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[商道] “内卷”时代下的电商,该做做减法了

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发表于 2021-4-28 22:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:钱皓





天下苦内卷久矣。


去年,“内卷”一词不胫而走,这种简单问题复杂化、高投入低产出的现象,很快在各行业中析出。


作为存量竞争的产物,内卷程度最深的大概是电商行业。2015年,国内移动电商用户增速明显下滑,新玩家的持续入局,进一步加剧博弈。2019年,某B2C电商平台获客成本超1500元,去年某电商新贵豪掷427亿元用于市场营销。


不止撒币,整个行业还在拉人获客的恶意营销上挖空心思,吐槽电商内卷也成为不少用户的保留节目。所以,如何找到行业增量,以简单、直接的体验减少内卷,值得业内深思。






一、内卷下的电商业



2018年“砍一刀”刷屏朋友圈,这种让人社恐的玩法,开启了电商内卷的序幕。尽管网友们口诛笔伐,这类现象却不减反增。不少电商平台纷纷效仿上线越来越复杂的玩法,比如内置各类小游戏以及流氓式营销玩法,最典型是拼团、助力、1分抽大奖等。当新鲜感褪去,这些社交裂变玩法接连走下获客神坛,露出了套路的真面目。



本质上,这些玩法同质化严重,诱导用户消耗更多时间与社交关系,没有明显提升体验,却深陷玩法疲劳和透支社交的泥潭,繁复的流程蚕食用户时间,背离了互联网追求效率和体验的初心。


以上仅仅是消费者可感知的内卷,而更隐形的内卷来自供给面。一方面,消费分层、Z世代全新的消费理念驱动消费趋势快速转变,倒逼品牌环境多元化、前沿化。另一方面,品牌方为占得先机,加快研发速度,品牌、产品上市从“年”缩短到“月”。


如此一来,看似品类饱和、多元,但消费者在“选择困难症”下往往不挑或者挑错,加上用户注意力粉末化,更加大了品牌精准触达目标用户的难度,导致具备一定品牌力的商家难以拓展新品类获得新客,而亟待突破某一品类的新品牌,也常常无声量难于爆发。最终两类品牌都淹没在市场中,抑制了其创新动力,在一定程度上堵塞了行业活水。









二、回归与减法



反者道之动,事情总是在循环中得到发展。乔布斯认为,当你做到了减法,你将无所不能。人们面临繁复的多重选择时,往往选择做减法,回到原点探索解决路径。平台、品牌、行业、消费者也一样。


对于电商平台而言,则需要立足初心回到简约直接。如同树木剪枝让养分更好向上输送一样,电商业经过长期发展,服务、品牌由简入繁,如今亟待通过简化集中蓄力,杜绝套路营销,以单点突破实现再次发展。而最近周末吾折天回归,2.0版本仍视“5折”为基础,坚持划算、简单的“5折”实惠。规则简化意为减少用户参与成本,更符合互联网简便高效的精神,也启发业内反思不正之风。


同样,面对品牌,卓有远见的电商平台也不应该广种薄收,将其投入品牌海洋里,而应该持续做减法——精选并整合营销。







聚划算成立以来,致力于以可能的最优价格提供给消费者高品质的品牌商品,这其中的底层逻辑即是精选。不同的是,过去周末吾折天精选品牌与消费趋势营销玩法更倾向产业带、厂家等,而周末吾折天2.0则更专注“双料”减法,让IP更个性鲜明。


第一个减法,消费品类趋势注重小而精,更关注用户时令刚需和前沿潜在需求,实用时尚两相宜,让包括Z世代在内的多元消费者各生欢喜。另一个减法则是培育舰长商家,周末吾折天敏锐洞察品牌发展优势,优中选优,以周末为集中爆发点,强化知名品脾的市场穿透力,升级新锐品牌的品类破圈力,构建合理健康的品牌发展梯度。


当下谷雨、立夏之交,美白防晒需求旺盛且更垂直细分。据智研咨询报告显示,目前高倍耐晒、防水防汗、便于携带的防晒产品更受追捧,同时细分人群个性化需求强,专属防晒成为品类拓展新方向。基于这种消费洞察,周末吾折天在美白防晒国际专场上,既有面部防晒娜丽丝等品牌,口服内调美白的呐兔谷胱甘肽美白丸,也有凡士林颈霜等更细分品类的品牌,将全身各部位防护分开,提供全面精致的防晒黑科技,5折之上,美美与共。







这种减法也是周末吾折天全品类的标配,家装品类推出常规+智能安防组合,清凉家电专场也将智能家电多品类进行搭配,更走心地解决用户刚需。











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面对多类型用户,聚划算也坚持目标人群精选更细分,看似加法,实则减法。周末吾折天以五折划算心智为核心,用户群体新增偏好实惠好用的Z世代,形成了“年轻活力又快乐,精打细算会生活”的用户画像。基于喜欢周末有网淘习惯的用户特点,周末吾折天将培育的舰长品牌来满足其理性需求,以更易种草的趋势产品对应其感性消费,让用户感知到“每一笔都值得”的消费乐趣。


在周末吾折天的减法助力下,品牌完成有效增长。活动期间,舰长品牌Naris娜丽丝参聚成交环比提升140%,趋势单品养肤防晒喷雾成交额环比提升468%;而舰长单品怡思丁防晒水新客占比超81%,有效完成了获客拓展。




三、减法之下的价值电商



在聚划算·周末吾折天的“减法哲学”中,虽是电商平台的减法,却是整个行业价值的加法。通过周末吾折天,品牌与消费者能更高效完成双向匹配,从而摆脱价格战泥潭,推动行业的正向发展,成为有价值的社会经济助推器。







内卷之下,高潜品牌面对“支付渠道运营费用和品牌降价获客”的双杀,获得有效增量有限,在关键上升期承压加大,不利于品牌建设。


而周末吾折天的升级,以高频直接的模式将周末锚定为全新消费场景,让更多优质品牌能集中定期直连消费者,给予消费人群更具价值更精细的生活方式,给年轻用户更前沿的时尚推荐;而不唯低价的主张和营销渠道的常态化,也让新锐品牌、具有趋势品类的货品免于成为营销内卷下的炮灰,从而更好地追求格调和服务,完成从“物”到“人”的核心价值飞跃。







正如古语所言,桃李不言,下自成蹊。在周期性的趋势爆发中,高潜品牌与周末吾折天深度绑定。显而易见的是,当越来越多的标杆数据和品类爆款出现后,也将吸引越来越多高潜品牌选择周末吾折天,从而在长期运营中沉淀商品、消费等核心数据,更好地洞察新人群、新消费趋势并有效培育舰长商家,形成良性循环。


随着趋势品类和舰长商家在平台不断聚集,不仅能丰富聚划算自身平台创新生态,更能让其成为行业价值高地。电商平台是一个双边市场,只有优质品牌密度、优质用户的不断增长和高效匹配,才更有竞争力。而周末吾折天以减法,完成了平台品牌生态的持续向好、用户体验的持续优化。这种正向发展也将启发行业在平台生态增减之间做好平衡,少一些套路和规则,多一些简单和价值创造,更好地惠及品牌、用户乃至行业。
作者:钱皓、陈国国

编辑:安吉拉


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