增长,2017-19 年分别为 15%/ 17%/ 20%。就出 口零售类而言,Kantar Research 预计 2018 年跨境电商零售出口规模已达 2110 亿美元, 2014-18 年复合增速为 24%;预计 2021 年达到 2880 亿美元,2019-21 年复合增速为 11%



我们认为在品牌化的大趋势下,B2C 类跨境电商有望持高增速。根据以上两组数据, 我们大致估计 2020 年 B2C 类跨境出口电商市场规模将达到 598 亿美元,2020-21 年增 速分别为为 30.5%、25.2%。跨境 B2C 类出口规模增长的两大驱动是品牌化进程深入, 以及境外电商的渗透率持续加深,使得 B2C 类电商有更大的平台。我们认为这两大因 素的利好将持续释放,推动 B2C 类出口跨境电商市场规模持续增长。



从 B2C 类跨境电商商品的品类上看,电子产品、服饰是两大主要品类,2018 年服 饰类与家居园艺类增速最高。据 Kantar Research,2018 年中国跨境电商零售出口销售金 额中,占比最高的品类依次为电子产品(20%)、服饰(13%)、家居园艺(9%)、户外 体育(7%)。而增速最高的是服饰类和家居园艺类,增速均为 52%;而户外体育、母婴 产品、美妆保健类也有较高增速,增速分别为 40%、23%、21%。



1.2. 行业稳健成长,壁垒逐渐形成,向品牌化、精细化运营发展
跨境电商的发展历程可大致分为四个阶段。
萌芽期(90 年代末-2003):仍依附于传统外贸。跨境电商起源于 90 年代末,最开 始的形式是网上展示供需信息,线下完成交易。在线平台仅提供撮合服务,这个阶段的 跨境电商整体依附于传统贸易。
初创期(2004-2010):独立&成型。随着电商基础设施的逐步趋完善,线上交易平 台开始出现,跨境电商逐步实现在线交易、订单物流管理等功能。该阶段仍以贸易型经 营模式为主,但商家已经陆续开始于供应链工厂建立稳定的合作关系。
野蛮生长期(2010-2016):壮大&分化。随着供应链优质产业集群的形成,跨境电 商渠道及品类快速扩张,行业交易规模高速增长,经营模式开始出现分化,主要分成泛 品铺货、品牌精品、自建独立站三种模式。野蛮成长中库存等问题不断浮现,企业开始 着手进行优化;品牌精品模式逐渐壮大,跨境电商开始重视产品差异化和自主研发。
稳健成长期(2017 至今):精细化运营。随着上下游产业链基本趋于完整,相关法 律法规和促进政策落地完善,跨境电商逐渐规范化。企业从野蛮成长中走出,愈发重视 精品开发和品牌的精细化运营,比拼的不再是单纯铺货和价格,而是企业的综合能力。 跨境电商的产品质量稳健提升,头部企业的品牌认知逐渐成型,并形成一定程度的壁垒。



展望未来,随着海外电商的进一步渗透以及新兴市场的开拓,跨境电商市场规模有 望继续增长,但我们认为主旋律会是品牌化、精细化运营。在此过程中,拥有品牌认知 的头部企业将逐渐确立其地位,行业集中度有望显著提升,行业壁垒逐渐形成。未来几 年我们可能会看到企业通过一系列举措提高品牌认知,包括更多的互联网广告投放、进 军线下渠道、开发高端精品等,而拥有相应能力的企业将具有更广的增长空间。
2. 模式优势:强大供应链+短链路出口,做到价廉+快反

2.1. 跨境电商背靠国内强大供应链,拥有充足的发展空间和利润空间
我们认为,跨境电商兴起的终极驱动是我国强大的制造业。根据世界银行的数据, 2019 年我国制造业增加值占年度 GDP 的 27.2%,在其统计的 200 多个国家中排名前列, 2019 年仅次于爱尔兰、瑞士。考虑到我国拥有更大的 GDP 基数,我国的制造业整体实 力位于世界前列。根据国家统计局,2017-19 年我国规模以上制造业工业增加值同比增 速分别为 7.2%、6.5%、6.0%,可见我国制造业仍在持续增长的过程中。



