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[娱乐新闻] 强片抬升制作水准、猫眼赋能电影宣发,国庆档为行业打开新局面

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发表于 2020-10-7 14:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:影视前哨




导读:这个国庆档让所有人看到了更高的行业天花板,关注于此,可能比单纯地讨论票房更有意义。

文 | 坤同

第一个100亿终于来了——在国庆档的助力下,2020年院线电影总票房在10月3日正式突破百亿大关,这对国内电影市场而言无疑是一剂及时且有效的“强心针”。



在这个数字之外,此次国庆档各方面的表现还有不少可圈可点之处。首日票房成为同档期史上的“第二高开局”、动画电影首日票房新记录诞生、十亿票房俱乐部再添《姜子牙》《我和我的家乡》两名力将……

截至发稿,猫眼专业版数据显示,整个国庆档的票房已经跑到了29.2亿。在上座率严格控制在最高75%的防疫前提下,再加上行业尚未完全恢复的现实情况,能够取得这样的成绩实属不易。



不过,即使此次国庆档面临着从未有过的市场环境,但是“衡量标准”似乎变得更严格了。作为影院正式复工后的首个大档期,其承载的期待和意义已然不言而喻,因而此次国庆档的早已经跳脱出“唯票房成绩论英雄”的层次,它更重要的使命是对行业复工信心和复兴实力的验视——长达半年的蛰伏之后,中国电影行业和电影市场变得更好了吗?这或许才是此次国庆档更应该面对和回应的一个命题。

《家乡》《姜子牙》领跑,

助力国庆档完成强势“补位”

无论是从市场表现,还是观影氛围来看,眼下的电影行业和广大观众正在把国庆档当成“春节档”来对待。长期压抑的观影需求在这个长假中被充分释放,整个电影市场迎来一片繁荣,不少影院给出了“与去年同期相比恢复了八九成”“基本恢复到疫情发生前水平”的积极判断。

当然,市场的回暖不仅是防疫工作进入常态化后的顺势反弹,更重要的是,多部品质在线的影片提供了最为核心的跳板,尤其是从国庆档开局至今一直领跑的“两驾马车”——在上线前就吸引了一票自来水的《姜子牙》在正式亮相后讨论度直线飙高,精湛的视听工艺更是进一步拉高了国产动漫电影的制作水准;紧紧围绕今年脱贫攻坚的主题的《我和我的家乡》则以接地气的内容与大众产生了共鸣,除却豪华阵容外,影片的叙事结构、剧情逻辑以及所表达的主旨意涵都属上乘,这也让其在上映四天后成功赶超《姜子牙》,坐上了总票房第一、日票房第一的位置。









而后续错峰上映的《一点就到家》虽然是一档小成本电影,但也凭借着过硬的影片质量,在加入竞争序列后呈现出不可小觑的票房号召力。今天《再见吧!少年》的上映也给这个档期带来了更多可能性,而早几天“抢跑”上映的《夺冠》和《急先锋》两部电影同样表现出较强的后劲……随着此次国庆档所有电影集结完毕,多元题材的竞争格局和市场走向也逐渐清晰。









除了本身过硬的品质以及片种的多样性之外,宣发玩法的创新升级也成为了国庆档大热背后的鲜明底色。面对疫情带来的市场压力,以及多部原春节档电影二次定档后宣发“弹药”相对不足的情况,“如何把钱用到刀刃上”愈发成为此次国庆档电影宣发工作的关键。在这个层面上,猫眼等互联网宣发平台的作用不断突显了出来——从电影前期的内容营销、到宣发策略的辅助参考,以及完整的购票闭环,猫眼凭借着强大的互联网能力为电影宣发的各个环节提供了强大支撑,宣发工作与目标人群的精准契合,正面推动档期大盘攀升。

《我和我的家乡》《姜子牙》《急先锋》三部电影上映前,抖音头部电影账号“猫眼电影”发布了一系列预告内容,各部电影相关内容播放量平均破亿,《我和我的家乡》更是获得了4.8亿的播放量;猫眼还联合抖音开展了“国庆观影、万券齐发”直播活动,有效带动观众购买影票……能够看到,在这些宣发动作中,猫眼扮演的角色至关重要。此外,今年国庆档期间,猫眼还首次与微信搜一搜达成生态合作,用户不仅能迅速获得电影相关信息,还有机会通过互动获得猫眼提供的电影优惠券。微信搜一搜搭配猫眼,为国庆档打造了一个新的内容分发口,不仅使得猫眼进一步延展了其全线服务能力,其中的强互动更大大提升了从宣发到消费的转化效率。



这只是“冰山一角”。去年7月9日,猫眼开启全文娱战略并公布“猫眼全文娱猫爪模型”,全文娱营销平台成为了其战略部署中的重要一环,其电影宣发能力也在这一平台的建设中以及全文娱生态的构架中得到了飞跃式的抬升。经过一年多的成长与沉淀,猫眼已然成为了电影宣发的“内容策源地”和“创新集中营”,更为电影的精准传播提供了强大的能力支持,此次国庆档中正是对其电影宣发能力的一次全方位审视和考察。

