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[商道] 抖音全面打造“兴趣电商”,能否改变电商行业现有格局?

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发表于 2021-5-12 15:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:头豹科技创新网
电商形态有望由“人找货”升级为“货找人”,实现人货精准匹配

2021年4月8日,抖音电商总裁康泽宇在抖音首届生态大会上提出“兴趣电商”概念,即作为传统电商行业的补充,依托大数据,借助短视频或直播等媒介形式,主动激发消费者潜在购物兴趣,提升消费者生活品质。
随着短视频时代的到来,消费者对需手动搜索找货品的传统电商模式购物兴趣降低,逐渐青睐短视频测评、直播带货这类新兴“种草”模式。与传统电商相比,抖音布局“兴趣电商”或将更符合消费者购物需求,有望帮助电商形态持续进化,为电商消费领域带来值得期待的新空间。



抖音电商布局进入高速扩张期,切断电商平台外部链接,宣布“独立”

尽管抖音电商业务部门成立时间为2020年6月,但实际上抖音早于2018年在电商领域展开了布局:
2018年3月,上线购物车功能,尝试直播带货,支持跳转淘宝页面;
2018年5月,上线抖音红人商品橱窗,帮助流量变现;
2019年1月,推出精选好物联盟,接入今日头条放心购平台;
2019年4月,上线小程序电商,支持从短视频跳转小程序购买,并接入京东、网易考拉、唯品会等更多第三方电商平台;
2019年5月,在搜索栏增加了商品类目,用户可通过搜索关键词获取商品链接;
2020年4月,罗永浩与抖音签约,在平台完成了直播带货首秀,抖音正式开启明星直播带货模式;
2020年6月,抖音电商业务部门正式成立;
2020年10月,宣布不再支持第三方来源商品进入直播购物间;
2021年4月,抖音抛出“兴趣电商”概念,加快建立自有电商体系。
从抖音电商布局时间线来看,抖音电商已经历与第三方电商合作阶段,消费者可通过抖音短视频或直播购物间链接跳转至其他平台(如淘宝、京东、唯品会等),完成购物行为。随着抖音自有电商体系不断完善,电商布局进入高速扩张期,进而在2020年10月宣布“独立”,切断电商平台外部链接,可见抖音电商基础设施建设已基本完成,将持续发力构建自有电商闭环。



庞大的平台流量为抖音电商发展奠定了基础

进军电商领域,抖音电商主要拥有流量、内容及算法等优势。
首先,抖音作为中国短视频平台的流量天花板之一,日活跃用户数量峰值已突破6亿,因此潜在受众群体数量庞大,为电商带货提供了强有力的支撑。
其次,基于抖音平台自身的短视频属性,视频内容为消费者带来更多生动性及趣味性,产品广告效应更强,利于实现对消费者的购物种草。
抖音还拥有强大的推荐算法,可根据用户平时浏览的内容,将用户感兴趣的视频进行垂直推送,实现精准营销。
但抖音电商在供应链系统、支付、物流及售后服务体系等方面还有待完善,若为消费者带来不佳购买体验,则将影响复购率及品牌口碑。



抖音电商平台对商家扶持力度大,因此吸引大量商家入驻

对于商家而言,抖音电商将商家激励政策进行了全面升级,如根据有效结算GMV对商家进行现金奖励,并对优质商家给予DOU+流量激励,持续扶持头部商家,与商家共享增长红利。
与淘宝、天猫这类电商相比,抖音布局电商时间较晚,平台仍处于发展期,因此商家收入稳定性相对欠佳。但基于抖音庞大的流量红利,商家极易通过爆款视频实现上千或上万件的爆单,可见抖音电商对商家而言是“挑战与机遇并存”。
对于用户而言,抖音平台拥有大量优秀的短视频及创作者,极易通过抖音电商的兴趣推荐,发现潜在购买需求,从而降低购买决策周期。



快手KOL直播带货能力更强,抖音电商体系仍有待完善

近年来,直播带货成为各电商平台的重点发展业务,同为短视频平台的快手、抖音也相继开通直播功能,瞄准了直播电商这块“大蛋糕”。
从商业变现模式来看,由于快手的流量逻辑以私域流量为主,头部KOL粉丝粘性高、与KOL互动性强,用户多因KOL选择快手平台,快手KOL直播带货能力极强,促使快手形成了以直播收入为主的变现路径。而抖音的流量逻辑以公域流量为主,用户多因高质量内容选择抖音平台,对优质广告内容的接受度高,但选择在抖音平台观看直播的用户数量相对较少,促使抖音形成了以广告收入为主的变相路径。
相比之下,快手在电商领域的发展优势暂时领先于抖音,但随着抖音“兴趣电商”概念的抛出及自有电商体系的逐步完善,抖音电商业务增长潜力仍然巨大。



深度见解:随着抖音、快手入局,电商格局将面临“大洗牌”

随着互联网的兴起,电商行业呈蓬勃发展态势,市场规模高速增长,现已达万亿级别。阿里巴巴、京东作为第一批开拓中国市场的电商平台,占据电商行业稳固龙头地位,两家电商平台市场占有率合计约为72%。拼多多则为中国电商行业的第二梯队企业,凭借“拼单低价+频繁营销”的策略,迅速成为中国电商市场的一匹“黑马”,市场占有率仅次于京东,为18%左右。2020年,中国电商市场CR3高达90%,已形成高垄断性竞争格局。
中国电商市场竞争日趋白热化,试图进军电商领域的企业层出不穷。在流量为王的时代下,与其他竞争对手相比,坐拥峰值6亿日活跃用户的抖音在布局电商领域方面竞争优势明显,易培养用户消费习惯,实现流量变现。与传统电商平台不同,抖音抛出“兴趣电商”概念,提出将全面打造可提升消费者生活品质的电商平台,即通过数据分析将精准的短视频或直播内容推送给用户,更易刺激消费者购买需求。尽管抖音早于2018年开启了电商布局,现已建立自有电商生态体系,但在供应链、服务体系等方面仍有待完善,因此在电商领域崛起还尚需时日。
随着抖音、快手这类短视频平台进军电商领域,消费者对电商平台的选择或将发生巨大改变,若这类电商新秀可在短期内将电商体系进一步完善,为消费者带来良好购物体验,电商格局在未来三年或将面临“大洗牌”。
本文援引于报告《市场简报:抖音全面打造“兴趣电商”,能否改变电商行业现有格局?》,首发于头豹科技创新网。如需阅读完整版报告,请前往头豹官网。

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