国内产业链拥有良好的地区分工,已形成数个优质产业链集群。如广东省拥有服装、 化妆品、数码产品、各类小家电、珠宝等优质产业链;浙江省产业链以箱包、化妆品、 宠物用品及各类小商品为主;山东的毛巾、日用品,江苏的服装家纺和福建的制鞋也有 相当的优势。对比 Kantar 统计的跨境电商零售出口额数据,其中占比较高的电子、服饰、 户外体育等类目正是我国产业链的强势类目。
制造业和外贸发达的地区正是跨境电商发展较好的地区。据易观 2018 年的统计, 我国大多数跨境电商卖家集中在广东、浙江、福建、江苏四省,此四省占比高达 87%。 这四个省份的共同点在于:①是传统的外贸大省;②拥有优质的产业链集群。



我们认为,跨境电商出口商家的地域分布与优质产业链重合、出口品类与优势产业 重合这两点足够验证跨境电商高速发展与强大产业链之间的关系。强大的产业链也带来 了商品较低的进货成本,这给跨境出口电商提供了性价比优势与充足的利润空间。
综合以上利好,跨境电商行业成员较为“年轻”,行业富有活力。据易观 2018 年的 统计,有 45%的跨境出口卖家店龄不超过 2 年,32%的卖家店龄在 2-4 年,75%以上商 家在 2014 年之后进入市场。



我们认为以上这组数据可以支撑两个核心观点:
①行业具有超额收益,新进入市场的商家数量多;
②中长尾部分尚未形成明显壁垒,进入/退出频繁。
可见跨境电商行业近两年来发展速度仍然非常迅猛,具有旺盛的生命力,处于发展 高峰期。早年野蛮生长期内成立的企业留存较少,也反映了行业未来向规范化、精细化 运营发展的大趋势。
2.2. 跨境电商缩短链路直面消费者,效率高于传统外贸
相较传统外贸,跨境电商优势在于①减少中间环节提升效率;②对消费者反馈和需 求的快速响应。传统贸易流程下,贸易商进货后将商品售给海外采购商,后续通过各级 分销环节送达终端消费者;而跨境电商模式下,商家得以直接将商品通过电商平台售给 消费者,或跳过部分采购、分销环节直达终端零售商(即“B to 小 B”模式)。商家与 消费者间的沟通更加顺畅,可从消费者的购买行为、评论中获取更多信息以优化产品与 服务



与缩短链路相对应,由于跨境电商需要将商品直接送达境外零售商乃至终端消费者 手中,其仓储、物流环节较传统外贸要求更高。目前来看,跨境电商物流模式分为①海 外仓;②FBA 仓;③跨境物流三种模式。具体来看:
海外仓即跨境电商在海外投资建立/收购的仓库。在这种模式下,国内商家先将商 品运至海外仓库。当收到订单时,海外仓完成分拣、包装等流程,通过当地物流服务将 商品送达客户。海外仓是一种相对重资产的模式,需要较高的预先投资完成建仓/收购, 同时会持续产生一定的固定维护成本和运营开支。海外仓的核心优势是边际成本较其他 两种模式更低,能产生一定的规模效应,同时能够为买家提供较好的配送和退换货体验。 采用海外仓模式的跨境电商包括跨境通等。
FBA 仓模式即租用亚马逊仓库。商户与亚马逊签订 FBA(Fulfillment by Amazon) 服务协议,之后将货物发往亚马逊在世界各地的仓库,由亚马逊提供入库、分拣、储存、 包装、配送等流程的服务,客服、退货等相关服务也由亚马逊完成。FBA 流程由亚马逊 的封闭式业务体系自主运营,服务质量高,商户无法对此进行干预。一般而言 FBA 初 始投资和固定成本低于海外仓,但综合考虑仓储费、配送费和退换货费用后,边际成本 可能会高于海外仓。亚马逊会在页面上提示消费者,对应商品用 FBA 提供更好的服务, 能进一步增加境外消费者的信心。
跨境物流包括邮政小包、专线物流、国际快递等形式。邮政小包即通过 EMS、香 港邮政等传统邮政快递系统寄送;专线物流通过航空包仓等形式将货物集中运输到目的 地附近的集散中心,再转运至目的地,常见线路包括美国专线、欧洲专线、澳洲专线等。 根据我们的草根调研,由于专线物流能够较好地平衡费用与速度,已成为目前较为流行 的国际物流方式;国际快递指 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司,服务好成本高, 多用于昂贵的物品。
综合来看跨境物流主要劣势包括:①通常需 10-30 天,速度慢(且受制于清关因素 时效不确定性高),②丢包率高,③下单时不确定是否会被税,④清关可能需要客户提 交护照等敏感信息,综合体验不如海外仓及 FBA 仓模式。但其不需要商户进行预先投 入,因此成为中小型跨境商户的主要选择。



