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[问题及其他] 云旅游,旅行社的Z世代

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发表于 2020-10-4 17:32 | 显示全部楼层 |阅读模式

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作者:NYTtravel新视线






撰文 云起君





在后疫情时代里,旅行社所面对的第一个巨大的难题是,人们不再依赖旅行社所开出的路线和行程,转而以自由行的方式出游。这样的出行,会更加耗费精力和时间,但显然会玩的更好。



自驾游逐渐兴起,它意味着更加自由,但时间和金钱成本也更高

以安徽中青旅的数据为例,我们了解到,安徽中青旅的业务量只恢复到了疫情之前的20%。从数据来看,游客量很少。但是下沉到具体的旅游目的地,海南的宾馆和景区又是人满为患,业务量已经恢复到了疫情之前的90%甚至更多。

两个数字相比较来说,可见人们已经不再仰仗于旅行社的“跟团游”,而是选择自由行的方式出行。相比较于传统的跟团游,在人员配比、构成以及行程方面,都有诸多不便。而自由行往往以家庭、熟人为单位出行,在疫情防控常态化的当下,安全度和可控程度显然更高。

但从整个旅游行业的情况来看,疫情对于旅行社的打击是毁灭性的。尤其是防控常态化之后,旅行业并未100%完全开放,也没有报复性增长。非典之后的那种第二春的局面,并未重现。原有出游计划的上班族,忙于工作,无暇出游。而另一方面,原本有计划带领孩子在暑期出游的家长,也因为学校的疫情防控打卡、卫生安全,核酸检测以及隔离措施,等等方面的考量,而取消了出游计划。



游客稀少的海南旅游市场

没有市场,旅行社就难以为继。据我们所了解到了一手数据,在安徽市场方面,至少有50%的旅行社未能撑过疫情;剩下的50%,很多也在苦苦支撑。而像是携程这种依托于线上销售的旅行社,存活的概率则会更大一些。

可是,疫情并不能阻挡天性爱玩的年轻人,在这个Z世代成为消费主力军的当下,他们的意愿,往往能够左右整个市场。马蜂窝数据显示,Z世代群体中,每年出游2-3次的人群占比45.34%,每年出游4次及以上的人群占12.42%,远高于其他群体。腾讯发布的《2019 Z世代消费力白皮书》显示,Z 世代每月可支配收入达 3501元。





更刺激的项目,深受Z世代的喜爱

在家憋了半年之后,Z世代爆发出了强烈的旅游愿望。数据显示,47.2%的Z世代表示,疫情对于他们旅游消费的影响很小,基本保持疫情前同级别的消费。更有接近17%的受访者表示,后疫情时代里,不仅不会消费降级,反而会增加开销。

这是这个市场份额并没有流向旅行社,有数据显示,56.52%的游客,会首先选择自驾游,脱离旅行社。这让旅行社只能慢慢下沉到老年人市场和周边游的更加明确的市场。



疫情,的确改变了旅行社的生态。尤其是Z世代选择自由行的当下,旅行社只能渐渐将目光放到中老年团队之上。在复产复工的这一段时间内,中老年团和周边一日游,成为了旅行社的主打项目。

据携程的工作人员透露,近期所组织的团队,大多是老年人的团队,而且价格便宜到令人无法想象。并辅以鸡蛋、米面粮油等等赠品,对于参团者而言,这是一笔稳赚不赔的买卖。在旅行社方面,因为有企业的补贴,因此也能保本。虽然这在从业者的眼里只是一个“赔本赚吆喝”的行为,但却依旧乐此不疲——毕竟,有了人气,才能提供后续消费的可能性。

在目的地和游玩方式的设定上,旅行社也做出了响应的调整。一些原本并不在行程中的网红景点和拍照圣地,成了行程中的一环。更加难等可贵的是,像是夜景灯光游,影视游,渐渐成为了旅行团路线规划的重点。





沉浸式户外光影展正在成为新的爆点

杭州的一家开发夜景灯光游的企业介绍称,这一块市场,虽然小众,但却极具发展前景。“只要政策允许,还是大有作为的。”有别于传统意义上的自然景观和人文博物馆,夜景灯光游主要以观光和拍照为主,在感官上,所带来的体验是全新的。