全渠道、大数据、高转化,

探索电影宣发的新边界

转型发展一年多,猫眼在不断巩固自身已有能力的基础上,不断探索着电影宣发的增长极。从此次国庆档的宣发工作和成绩来看,猫眼营销的核心实力已经相当清晰,即以全渠道的整合和大数据的支持实现从营销到变现的高转化。

猫眼对于渠道的整合始终是贯穿在其发展过程中的重要线索,这既体现在线上线下传播渠道的双向互通,也包括购票渠道与传播渠道的深度互融。

传播渠道上,猫眼与全国影院有着密切合作,去年年底,猫眼召开“文娱消费场景营销媒体沟通会”,致力于将品牌、内容、场景形成有机联动,进一步打通了线上线下营销的通路。此外,猫眼在线上打造了集自有平台和第三方平台渠道为一体的媒体矩阵,通过密集释放优质的营销内容激发大众的观影热情。

在此次国庆档宣发前期,猫眼针对各部影片的亮点内容进行挖掘和放大,通过全国线下影院渠道,以及猫眼旗下的“猫眼娱乐”“猫眼电影”“猫眼大明星”等线上媒体矩阵,在微博、B站、抖音、快手及各大新闻资讯平台的分发,为影片实现了有效导流。值得一提的是,得益于猫眼的全文娱生态,其聚合培养的KOL资源以及短视频制作能力为电影宣发提供了强大的流量支持和内容支撑,这也让猫眼在电影宣发领域成为了独树一帜的存在。



而在购票渠道上,猫眼与抖音、微信开展的直播票务合作以及猫眼自研的小程序成为了两大抓手,这两大抓手最为显著的特征是将传播渠道与购票渠道进行联动,通过一系列营销活动为用户“种草”,而消费功能的引入则让“种草”及时转化为切实的购买行为,缩短宣发与消费的传导环节、形成短准快的转化闭环。

复工早期,猫眼就推出了一分钱预付权益、定制红包、购票买赠、超值观影套餐四大智能宣发工具,并与抖音开展直播卖票活动。国庆档预热期,在延续与抖音的直播合作之外,猫眼还作为国庆档活动独家票务合作伙伴联合微信发起了首次小程序影视直播,实现了微信小程序直播上的一站式购票。



渠道的整合缩减了用户从接触营销信息到实际购票的环节,大大抬升了营销的切实效果。据了解,今天猫眼小程序用户数量正式突破3亿,而购票渠道与传播渠道的深度内嵌势必给整个电影市场带来新的增量。

渠道之外,猫眼依托于庞大用户基础、长期发展行业沉淀以及互联网特性形成的强大数据能力则成为了宣发工作的“智力大脑”。

早在国庆档开启前,猫眼就发布了《2020国庆档前瞻报告》,通过详实的数据分析,从档期对比、竞争格局、预售曲线、受众画像等多重维度,对国庆档的竞争格局和基准走势进行全面分析和预测。而国庆档正式接棒之后,猫眼则通过实时更新票房、排片、营销热度等一系列关键数据,提供了档期后半程的数据参考,帮助片方和院线更好地制定宣发决策。



在全渠道和大数据的双重加持下,猫眼助推行业迎来了用户购票行为的抬升和票房数据的高转化率,更重要的,这在很大程度上改变了传统逻辑——积极拥抱互联网、精准匹配观众观影需求、高效整合营销路径,猫眼所引领的全渠道化和大数据化的电影宣发,不止是创新,更向行业提供了充满前景的未来范式。

强片角鹿、宣发升级,

国庆档为行业打开新局面

经历了长达半年的修整、沉淀和探索,此次国庆档所储备的影片已然抵达了更高的品质层次。而在电影宣发侧上,猫眼营销工具和能力的提升也为市场注入了一股强大动能。那么,强片角鹿和宣发升级之下,此次国庆档为电影市场开启了怎样的新局面?

单就票房而言,今年的国庆档势必难以打破2019年国庆档创造的数据记录。去年,《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部主旋律献礼片为国庆档贡献了43.8亿票房,最终的总票房更是相较于2018年增长了164%,除开影片质量,当时庆祝新中国成立70周年的市场氛围也贡献了不小的票房拉动力。

而在今年,上半年的疫情使得整个电影行业全线停业,更很大程度上影响了市场的观影能力和观影信心,即便是国庆档开局之后,为了疫情防控需求,影院仍旧保持着最高75%的上座率限制。不过,在一众优质影片以及宣发工作的带动下,此次国庆档的票房表现也可谓是振奋人心,后半程呈现出较强后力同样值得期待。



实际上,经历了上半年的疫情,票房上能否再次打造出“史上最强国庆档”可能已经不是最重要的一个选项。票房之外,这个国庆档承载着电影行业的全面复工、重回巅峰的期待,更是一次电影市场与影迷观影信心的双重确认。无论最终2020年国庆档的票房天花板停在何处,它所肩负的意义早已经超出了档期本身。

在这个国庆档,影片质量提升、题材更趋多元;而在猫眼的助推下,电影宣发创新升级、多元玩法为影片强势赋能——就电影市场整体的表现而言,此次国庆档让所有人看到了更高的行业天花板,基于此去探索和总结行业提质升级的经验要义,可能比单纯地讨论票房更有价值。

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