3. 国内企业长期沉淀的供应+运营优势,在疫情期间厚积薄发

3.1. 机遇:海外电商渗透率正处增长期,国内企业经验丰富具备运营优势
海外电商市场仍处于增长期。据 eMarketer,2018 年世界零售电商市场规模达 293 万亿美元,以当年平均美元汇率(美元:人民币 = 1:6.6)计算,约合人民币 1938 万亿 元。eMarketer 在疫情前预测全球零售电商市场将以每年 15%以上的速度增长,至 2023 年市场规模将达到 654 万亿美元,2019-23 年 CAGR 为 16.6%。而零售电商的渗透率(占 零售额之比)也将由 2018 年的约 12%增长至 2023 年的 22%,平均每年增长 2pct。



零售线上化是全球性的大趋势,不仅在各大地区均有较高增速,在发达国家也有进 一步发展的空间。eMarketer 预测,2019 年零售电商发展最快的地区为亚太地区,增速 为 25%,其中我国零售电商增速达 27.3%;北美、西欧等发达地区也有 10%以上增速; 其他地区增速在 20%左右。发达国家方面,美国 2018 年零售电商市场同比增速达 14.4%, 预计 2019-23 年 CAGR 为 13.4%;英国 2018 年增速达 14.9%,预计 2019-23 年 CAGR 为 6.9%;德国 2018 年增速达 14.9%。总体来看各国零售电商渗透率仍有一定提升空间, 有望驱动电商市场规模持续增长。



部分跨境出口电商主要品类的线上化程度有较高提升空间。根据上文分析,数码电 子、鞋服箱包、家居园艺等类目在目前跨境出口电商中占比较高,属于优势项目。对比 中美 2019 年零售电商渗透率,除家居园艺外,其余品类的渗透率均有较高提升空间, 尤其是家电与数码电子品类,中美渗透率差距达 15%以上。随着这些品类未来线上化程 度的进一步提升,相关类目的跨境电商市场规模有望实现同步增长。



在零售电商行业,按市场规模算我国是世界第一。据欧睿的统计,2019 年我国零 售电商市场规模达 7324 亿美元,以当年平均汇率计约合 5.1 万亿元,是电商零售额最高 的国家,领先第二名美国 43%,是第三名日本的 8.2 倍。成熟的电商市场使得国内商户 拥有更丰富的电商运营经验,如快速响应热点事件与消费者需求、积极与 KOL 互动进 行社交内容投放等。这些优势有望帮助跨境电商在与本土商家竞争的过程中脱颖而出。



3.2. 催化:疫情加速海外零售电商化,中国供应链强大且提早恢复
跨境电商在疫情期间深度受益,看好行业发展前景:①于供应链端,国内供应链恢 复速度更快,从 PMI 指数上看仅在 2 月受到一定影响,3 月完成恢复,而海外发达国家 供应链受影响程度更大,持续时间更长;②于渠道端,疫情引发发达国家零售渠道新一轮变革,体现在线上渗透率加深、向头部零售巨头集中两点上,跨境电商一般布局在线 上渠道以及沃尔玛等大型商超渠道,有望从中深度受益。具体来看:
疫情期间我国供应链更早、更快地得到恢复。从制造业 PMI 指数上看,我国仅在 2 月份受到一定影响:当月 PMI 指数跌至 35.7,次月就恢复至 52,此后一直保持在荣枯 线之上。而英美日德等国家疫情开始晚,持续时间长,这些国家 3 月份开始遭受疫情打 击,直到 6 月才陆续完成恢复。
我国制造业的快速恢复是供应链发展水平高、政治经济秩序好的一个体现。我们预 计疫情之后我国制造业在世界中的地位将加速提升,追求稳定供给的优质大型采购商将 逐步加大向国内供应商采购的比例,使得跨境电商从中受益。