夜景灯光游,已经成为了旅游的亮点

网络时代和流量为王的当下,很多人并不想实实在在去玩什么,而是能在朋友圈里发什么。被业内人士诟病的湖南天空之镜,恰恰成为了端午出行的热点。旅游业也在流量与品质之间左右为难。实际上,在旅行社负责人的观点中,疫情所带来的“冲击”,并不仅仅只体现在工作量锐减、收入下降之上;更体现在对于现有旅游模式的反思之上。

以往的旅游团,被人戏称为“上车睡觉,下车撒尿,停车拍照”。对一地的游玩,走马观花,泯然众人。而在疫情后时代,人们对于旅游的品质要求,更加高涨。游客愿意多花钱,享受更好、更安全的服务,并且把去购物店的时间放在景区游览之上。有数据统计表明,在疫情之后,愿意去当地“苍蝇馆”品尝美食的游客比例,骤降了50%多,而愿意选择正规服务品牌和连锁酒店的比例,则从43%上升到了74%。

因此,这就要求旅行社在路线规划,行程制定,甚至是安全上,做出更多的考量和取舍。



旅行正朝着深度、多样发展

而像是导游、司机这种往往不被重视的环节,也成了旅行社的一块招牌——尤其在这个网络和网红的时代里,导游的宣传和口才,时常会让人们追随与从众。

抖音上的网红导游“杭州小黑诸鸣”,本身是资深金牌导游。在网络力量的带领下,他的解说迅速发酵,成为了城市名片。不少游客,专门追着他的团旅游。在这种背景下,景点退居次席,导游的解读、其中的包袱、文化历史掌故,变成了最令人着迷的部分——优质的从业者,也是一种流量,更是旅行社与景点的名片。

在梁实秋的调侃中,名川大江不过是几堆石头一洼水,在哪都可以看。随后,他发明了“卧游”这个词,来形容那些“听景”的人。在直播和短视频的时代中,用卧游的方式看景,成为了现实。



云旅游并不是新鲜事物,但其大规模崛起却发生在疫情期间。

3月中旬,中国文化和旅游部产业发展司司长确定要“大力发展数字文旅产业”,那么短视频和直播成为了首当其冲的先头兵。

依托于用户创造内容(UGC),相比较于攻略、饮食、指南等等泛内容,云旅游在自媒体时代对用户的口味和行为有着精准的洞察。博主把整个景区甚至是城市的隐秘角落当作直播间,告诉大家怎么玩,去哪里玩,甚至是如何避坑。今年2月,旅游网站马蜂窝上线了直播平台,带领网友以“卧游”的方式去看世界。



旅游直播已经成为了热点

与带货直播不同,旅游直播是以玩乐娱吸引用户的。因此,直播中的纯度、深度和娱乐赌都至关重要。像是主播京都小虎,在京都伏见稻荷大社直播时,为网友求得了一支上上签,引发了满堂喝彩;而小飞象漫游国际的主播们则在华山,用古装为网友重现了“华山论剑”;当然,更有大熊猫分娩直播、网红美食打卡直播等各种深度的玩法。





旅游直播往往和带货联系在一起

有数据表明,云旅游,正在成为整个旅游业愈发不可或缺的一环。4月以来,马蜂窝的直播场次比3月同期增长超过108%,主播数量也上涨超过50%。



演员在克孜尔尕哈烽燧表演当地特色舞蹈,助力云直播。袁欢欢摄
在旅行社方面,其实也有应对之道。某国际旅行社的负责人告诉我们,在疫情大背景下,出境游无法顺利展开,那么直播就成为了该社提高用户黏性,持续种草、保持后续消费可能性的唯一手段。该社常年和当地的重点中学合作研学项目,如今无法实地出境,所以依靠“云旅游”的方式,该社和当地的大学合作,连线有着留学意向的学生介绍海外生活与学习的种种,保存下了研学的市场份额。



高颜值的主播,正在成为旅游直播的亮点。潘爱民摄
值得注意的是,云旅游也在催促着旅行社进行升级。在马蜂窝平台,最受欢迎的旅游直播间,统统避开了云南、新疆之类的“大众线路”,转而以深度、小众为主。像是野外露营、普达措、德国小镇、挖蛤蜊等等景点与玩法,反过来让旅行社重新考量线路的规划和设定。大众线路在这个疫情后时代,缺少相应的吸引力,很多旅行从业人员表示,唯有多走一步,踏出红海,未来才真正可期。



