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[赛事] 足球流量有多大?中国市场都判断错了

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发表于 2021-4-25 20:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
美食带来美好的一天!
作者:足球周刊
每次中国足球出事,都会出现一些“简单论调”。例如认为欧洲俱乐部财力雄厚,是因为他们得到了巨额的电视转播费用,而收费电视转播又得到了所在国法律的严厉保护,这两点都是在中国缺乏的。提出这种论调的人,往往对中国足球的投资者抱有巨大的同情心,认为是环境害苦了他们。但我想说的是,在电视转播权这块,中国市场近年存在一个死循环问题,那就是投资者自己认识不够犯下错误,而他们的错误又加剧了更多的误解。





百年的积累




即使像法国、德国、荷兰这样的足球发达国家,从第三等级联赛开始,就已经从职业足球朝业余足球过渡了。而拥有4万家足球俱乐部的英格兰、拥有1万家足球俱乐部的意大利,职业俱乐部的数量都在100个以内,像意大利还打算继续削减职业队。为什么足球发达国家也撑不起那么多职业队呢?道理其实很简单,足球运动很多人喜欢、很多人关注,但它只是一项体育运动,是低端日常,不是刚需,和任何体育运动一样,只有最巅峰的对抗才可能吸引足够深入的关注、成为热门谈资。



同时,一个体育赛事要想形成数量庞大且固定的用户群,还必须拥有深厚的历史。从世界杯、欧冠、五大联赛到南美解放者杯,无一不是符合两个条件:1.拥有至少半个世纪的历史;2.是所属地域的最高水平赛事。即使在足球发达国家也存在赛事的淘汰现象。像法国职业足球联盟就已经决定取消联赛杯(下图),这个赛事最后就算白菜价也没有电视台想要了。而各国的国家杯赛,像西班牙国王杯、意大利杯、法国杯,近年掉价都非常严重。



实际上,收费电视台为足球赛事支付高额转播费用并不是一开始就有的历史,在欧洲也是发生在80年代后期和90年代。英超脱离EFL自成一家与之直接相关。而意甲90年代末的烧钱大战和21世纪初的金融危机,也是因为电视转播权上涨引发的。这里可以说存在一个巨大的区别:欧洲的付费电视台能够为顶级足球赛事支付高额转播费,是因为欧洲在足球人口和足球消费者这两个方面已经实现了近百年的积累。也就是说,是水到渠成。而中日韩这种80-90年代才创立职业联赛的国家,缺乏欧洲一样的百年赛事,也没有百年俱乐部,无法在足球人口和足球消费者两个方面立即就形成成熟的市场。





J联赛务实之道




以日本的国民人均收入、国际品牌密集度、职业足球发展水平来说,J联赛在运作规模上和中超相比堪称“抠门”。但这也是日本人务实的地方,他们的“烧钱”时常用于一些拓展和试验,例如日本企业收购比甲圣特赖登作为日本球员旅欧中转站、创办日本联赛杯冠军和南美俱乐部杯冠军的年度对抗赛。日本人的创意试验,有一些很难说成功,另一些做得不错,但J联赛近年一直在坚持理性投入的路线,这一点却很明确。这里面其实就折射出电视转播权的真相:当今世界足坛,电视转播权是职业俱乐部的衣食父母,但是就连J联赛也不敢奢望,本国电视台支付的转播费让自己俱乐部拥有和欧洲俱乐部一样的财力。



但日本的足球人口积累和市场培育却让人相信,J联赛有可能在未来某个时候静悄悄就升级了,届时甚至不能排除中国企业也热心去做赞助商的可能性。为什么对日本足球市场的潜力如此看好?从日本的高中生足球赛事决赛的全国关注度就能看出,从80-90年代以来,足球作为一种生活和成长方式,已经盖过了棒球,日本不久把J联赛这个戏台搭好了,更把业余联赛、青少足球的根基打牢了,再经过一两代人的积累,随着职业俱乐部的子孙辈球迷数量增加,日本足球可能迎来市值升级。所以,如果我们想当然地认为,拥有一个从甲A改名中超的职业联赛,把转播权打包卖给某电视台,同时联合公安部门大力打击盗链,这样就能实现欧洲俱乐部的经营模式,那是大错特错了。中国尚未培育出本国职业赛事所需要的足够多、足够强大的足球消费人口。尤其是大多数人从未像欧洲人一样体验过业余足球俱乐部的生活,他们在职业足球面前是纯粹的看客。这就导致只有世界杯、欧洲杯、欧冠决赛这样的赛事才可能掀起话题热潮和商家的追捧。而一个企业若是想要赌一把,巨资买下中超转播权,赌输是注定的。





关注者≠消费者




中资收购米兰双雄也是对足球流量判断失误的典型例子。AC米兰和国际米兰确实在80-90年代开始看球的中国人心目中有着不小的知名度,但这并不意味着,听说过两个俱乐部或者表示支持两个俱乐部的中国人都是潜在的消费者。李勇鸿和苏宁都曾期待中国市场能够给俱乐部带来巨大收益,结果完全事与愿违。



在之前的文章里,我分析过足球投资和投机的区别。投机者的特色,是他们总是觉得自己比他人更聪明、更懂行、更有门道。我记得在苏宁连续拿下江苏舜天和国际米兰的时候,就有人反驳过我对烧钱的批评,他们认为苏宁在下一盘很大的棋,投这点钱根本不算什么,转身苏宁就可以拿到几百亿融资。今天他们是否还坚持这样的观点?但反过来说,2016年前后,中国市场确实存在一场对体育IP的集体高估。错误的模式是一致的:把关注足球的人等同于足球消费人群。这个角度说,我认为是他们读无良自媒体太多、研究不听话的专业体育媒体太少所致。如果他们还有不认输的想法,那么我想请他们去回答上面的问题:为什么欧洲国家那么雄厚的足球基础,却只能养得起比例极小的职业俱乐部?





本文作者:王勤伯

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