疫情期间,国外的电商市场迎来一波加速渗透,这主要是因为出行限制的等因素。以美国市场为例,据 eMarketer 数据和美国商务部数据,疫情发生前零售电商市场规模 增速约为 14%;渗透率约为 15%,呈现持续缓慢提升的趋势。疫情发生后线上消费需求 被激发,据美国商务部数据,至 2020 年 4 月,美国电商渗透率已增长至 27%,较年初 增长 11pct,美国电商的渗透率在 8 周的疫情期间完成了过去 10 年的增幅。



疫情使中小企业倒闭,加速美国零售业竞争格局的变革,线上化进程加速。亚马逊、 eBay 等美国企业堪称零售电商的开山鼻祖,但近年来美国电商的发展速度较为缓慢, 一大原因是其零售业早已形成大型综超+社区超市这一多层级且成熟稳定的格局,电商 难以打破。疫情期间,许多中小型零售企业因为种种原因被迫退出市场,原有格局被打 破,因此我们认为疫情期间美国电商行业的繁荣不是昙花一现,它们将突破原有枷锁, 未来渗透率达到一个新层次。
小型商超退出市场,头部企业从中受益,头部化进程加速。双重因素使得美国的大 型零售企业从疫情中受益:①由于小型商超被迫长时间停业,甚至无法继续经营,从而 被挤出市场;②部分商户无法提供在线服务及到家服务,不能满足客户需求。因此需求 流入具有线上能力的沃尔玛、塔吉特等头部连锁商超,这两家公司 Q1、Q2 总收入均创 下历史新高,在线业务显著增长;线上巨头亚马逊收入增速也出现一定增长。



4. 跨境电商三种模式:泛品大卖家&精品品牌商&独立站平台

总的来说,目前跨境电商主要由三种模式组成,分别为:①泛品大卖家;②精品品 牌商;③独立站平台。具体来看:
泛品大卖家同时在 eBay、亚马逊、Wish、速卖通等多个第三方平台上开店销售, 店铺数量达数十家甚至上百家,同时经营数十万个 SKU。旗下店铺涵盖多个品类,通 常以家居生活、服饰等杂货小商品类目为主。不同的店铺以针对不同的客户销售不同品 类的商品。在这种模式下,商家没有自己的品牌,也不会更改产品的品牌,即在销售品 牌商品的同时也销售白牌商品。
这类跨境电商类似于经销商,通过低买高卖赚取差价。在三中模式中溢价和风险都 较低,因为这种模式涉及的固定支出较低,且难以通过持续经营积累高溢价。泛品大卖 家模式上市公司包括通拓科技(华鼎股份旗下)、有棵树等
精品品牌商聚焦于某些特定类目推出自有品牌,以“自主研发+外协生产”为主流 生产模式,经营的 SKU 可少至数百个。这类商家通过 eBay、亚马逊等平台销售,也可 进入沃尔玛、塔吉特等传统线下渠道。主流生产模式为“自主研发+外协生产”,由品牌 商自主设计并提供部分核心物料后,由外协单位完成生产加工。
精品品牌商类似于国内的电商品牌商,通过长时间积累形成品牌认知,掌握定价权, 拥有较高的溢价。精品模式均衡风险与溢价,目前发展较好,上市公司包括安克创新、 泽宝创新(星徽精密旗下)、傲基电商(新三板上市公司,已于 2019 年摘牌)等。
独立站平台跨境电商,通常为自建的直营垂直类平台模式。部分独立站平台(如 SheIn 等)拥有自己的品牌,和精品品牌商模式有部分相似点,都可通过长时间积累形 成认知,掌握定价权。我们认为这类平台启动初期比较难,风险高,但理论上上限也更 高。目前,此类独立站中有以 SheIn、Zaful(跨境通旗下)为代表的服饰类平台,也有 Gearbest(跨境通旗下)为代表的数码电子及杂货类平台。