政府官员也加入到了旅游直播的行列

直播和短视频不过是一个由头,最终的落地和实实在在的“拔草”,则需要网友变成游客,才能实施。云旅游并不能真正抢走线下旅游的市场,内容+互动的在线场景,最终会演变成种草+消费的闭环链接。



旅游直播的想象空间,远比想象的要大

通过直播,游客获取了更加全面和深刻的景点与游玩的信息,而商家也展现了自身的服务与硬件能力。可以这么说,直播,让旅游业回归到了旅游的本质之上——产品的质量与服务,将会成为市场的竞争点。而细致到门店、菜单、路线的直播和短视频,则需要整个行业的重新匹配,以满足客户的个性化需求。



3月18日,中国旅游研究院正式发布旅游业线上资产测评方法和体系——“在线旅游资产指数”(Travel Property Index,以下简称“TPI”),用线上的方式衡量景区的行业价值。很显然,这是一个带有强烈线上色彩的衡量旅游维度的指标。

虽然具有一定的指导性,但在旅游从业者眼里,这个指标并不能全面反映出旅行市场的变化,尤其是在疫情后时代,旅行业并未完全放开的情况下,一个数值并不能明确地反映出市场的变化。

安徽凤凰国旅的负责人称:“在目前这个情况下,单纯考量一个TPI指数,意义并不大,因为整体环境依旧呈现出一个向下的趋势。而且,市场前景并不明朗。对于旅行社来说,最实际的数据是咨询人数和成交人数。”而站在整个行业与产业的角度上看TPI指数,则又会呈现出另一种态势。像是从事旅游路线规划和销售的珊珊则告诉我们,TPI指数反应出了下沉周边游的利好态势:“这种数据,可以让我们在制定旅游分享和目的地上,有的放矢,不再会为找不到合适的目的地而发愁。”



自然景观也是旅行中不可获缺的一环,图为黄山莲花峰
中国旅游研究院所发布的数据显示,TPI指数涨幅排名前20的目的地,都不是热门的旅游城市。像是邵阳、滨州、马鞍山、淮北等地,均以超过50%涨幅上榜。而在景区TPI指数上,水库、风景区、森林公园、废弃的亚细亚号等等自然景区的涨幅巨大,最高的甚至接近了600%。而像是故宫、天安门、八达岭等传统景区,均有不同程度的跌幅。境内周边游县区TPI涨幅榜上,新晋一线城市合肥的两个县区——肥东和长丰,在榜单上雄踞第一和第八位,涨幅分别为3473%和743%。

两个数据对比不难发现,旅行,正在朝着自驾、周边、下沉、自然等等关键词转变。因此,对于旅行社来说,TPI指数反映出了人们旅行倾向的变化。当然,这也是旅行业自我的嬗变。





玻璃栈道、古镇都非常类似,难以突围

旅行有六大要素:吃、住、行、游、购、娱。这需要景点提供完全独具个性的内容,而不是千篇一律的“模子”。国内的几大古镇里,到处都是卖丝巾和敲银子的铺子,义乌小商品充斥其中。那么,丽江和乌镇、周庄和同里,岂不是换个城市逛义乌?像是张家界天门山带红的玻璃栈道,遭到了全国景点的效仿。我们了解到甚至连佛教圣地九华山都在筹建一条玻璃栈道。可是玻璃栈道和佛教圣地,又有几分交集与和谐?

旅游,所需求的是独特的出行与游览体验。这一次出行,能在游客心中留下几分印象与回忆,这是最为关键的。一股脑地跟风复制网红景点,最终还是会戕害景点自身的个性和文化。集满50赞送一张门票,这不是旅游,这是贩售。而无论是文化积淀的博物馆,还是自然景致的名川大山,这些都不需要朋友圈的炫耀和展示。



博物馆是很多人旅游必打卡的项目,图为中国国家博物馆
有人说,这是一个所有文化都朝向流量低头的时代,但这也是一个追求个性、自我并回归本源、探寻意义的时代。当人造网红景点乏人问津的时候,我们才能真的意识到历史、文化和自然的魅力。
编辑 调反唱唱
排版 Sheeeepy
图片来自网络



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