4.1. 泛品大卖家:选品后直销国外,杂货小商品为主——通拓科技&有棵树 等
泛品大卖家跨境电商可同时经营数十万个 SKU,涵盖多个品类,通常以家居生活、 服饰等杂货小商品类目为主。这类商家同时在 eBay、亚马逊、Wish、速卖通等多个第 三方平台上开店销售,且一个平台上通常有多个店铺,以针对不同的客户销售不同品类 的商品。在这种模式下,商家没有自己的品牌,也不会更改产品的品牌,即在销售品牌 商品的同时也销售白牌商品。
此模式的跨境电商包括华鼎股份旗下的通拓科技和有棵树等。
具体来看: 通拓科技成立于 2004 年,2018 年 3 月完成与华鼎股份的并购上市。据公司官网, 通拓科技是泛渠道泛供应链跨境电商模式的首创者。公司从事进出口双向跨境电商贸 易,以出口为主,2019 年出口业务收入占比 72%,进口占比 18%,货代代理占比 10%。 品类方面,至 2020 年 6 月已涵盖 3C、摄影、服饰、家居户外等数十个大类,SKU 超过 55 万。平台方面,公司主要通过 eBay、亚马逊、速卖通等第三方平台销售(2019 年占 比 97.7%),也通过 TOMTOP 自有平台销售(2019 年占比 2.3%)。
有棵树成立于 2010 年。至 2020 年 6 月底,公司已通过 eBay、亚马逊、Wish、速 卖通等十余个主流电商平台,以及 Shopee、Lazada 等数十个区域性的平台将产品销往 各大洲 100 多个国家和地区。主营产品覆盖 3C、户外、家居、汽配等 19 大类 3000 小 类,SKU 数量超过 100 万件。通过泛供应链销售的模式均衡各个店铺产品的定位和面向 的客户细分,以充分挖掘和满足客户需求。
两家公司财务数据对比:通拓科技收入体量领先,有棵树增速、利润率更高。通拓 科技(ST 华鼎电商业务)2020H1 实现收入 37.98 亿元,同增 64.69%;净利润 0.70 亿元, 同减 31.89%;毛利率为 43.41%,净利率为 1.8%。有棵树 2020H1 实现收入 22.34 亿元, 同增 238%;净利润 1.5 亿元,同增 83%;毛利率为 56.96%,净利率为 6.7%。



泛品大卖家销售的商品以各式小商品为主,类似于经销商&杂货铺。通拓科技、有棵树销售的第一、两大类目均为家居用品和电子产品。尽管两家公司对品类的具体拆分 可能有所不同,但这两大品类中基本均为各式生活杂货和数码周边配件。客单价格也不 高,如通拓科技 2019 年客单价仅为 189 元人民币。



4.2. 精品品牌商:针对特定品类推出自有品牌,聚焦品牌价值——安克、泽 宝等
精品品牌商模式聚焦于某些特定类目推出自有品牌,以“自主研发+外协生产”为 主流生产模式,经营的 SKU 可少至数百个。这类商家既可以通过 eBay、亚马逊等平台 销售,也可通过沃尔玛、塔吉特等商超布局线下渠道,在品牌建立起来后甚至可以从海 外反攻国内市场。
对比两万毫安移动电源价格,我们发现渠道与品牌均有较大议价空间,精品品牌商 的核心优势之一是能够通过品牌认知产生溢价。我们选取了 20,000mAh 容量的移动电 源产品,对比亚马逊 Anker 品牌、海外 Gearbest 网站上的白牌以及国内 1688 上的白牌 价格。折合人民币后,海外 Anker 产品售价相对海外白牌高 79%,而海外白牌又比国内 白牌高 123%。品牌产品也获得更高的销量:Amazon 上的 Anker 产品评价数达 1.04 万, 而海外及国内电商上的白牌产品评价数均不足 10 个。
也就是说,将国内产品销往国外能产生 123%的溢价;若拥有高认知品牌背书,能 进一步产生 79%溢价,同时大幅度提升人气与销量。考虑到移动电源产品生产制造难 度不高,且有市面上有成套的芯片、电芯方案,我们认为总体而言这些产品之间的用料、 性能差距不大。因此我们进而认为,国外渠道以及品牌认知都能产生较明显的溢价。
综合来看,我们认为目前品牌精品模式中消费数码及周边配件产品发展较好(如充 电宝、蓝牙音频设备等)。主要原因是:①该品类单价不低且标准化程度较高,市面上 有较多类似产品,价格竞争激烈,企业有动力寻求品牌溢价;②这些领域尚未形成市占 绝对领先的头部品牌,给自有品牌留下较为充足空间。我们认为,未来其他品类跨境电 商市场得到一定程度发展后,也会向品牌精品模式发展。



由于精品品牌商模式能进一步产生溢价,同时大幅度提升销量,我们看好该模式未 来的发展。目前主打品牌精品的跨境电商主要包括安克创新、泽宝创新(星徽精密旗下)、 傲基电商等。
4.3. 独立站平台初露光芒,最高风险&最大空间——SheIn、ZAFUL 等
独立站即自建平台模式,通常为直营的垂直类平台。目前,此类独立站中有以 SheIn、 Zaful(跨境通旗下)为代表的服饰类平台,也有 Gearbest(跨境通旗下)为代表的数码 电子及杂货类平台。从 GMV 及收入角度上看,SheIn 等服饰类平台的发展较好。我们 认为这类平台启动初期比较难,但理论上上限更高。
国外电商市场集中程度较低,因此独立站平台有机会取得成功。
不同于国内集中度高、以中心化综合类平台为主导的电商市场,国外电商市场更为 分散:以美国市场为例,2019 年 CR5 市占率仅为 54%,远低于国内的 84%,美国 CR5 市占率甚至低于淘宝+天猫的市占率。



头部企业的业态也更为丰富:美国除亚马逊、eBay 两大巨头之外,苹果等品牌官 网、沃尔玛等传统商超的线上部分,以及家得宝等垂直类平台,均能在 CR5 中占据一 席之地;而国内前四阿里、京东、拼多多、苏宁,均为综合类的电商平台(尽管品类上 的侧重有所不同)。
因此,我们认为在美国等发达国家较为分散的电商市场下,独立站有更大的概率取 得成功。目前规模较大的独立站为 SheIn;跨境通旗下的 ZAFUL 与 Gearbest 也已形成 一定的规模。
4.4. 总结:看好精品品牌商的价值,另建议持续关注独立站平台的衍化
跨境电商从泛品大卖家到精品品牌商,再到独立站平台的发展路径和国内的线下零 售、电商零售行业相似。本质上都是先经历野蛮生长,成长到一定规模后衍生出品牌,进而平台。
于线下零售:经销商——在各类批发市场进货的商家,典型的例子是 90 年代广州 服贸批发市场的进货商;品牌商——如李宁等品牌,自身并不生产,主要通过品牌溢价 与渠道管控盈利;平台——永辉超市、百联股份等商超百货。
于电商零售:经销商——在 1688 等平台上销售白牌商品的商家;电商品牌商—— 完美日记,大牌代工厂供货,通过私域运营及内容运营产生品牌溢价;平台——京东商 城等。
于跨境电商:经销商——泛品大卖家,跨境电商早期野蛮生长阶段的主要模式;品 牌商——安克创新、泽宝创新等精品品牌商,具有一定的品牌溢价;平台——SheIn、 ZAFUL 等独立站平台。
总体上看,我们更看好品牌模式,此外建议紧密关注独立站平台的发展。我们认为 品牌模式通过长时间积累形成品牌溢价,且能很好地平衡风险与溢价,是综合下来最好 的赛道。一些独立站平台,如 SheIn,也拥有自有品牌,因此具有品牌商的一些特性, 如通过积累形成溢价等。这类独立站平台能与消费者深度接触,拓展性也更强,总体上 上限更高。但缺点也较为明显,如对快反、资金需求高等,是一种高风险高上限的模式。
5. 投资建议:看好跨境品牌商大发展

跨境电商是一种更高效的出口贸易模式,其在疫情期间全球电商渗透率快速提升等 多重利好因素的刺激下加速发展。目前三种主要模式为①泛品大卖家,②精品品牌商, ③独立站平台,其中精品品牌商在积累、价值、风险等多个维度取得良好平衡,近年来 发展较好。我们看好品牌跨境电商大发展,建议关注安克创新;其次泽宝创新(星徽精 密旗下)等品牌商也值得关注;SheIn 等独立站平台尽管风险较高,但是具有更高的上 限,建议持续关注其衍化。
……
(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:东吴证券)

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